2.8.2.1. Novos mercados
Tal como observado na figura 1 (presente na página 7) os mercados que constituirão uma das maiores fontes de crescimento do mercado de café a nível mundial serão os países emergentes e os países exportadores de café, que em 2013 valiam cerca de 50% do consumo de café face aos 37% registados em 1990. Assim sendo, estes mercados terão que constituir uma prioridade para a Delta Cafés na sua política de internacionalização, visto que é aí que o consumo, a procura de produtos e a cultura de
O desenvolvimento estratégico internacional da Delta Cafés
85
café se encontra a crescer, sendo importante a empresa marcar e/ou reforçar a sua presença nestes países de forma a poder aumentar a notoriedade da sua marca e diversificar as suas fontes de receitas, conseguindo assim uma diminuição da dependência do mercado interno.
Em termos geográficos, a maioria destes países onde o consumo de café se encontra a crescer está localizada no continente asiático e sul-americano. Atualmente, no lote de países que a ICO considera como países emergentes e países exportadores, a Delta Cafés apenas está presente de forma direta em dois: Brasil e Angola. Os restantes mercados (França, Espanha e Luxemburgo) são considerados como mercados tradicionais.
No continente sul-americano encontram-se alguns dos maiores produtores mundiais de café, como o Brasil e a Colômbia, que registam crescimentos no consumo de café. Como exemplo deste crescimento têm-se o Brasil que, atualmente, é já o segundo maior consumidor mundial de café e onde a Delta começou a operar de forma direta em 2012, conseguindo vários bons resultados, como a liderança do mercado de cápsulas em Espírito Santo, no estado de Vitória. Na Colômbia o consumo de café encontra-se em crescendo, com o mercado de café a ser bastante competitivo, não só entre empresas do sector do café como também entre as empresas que fornecem produtos substitutos. No entanto é um mercado que ainda não se encontra evoluído, com os consumidores a não terem uma ampla noção dos benefícios do consumo de café e os vendedores ainda sem uma formação adequada para fornecer o melhor café disponível para os clientes. Nestes mercados sul-americanos o crescimento ocorre não só em termos de máquinas de café e respetivas cápsulas (consumo monodose), como também no café solúvel, uma solução prática para a nova classe média que procura um produto conveniente, prático e rápido. Na Ásia (particularmente no sudeste e este asiático) encontram-se países que se enquadram nos dois perfis: países emergentes (Coreia do Sul) e países exportadores de café (Vietname, Filipinas, Indonésia, entre outros). De realçar que o Japão é uma exceção, visto que se enquadra nos mercados tradicionais. Nesta região, onde se encontra uma vasta população (cerca de 2,2 mil milhões de pessoas), existe um consumo per capita de apenas 0,5 kg em 2012 (International Coffee Organization, 2014), face aos 5 kg na União Europeia e 4,4 kg da América do Norte. Trata-se, assim,
O desenvolvimento estratégico internacional da Delta Cafés
86
de um mercado onde existem grandes oportunidades de crescimento, face ao crescimento económico da maioria destes países e ao facto do consumo de café ainda não estar desenvolvido, havendo hipóteses de entrada e de uma grande angariação de clientes e consumidores.
Nos países exportadores asiáticos o consumo de café encontra-se a crescer, mesmo em países que se encontram nos primeiros lugares a nível mundial de consumo da bebida, como a Indonésia (8º maior consumidor mundial). Neste país o consumo de café cresceu em média 6,6% desde 2000, enquanto outros países registam taxas de crescimento mais elevado, como o Vietname (13% em média desde 2000), China (10% desde 1998), Tailândia (dados incompletos apontam para uma taxa de crescimento desde 2001 a rondar os 7 a 10% ano) (International Coffee Organization, 2014). De realçar que, apesar dos fortes crescimentos, o consumo per capita mantém-se baixo nestes países, não ultrapassando os 2 kg, havendo assim várias oportunidades de crescimento. Já em relação aos países emergentes, como a Coreia do Sul, o consumo de café cresce essencialmente através das coffee shops, dando a conhecer o produto aos consumidores e servindo de porta de entrada às marcas, com preços elevados, sendo produtos para uma classe com um poder compra médio alto. Em termos de produtos ligados ao café os mais populares são as soluções “3 em 1” e o café solúvel, por serem soluções práticas e convenientes para os consumidores. O consumo cresce principalmente em zonas urbanas e entre os consumidores mais jovens, que procuraram hábitos mais ocidentais.
No leste europeu o consumo de café tem conhecido um crescimento forte na Rússia, onde o consumo de café está abaixo de 1 kg per capita (International Coffee Organization, 2014). Este crescimento verifica-se essencialmente entre os jovens e nas classes com maior rendimento, visto que o país é por natureza um consumidor de chá ao invés de café, sendo o café assim considerado como um produto premium, com um preço elevado para a maioria da população. Uma vez que o mercado é dominado pelos retalhistas, que assim dominam e ditam o preço, os fornecedores operam em perda, fornecendo na maioria das vezes café de má/fraca qualidade, piorando a imagem do produto. São assim as coffee shops e outras marcas que, ao controlarem os processos, aumentam a qualidade do seu produto construindo uma imagem positiva para os produtos da marca. Os produtos mais populares são o “3 em 1” e o café solúvel.
O desenvolvimento estratégico internacional da Delta Cafés
87
A Delta Cafés, ao operar nesses novos mercados, poderá deparar-se com algumas dificuldades, nomeadamente o fraco conhecimento/reputação da marca entre esses novos consumidores e a dificuldade em encontrar parceiros de negócios e bancos locais para financiar as atividades nestes mercados. Assim sendo, será fundamental para a Delta Cafés trabalhar de forma intensa e rigorosa a sua comunicação nestes novos mercados, de forma a aumentar a sua notoriedade junto dos consumidores e revelando- lhes os seus pontos fortes, apostando também numa política de proximidade com os novos clientes, mantendo as relações individualizadas e a aposta na máxima “um cliente, um amigo” e conservando as boas práticas da empresa, que lhe permitem ser líder de mercado e ombrear com grandes multinacionais no seu país, visto que tratar-se de mercados onde existe uma forte concorrência, devendo haver uma aposta eficaz na fidelização e satisfação dos clientes e consumidores.