Før innhenting av nødvendig data, utarbeidet vi en spørreundersøkelse.
Spørreundersøkelse er et instrument for å samle inn informasjon som gjør at kommunikasjonen mellom intervjuer og respondenter blir standardisert (Gripsrud et al., 2016, s. 51).
3.5.1 Operasjonalisering
Operasjonalisering handler om å oversette teoretiske begreper til empiriske mål (Gripsrud et al., 2016, s. 129). Vi operasjonaliserte variablene inn til ulike spørsmål. Showrooming (Q2 og Q4), Involvering (Q6-11), Opplevd risiko (Q12-16), Prisbevissthet (Q17-21), Inntekt (Q24) og Alder (Q25). Kjønn (Q26) var ikke direkte knyttet til forskningsmodellen eller problemstillingen, men ble brukt som et nøkkeltall i form av å se sammensetningen i utvalget.
Vi hentet Q6-21 fra forskningsartikkelen av Dahana et al., (2018). Vi oversatt de aktuelle spørsmålene til norsk, samt at vi tok oss friheten til å justere disse. Disse var konkrete spørsmål til hver variabel i forskningsmodellen. Samtidig utformet vi flere egne spørsmål som ikke var konkret fra forskning: Q1-5, og Q22-26. Dette var generelle spørsmål om showrooming, inntekt, demografi og noen ekstra spørsmål om prisbevissthet for å tilegne oss mer innsikt og forståelse. Vedlegg 2 viser en dypere oversikt over hvilke spørsmål vi laget selv, hvilke vi hentet direkte fra forskningen, samt hvilke vi justerte og konkretiserte fra forskningen.
Følgende spørsmål ble fjernet etter undersøkelsesslutt, og ble dermed ikke med i operasjonaliseringen av variablene: Q1, Q3, Q5, Q22 og Q23. Dette ettersom de ikke hadde noe bruksområde. Vi hadde i utgangspunktet ikke trengt å ta disse med i selve undersøkelsen.
Når vi formulerte spørsmålene la vi vekt på å ha enkle og klare ord. Her måtte spørsmålene reflektere hvem målgruppen var, slik at språket ikke ble for avansert (Gripsrud et al., 2016, s. 151). Om spørsmålene hadde blitt for avanserte, kunne
det gjort at respondenten ikke hadde forstått hva som ble spurt etter, og det kan påvirke validitet negativ. Ettersom vår målgruppe var såpass bred i alder ble dette desto viktigere.
I tillegg unngikk vi ledende spørsmål, slik at det ikke ga respondenten en retning for hvilket svar hen skulle velge. Vi fulgte viktigheten med å spesifisere og unngå implisitte antakelser. (Gripsrud et al., 2016). Dobbelt spørsmål var også noe vi unngikk, ettersom at det er vanskelig å svare på, samt at ulike respondenter vektlegger forskjellig. I tillegg var generalisering viktig i spørsmålsutformingen da vi valgte å være konkret og spesifikk. (Gripsrud et al., 2016).
Når rekkefølgen til spørsmålene ble bestemt fulgte vi traktmodellen.
Spørreundersøkelsen startet med enkle og interessante spørsmål, deretter ble spørsmålene mer spesifisert etterhvert. Samtidig hadde vi bakgrunnsspørsmål om alder, bosted og inntekt til slutt. Dette gjorde at respondentens oppmerksomhet ble rettet mot en bestemt type informasjon, noe som kan øke informasjonens
tilgjengelighet. (Gripsrud et al., 2016, s. 153).
3.5.2 Skalabruk
Vi brukte skalaer på ordinalnivå på Q1-22, forholdstallsnivå på Q23-25 og nominalnivå på Q26. Grunnen til at de fleste var på ordinalnivå var fordi det ikke gir mening å si hvor mye større en verdi er i forhold til en annen, men at en enhet har mer av en egenskap enn en annen enhet (Gripsrud et al., 2016, s. 137). Da vi ikke kunne observere holdninger direkte, hadde det blitt vanskelig å måle det ved hjelp av enkle spørsmål.
Derfor valgte vi å benytte en fem-punkt likert-skala på Q1-22. Utsagnene var både positive og negative, og samtidig har vi brukt flere spørsmål for å måle et begrep.
(Gripsrud et al., 2016, s. 140–141). Likert-skalaene vi benytte oss av var både fra aldri til svært ofte, og fra helt uenig til helt enig.
3.5.3 Utvalg og populasjon
Populasjonen besto av alle i Norge som har handlet klær. Dermed vil utvalget forhåpentligvis være representativt for populasjonen. Vi har valgt å sette en nedre
aldersgrense på 16 år, og øvre grense på 71 år. Dette har vi gjort delvis i henhold til avgrensninger gjort av Statistisk sentralbyrå (SSB, u.å.).
Ideelt sett ville vi brukt utvalgstyper som stratifisert utvalg, eller klyngeutvalg.
Basert på vår begrenset kapasitet tidsmessig og økonomisk, samt Covid-19 utbruddet valgte vi derfor et ikke-sannsynlighetsutvalg, nærmere bestemt benyttet vi et bekvemmelighetsutvalg (Gripsrud et al., 2016, s. 173). Det er selvfølgelig ikke en ideell utvalgstype, ettersom vi nesten kunne garantere en skjevhet i utvalget (Gripsrud et al., 2016, s. 174). Senere i oppgaven har vi gjort rede for de ulike konsekvensene av denne utvalgstypen.
3.5.4 Pretest
Vi pretest spørreundersøkelsen først og fremst i vår seminargruppe hvor vi fikk gode innspill til enkelte spørsmål. Deretter pretestet vi på nytt ved at vi sendte undersøkelsen til noen i 20 årene og noen i 50 årene. Dette gjorde at vi fikk teste spørreskjemaet mot både eldre og yngre, slik at vi er sikre på at undersøkelsen ikke kun var forståelig for den ene gruppen. Etter at vi fikk tilbakemeldingene justerte vi noen av de innledende spørsmålene, slik at de var enklere å forstå for den eldre gruppen.
3.5.5 Datainnsamling
Vi brukte Facebook for å distribuere spørreundersøkelsen på våre private
Facebook-kontoer. Denne ble videre delt av foreldre, venner og naboer. På grunn av dette nådde vi ut til forskjellige aldersgrupper, slik at vi ikke fikk en skjevhet i Alder. Spørreundersøkelsen lå ute på Facebook i en ukes tid til vi nådde
tilstrekkelig antall med respondenter. Ideelt sett ønsket vi å dele ut
spørreundersøkelsen i papirform i Trondheim sentrum for å nå ut til de vi fikk minst respons av fra spørreundersøkelsen på Facebook, eksempelvis menn. Dette ble ikke gjennomført på grunn av Covid - 19 situasjonen. Det ble mange ulike begrensninger som følger av pandemien.
Undersøkelsen fikk totalt 394 respondenter. Flere av svarene ble fjernet på bakgrunn av at noen ikke fullførte spørreundersøkelsen, noe som gjorde at vi til slutt satt igjen med 353 respondenter etter datarensing som, vist i vedlegg 3.
Samtidig recodet vi tre spørsmål, Q8, Q19 og Q20. Grunnen var at disse var
negativt ladd, og vi måtte dermed gjøre de positive slik at de ikke gjorde utslag på faktoranalyse og ved Cronbachs alfa.
3.5.6 Feilkilder
Det er en stor sannsynlighet at det har forekommet ikke-responsfeil da
kjønnsfordelingen er skjev. Vedlegg 3 viser at omlag 70% av respondentene var kvinner. En grunn til dette kan være at undersøkelsen appellerte mer til kvinner da de bruker mer penger på tekstil (SSB, 2005), og dermed kan være mer interessert i klær. Samtidig kan vi se dette i lyset av hvordan vi samlet inn dataene. Kvinner er i større grad på Facebook, samt er aktive der (Ipsos, 2020). Dermed gjør det at de i større grad er tilbøyelige til å svare på slike typer undersøkelser.
I motsetning til kjønn var alder jevnt fordelt med et unntak på intervallet 30-36 år (vedlegg 5). Dette kan også skyldes utvalgsfeil. Antall respondenter sank også fra 65 år og oppover noe som kunne skyldes at eldre er underrepresentert på sosiale medier eller ikke har noe forhold til netthandel. Til tross for dette kan vi dra en konklusjon at alder begrenset ikke-responsfeil noe (Gripsrud et al., 2016), da resterende intervall har en stor jevn fordeling.
Undersøkelsen påvirket funnene ved at ikke hvem som helst kunne ta undersøkelsen vår. Her måtte respondentene enten være venn med oss på Facebook eller med noen av de som har delt den. Dermed er risikoen stor for at mange av respondentene er like oss selv. Grunnen til dette er at våre Facebook-venner er mer like oss enn andre. På bakgrunn av dette kan utvalgsformen være preget av homogenitet i vår omgangskrets, og det vil dermed ikke kunne være like representativt.
Ideelt sett ville det vært hensiktsmessig å fordele undersøkelsen ut til flere deler av landet. Dette ettersom det er nærliggende å tro at de fleste respondentene kommer fra vår hjemby og Trondheim. Dette er også en feilkilde ettersom vi ikke fikk et representativt utvalg av Norge.
Vi kan ikke si noe om hvor stor utvalgsfeilen var, da de statistiske beregningene ikke ville være korrekte da vi både fikk ikke-responsfeil og dekningsfeil (Gripsrud
I ettertid så vi noen svakheter ved spørreundersøkelsen. Særlig Q1 og Q2 ser vi ettertid at var vanskelig å skille fra hverandre, ettersom forskjellen kun er bevisst versus ubevisst. Dette ser vi i form av at respondentene har svart helt likt på disse to spørsmålene, noe som er uheldig.
Samtidig inneholdt det ene intervallet på Q24 (Inntekt) en skrivefeil. Intervallet
“300 000 - 499 999” ble overlappet av “400 000 - 599 999”. Dermed måtte vi slå sammen disse to til et intervall, noe som gjorde dette til et større intervall i forhold til de andre. Samtidig ble det også mange flere respondenter som havnet i dette intervallet. Dette kan ha påvirket analysene av “Inntekt” i stor grad, i form av at vi ikke fant en signifikant forskjell.
Q22 inneholdt også en feil i forhold til svaralternativene. Vi har gjennomgående brukt denne skalaen ved spørsmål om frekvens; “aldri”, “sjeldent”, “av og til”,
“ofte” og “svært ofte”. I Q22 benyttet vi; “aldri”, “svært sjeldent”, “sjeldent”,
“ofte og “svært ofte”. Dette kan ha gjort at respondentene kan ha blitt forvirret av avviket.
I tillegg benyttet vi oss av forced-response-funksjonen i Qualtrics. Videre viste det seg at Q23 ikke hadde forced-response som førte til en ufullstendig besvarelse.
Dermed var det respondenter som hadde hoppet over dette spørsmålet. Disse ble fjernet.
Samtidig kunne Q23 blitt spesifisert enda mer, da enkelte kan tolke det som hvor mye man bruker generelt på klær, for eksempel til hele familien, ikke individuelt til seg selv. I tillegg er det en sannsynlighet at interaksjonsfeil har oppstått.
Elementer som uheldig tidspunkt og omgivelser kan påvirke respondentene når de gjennomfører spørreundersøkelsen. (Gripsrud et al., 2016).