Soft budget constraints

De acordo com Shimp (2003, p. 31), “Comunicação é o processo pelo qual os pensamentos são transmitidos e o significado é compartilhado entre pessoas ou organizações”. O autor ainda destaca que em qualquer processo de comunicação existem 8 componentes: uma fonte, ou emissor; uma codificação, que diz respeito ao processo de traduzir um pensamento em uma forma simbólica; uma mensagem, que é uma expressão simbólica dos pensamentos do emissor; um canal de mensagem, que é o caminho pela qual a mensagem se move entre o emissor e o receptor; o receptor, que é a pessoa ou grupo de pessoas para quem a mensagem é dirigida; a decodificação, que é o significado que o receptor dará à mensagem; o ruído, que são todas as interferências que ocorrem durante o processo de comunicação e que podem interferir no significado que o receptor dará para a mensagem; e o feedback, que diz respeito ao retorno que o receptor da mensagem dará o emissor da mesma. Salienta-se ainda que a comunicação pode ocorrer no nível inter-pessoal, quando é feita diretamente entre um grupo restrito de pessoas, ou de massa, quando o emissor utiliza um veículo de comunicação, ou canal, para transmitir uma mensagem a um grande grupo de pessoas (KOTLER, 2000).

Como já fora observado neste texto, a comunicação adequada das práticas de RSC entre os diversos stakeholders organizacionais é importante para que essas políticas gerem vantagem para as empresas que as praticam. Sob essa lógica, tão importante quanto agir de forma socialmente responsável é divulgar aquilo que é feito para todos os públicos.

É nesse contexto que se insere neste estudo a comunicação integrada, termo que se refere a um processo de comunicação organizacional feito para todos os públicos da empresa, internos e externos, e que tem por objetivo auxiliar a organização a alcançar seus objetivos estratégicos, como a missão e a visão, e gerar valor para si e para todos os seus stakeholders.

É preciso estabelecer que a comunicação integrada tem o objetivo de criar sinergia no sistema de comunicação e unificar a linguagem empresarial, devendo, sempre que possível, integrar ações. Deve integrar informações entre todos os programas da empresa, que proporcionarão o aumento da competitividade organizacional.

A comunicação integrada em um ambiente de instabilidade, como acontece na maior parte dos mercados atuais, tornou-se, portanto, um fator estratégico no gerenciamento organizacional. Sem que haja uma comunicação eficaz entre a empresa e todos os seus públicos, especialmente quando se trata de organizações de grande porte – como as siderúrgicas que serão estudadas aqui -, a probabilidade de que algum problema surja com algum stakeholder aumenta e isso pode ser decisivo nos resultados da organização. Salienta- se ainda que atualmente, mesmo quando se pensa em comunicação de massa, é importante que a empresa se comunique com seus públicos de forma bilateral, ou seja, dando ao receptor a possibilidade de se manifestar e interferir no processo de comunicação (LUPETTI, 2007).

A comunicação integrada, portanto, engloba vários veículos e técnicas de comunicação, que devem acontecer sinergicamente e tendo em vista a divulgação dos objetivos organizacionais - como, por exemplo, de mostrar que a instituição é socialmente responsável – para todos os stakeholders. Para isso, a empresa pode fazer uso de ferramentas de relacionamento público, de propaganda, de assessoria de imprensa, etc. Podem ainda ser usados veículos como: jornais de circulação interna; panfletos institucionais e de produtos; sites eletrônicos; jornais abertos; rádio; televisão; eventos sociais; etc. O discurso de materiais publicitários, portanto, reflete a estratégia da empresa (CARRIERI, 2005). Demonstra uma tentativa da organização de legitimar, de institucionalizar perante os seus diversos públicos uma determinada idéia ou objetivo.

Neste trabalho, foi utilizado como objeto de análise sobre o discurso das organizações um instrumento de comunicação muito comum no contexto da Responsabilidade Social Corporativa e que se enquadra bem no conceito da Comunicação Integrada, o Balanço Social Corporativo (BSC) – também denominado por algumas empresas como Relatório de Sustentabilidade, Relatório Anual, etc. Este veículo serve a todos os stakeholders e tem por meta a prestação de contas da empresa sobre os impactos econômicos, sociais e ambientais de suas atividades

As publicações de Balanços Sociais começaram na década de 60 nos Estados Unidos e na década de 70 na Europa. Em alguns países eles já são obrigatórios para empresas de grande

porte - passando inclusive por auditorias e controle governamental -, o que pressiona as empresas a transmitirem informações coerentes com a realidade.

No Brasil, os Balanços Sociais começaram a ser feitos na década de 90, mas ganharam força a partir do ano 2000. No país, salvo algumas exceções, eles ainda não são obrigatórios e funcionam mais como ferramenta de marketing (TREVISAM, 2002). A obrigatoriedade de publicações de Balanços Sociais aqui só existe em alguns casos, como na cidade de Porto Alegre, no Rio Grande do Sul, e para empresas do setor energético – a agência da área, ANEEL (Agência Nacional de Eletricidade), possui uma resolução que obriga as empresas de energia a fazerem essa publicação.

Atualmente no Brasil são utilizados, na maioria dos casos, três modelos metodológicos para a construção de um Balanço Social: o Ethos, do Instituto Ethos de Responsabilidade Social; o IBASE, do Instituto Brasileiro de Análise Social e Econômica; e o GRI, Global Reporting Initiative. Destaca-se, contudo, que todos têm em vista o mesmo objetivo: o transparecimento da organização perante seus diversos públicos.

Como afirma Oliveira (2005, p.3):

O papel do Balanço Social surge a partir daí, ou seja, não somente informar de maneira organizada aos stakeholders o que a empresa tem feito, mas envolve a maneira como ele é construído com os diversos stakeholders, e isto inclui também a divulgação de uma avaliação franca do que não tem sido feito e da opinião dos

stakeholders sobre as ações da empresa.

A definição abaixo do padrão Global Reporting Initiative (2006), também conhecido por GRI – que é um dos principais padrões atuais no mundo para a construção de BSCs e que foi utilizado como referência pelas empresas pesquisadas neste estudo -, resume bem a concepção desses materiais:

Elaborar relatórios de sustentabilidade é a prática de medir, divulgar e prestar contas para stakeholders internos e externos do desempenho organizacional visando ao desenvolvimento sustentável. “Relatório de sustentabilidade” é um termo amplo considerado sinônimo de outros relatórios cujo objetivo é descrever os impactos econômicos, ambientais e sociais (tripple bottom line) de uma organização, como o

relatório de responsabilidade social empresarial, o balanço social etc. Esse tipo de documento deve oferecer uma descrição equilibrada e sensata do desempenho de sustentabilidade da organização relatora, incluindo informações tanto positivas como negativas. Um relatório de sustentabilidade baseado nas Diretrizes da GRI divulga os resultados obtidos dentro do período relatado, no contexto dos compromissos, da estratégia e da forma de gestão da organização (GRI, 2006, p.4).

Em seu conceito central, portanto, o Balanço Social deve ser uma mídia de prestação de contas clara e objetiva das empresas em ralação aos impactos econômicos e socioambientais de suas atividades, mesmo que essa prestação possa ser negativa para a imagem ou valor de marca da empresa – vale neste caso pensar sobre a concepção de um balanço financeiro, em que as informações positivas e negativas são apresentadas da mesma forma e com o mesmo peso. Como exemplo, vale a pena observar algumas informações que o modelo GRI (2006) estipula que as empresas disponham nos materiais (ver apêndices).