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O turismo é definido pela Organização Mundial de Turismo (OMT) como “as actividades praticadas pelas pessoas durante as suas viagens e permanências em locais situados fora da sua residência habitual, por um período contínuo que não ultrapasse um ano, por motivos de lazer, negócios e outros que não sejam o exercício de uma actividade remunerada permanentemente no destino visitado”. A definição refere o lugar, que não deve

coincidir com o local de residência, o período de permanência, que se quer de curta duração (superior a 24 horas mas inferior a um ano) e diversas motivações para a estadia, sendo apenas de excluir o exercício de uma actividade remunerada por alguma entidade em exercício no destino. Trata-se de um fenómeno social, económico e cultural, cujo desenvolvimento depende das condições que se registam, em cada momento histórico, nas regiões ou países emissores e receptores, e é tributário da evolução tecnológica, nomeadamente do sector dos transportes, e das condições socio-económicas das populações.

A história do turismo, nas sociedades ocidentais e até à Revolução Industrial, reflecte as actividades de lazer das elites aristocráticas, adoptadas pela burguesia emergente como forma de afirmação do seu estatuto (Baum, 1996; Steinecke, 1993). A Revolução Industrial e, nomeadamente, o “Fordismo” modificaram profundamente o contexto social, económico e político, melhorando as condições de vida das classes trabalhadoras, concedendo-lhes férias pagas, mais tempos livres e o desejo de sair das cidades. A melhoria das comunicações e dos transportes, a melhoria das condições de alojamento e o aparecimento dos pacotes turísticos marcam o início do turismo de massas (Mill, 1990). Hoje, a actividade turística estende-se a todas as regiões do globo, das mais desenvolvidas às mais primitivas, sendo uma das actividades económicas que mais tem prosperado e relativamente à qual se espera ainda maior crescimento. Com efeito, os dados da Organização Mundial de Turismo (OMT, 2006) mostram que, em 2005, o turismo internacional cresceu 5,5%, tendo 808 milhões de pessoas viajado.

Assim, as mudanças sociais e políticas registadas nas últimas décadas têm influenciado de forma determinante o desenvolvimento do turismo a nível mundial. Por exemplo, a organização das actividades que consistia, até há pouco, em preparar visitas a determinados locais pitorescos ou históricos, dignos de menção, e proporcionar, durante algum tempo, um modo de vida diferente, transforma-se, pretendendo-se agora propiciar uma

experiência mais integrada e global a um turista mais experiente e exigente, que procura o melhor preço para a melhor oferta, como constatam Olsen e Connolly (2000). Também se modificou o enfoque estratégico dos prestadores de serviços, referindo Gustavson e Johnson (2003) que as empresas deixaram de ser concorrentes meramente em torno do produto, como era prática nos anos setenta, em que o modelo de marketing dos quatro Ps (produto, preço, promoção e distribuição) constituíam a essência do relacionamento com o cliente, tendo passado, nos anos oitenta, a competir e valorizar o serviço prestado ao cliente em encontros individuais ou momentos de verdade, dando-se particular ênfase à característica de co- produção do serviço. Nos anos noventa, aumenta a compreensão dos valores do consumidor, estando os prestadores de serviços empenhados em encontrar soluções mais integradas para fidelizar o cliente de forma duradoura. Através da reorganização dos serviços ou da criação da posição de gestor de clientes (Customer Relationship Manager, CRM) procura-se fomentar a satisfação do cliente, de modo a que este recomende o serviço a amigos e conhecidos, uma forma de publicidade reconhecidamente eficaz.

A transição desta fase de relacionamento para a da criação de redes, decorre da concorrência existente em cada nicho de mercado, conducente à necessidade de diferenciação, procurando cada empresa fornecer já não apenas um serviço mas uma

experiência completa (o hotel proporciona, praia, golfe e spa), uma aventura durante a curta

duração da estadia – o que remete para uma abordagem mais holística, como refere Go (2005), e requer frequentemente uma integração dos múltiplos prestadores de serviços em determinado destino. Esta visão integrada vai sendo alargada ao próprio destino como produto turístico, deixando em aberto um largo campo de intervenção inovadora ao nível do planeamento e da promoção turísticos.

Neste sentido, as regiões podem constituir-se enquanto marca e serem promovidas como destinos turísticos (Freire, 2006). O produto turístico é, cada vez mais, considerado

como um produto multidimensional, devendo ser considerado ao nível regional ou sub- regional de forma integrada. Os trabalhos de Kotler e Gertner (2002) sobre a criação do país enquanto marca, aplicados ao turismo algarvio nas recentes investigações de Freire (2006), vêm mostrar o interesse da criação da marca Algarve, para fomentar a participação de empresários e entidades públicas ou privadas que directa ou indirectamente podem com a sua intervenção influenciar a experiência do turista a todos os níveis e durante toda a sua estadia. Assiste-se recentemente a um esforço nesse sentido relativamente ao golfe, que permitiu organizar o campeonato do mundo em 2005 e valeu a esta região ser considerada como o melhor destino de golfe em 2006.

O número de destinos turísticos tem aumentado significativamente, emergindo novos mercados que se afirmam pela qualidade do serviço que oferecem, a mais baixo preço, na Europa de Leste (por exemplo, a Bulgária), na América Latina (México) na Ásia (Vietname). O transporte de low cost permite a reserva quase instantânea e muito flexível, tornando os antigos pacotes (avião e alojamento) desnecessários, pois com o aumento do número de serviços disponíveis on line modificam-se os hábitos de consumo (Cetron, 2001 e Willmot e Graham, 2001). Altera-se o papel das agências de viagens e dos operadores que, como constata Cetron (2001), perdem competitividade, pois através da Internet o cliente obtém informação mais actualizada e soluções personalizadas. Esta realidade vem, por outro lado, proporcionar novas oportunidades a pequenas empresas que oferecem um serviço diferente, como, por exemplo, os hotéis rurais ou o turismo de habitação, cuja procura cresce.

De igual modo, as mudanças demográficas e sociais, nos ritmos e estilos de vida influenciam os valores, necessidades e expectativas das pessoas. Com efeito, nas últimas décadas, o aumento da longevidade com qualidade de vida, verificado nos países mais desenvolvidos, permite a emergência de um mercado turístico importante, que contribui significativamente para a diminuição da sazonalidade, tendo em conta que estas pessoas

preferem viajar na época baixa, beneficiando de reduções e promoções nos preços. O Algarve tem vindo a afirmar-se no segmento do turismo sénior, rentabilizando as suas estruturas ao longo do ano. Para satisfazer estas novas necessidades, organizam-se férias caracterizadas pelo conforto e pela oferta de actividades temáticas como o desporto, aventura, natureza, saúde e bem-estar ou cultura.

As pessoas preferem hoje gozar férias mais curtas em diversos períodos do ano, como ao fim-de-semana ou no período da Páscoa. As viagens de low cost facilitam as deslocações por períodos mais curtos. O turista torna-se, assim, mais experiente e sofisticado, disposto a gastar um preço justo por um serviço de maior qualidade. As empresas devem, consequentemente, garantir em permanência o equilíbrio qualidade/preço. Por exemplo, o conceito de boutique hotel, correspondente a um cuidado particular na decoração e nos produtos oferecidos, inicialmente limitado a hotéis de categoria elevada, está a ser implementado em unidades de gama média, como referem Vitorino e Verma (2005), havendo cada vez mais pessoas dispostas a pagar um pouco mais pela qualidade acrescida. Aumenta o número de pessoas que rejeita os pacotes turísticos padronizados e rígidos e exigem a satisfação de interesses pessoais, mesmo quando viajam em grupo (Moutinho, 2000), e cresce o número de viajantes independentes que constroem a sua própria viagem, mesmo nos destinos ditos exóticos. Assiste-se também à emergência de novos produtos turísticos que visam satisfação de interesses diversificados. Por exemplo, a organização de programas altamente especializados, como aprender a cozinhar com um chefe cozinheiro, encontrar cientistas do mesmo ramo de especialização num hotel rural, percorrer a rota das especiarias. Os valores ecológicos fomentam o crescimento do eco turismo e obrigam à organização e certificação de actividades saudáveis.

A globalização e as normas internacionais têm provocado uma certa uniformização na hotelaria, dificultando a diferenciação entre os hotéis da mesma categoria que devem oferecer

as facilidades correspondentes. A distintividade é conseguida essencialmente através da qualidade do serviço prestado e da qualidade dos recursos humanos, da sua simpatia e focalização no cliente. Os trabalhadores da hotelaria, além de melhor preparados que no passado, possuem também conhecimentos adquiridos pela experiência de ser turistas nos seus períodos de férias, proporcionando-lhes, em certa medida, uma melhor compreensão das relações cliente-empregado (Baum, 1996). Algumas cadeias de hotéis, mais atentas à qualidade, proporcionam aos seus trabalhadores viagens para formação, oferecendo-lhes a experiência de serem clientes em hotéis do grupo.

Todas estas mudanças abrem às empresas turísticas inúmeras oportunidades de oferta de novos serviços, a uma grande diversidade de clientes. Está organizada uma “indústria de sonhos”, que representa cerca de oito por cento do produto interno bruto e emprega, aproximadamente, dez por cento da população activa (segundo dados do Instituto Nacional de Estatística, de 2006). O Turismo é considerado como um importante agente de mudança, tendo o seu desenvolvimento sido associado a benefícios e ao crescimento sócio-económico dos países, como refere Sarmento (2003), desde que objecto de planeamento estratégico para fazer face aos impactes negativos ao nível local, regional ou mesmo nacional.

Como foi referido, o turismo envolve uma multiplicidade de actividades que implicam um elevado número de empresas produtoras de bens e serviços que se articulam para constituir o produto turístico. Baptista (1997) ilustrou o produto turístico, mostrando a importância da complementaridade da acção institucional pública e privada para garantir a prestação de um serviço de qualidade, capaz de satisfazer as exigências do cliente. Assim, a Figura 5, propõe três envolventes de qualidade (económica e social, segurança e apoio e cultural e atractiva) em torno das quais se organizam os diversos serviços.

Figura 5 – O produto turístico (in Baptista 1997: 58)

O alojamento constitui a principal infra-estrutura e é um dos elementos chave da oferta turística que mais tem evoluído, acompanhando o crescimento desta actividade económica e procurando dar resposta às exigências de um mercado cada vez mais competitivo. Como refere Sarmento (2003), as actividades turísticas que proporcionam maiores efeitos multiplicadores são o alojamento turístico e os transportes, seguidos da restauração e serviços de apoio directo à actividade. Contudo, a hotelaria requer investimentos elevados em capital fixo, ou seja em edifícios e equipamentos, devendo, em certos momentos, em que a conjuntura sócio económica é menos favorável, fazer face a prejuízos decorrentes da diminuição dos preços e das taxas de ocupação. No sentido de

Diversões Produto Turístico Restauração Alojamento Qualidade Económica e Social Qualidade Atractiva Cultural e Apoio de Segurança e Qualidade Atracções Turísticas Eventos Sócio Culturais Transportes Serviços Adicionais Imagem

aumentar as receitas, as empresas de alojamento procuram diferenciar-se quanto à oferta de serviços e ao aumento da qualidade. Assim, como refere Medlik (1989) os hotéis distinguem- se quanto à localização (praia ou cidade), à posição (junto ao mar ou à auto-estrada), quanto ao objectivo da estadia (por exemplo, sol e praia, congressos ou saúde e bem estar), o tipo de serviços colocados à disposição do cliente (serviço 24 horas, restaurantes, casino, spa), diferenciam-se ainda quanto ao tipo de propriedade e gestão (propriedade de empresa familiar ou de multinacional), ao número de estrelas do hotel (que determina os padrões de serviço), à dimensão do hotel e à existência ou ausência de licenciamento.

Como refere Cetron (2001), na hotelaria, tal como nas outras actividades económicas, as pequenas empresas prosperam graças a estratégias de focalização em nichos de mercado, enquanto as empresas de média dimensão têm sido absorvidas pela crescente concentração das unidades hoteleiras em torno de grupos económicos internacionais (como a Starwoods, Hilton, Marriot ou RIU) ou nacionais (como o grupo Espírito Santo, Pestana ou Vila Galé). Estes grupos hoteleiros procuram através da internacionalização e da diversificação do tipo de hotéis, explorando simultaneamente hotéis de cidade e hotéis resort, e estabelecendo estratégias mais globais, fidelizar o cliente a uma marca e reduzir os custos de operação.