Os estudos de Brodie et al. (2011a) permitem que seja elaborada uma definição integradora sobre engajamento do consumidor para esta pesquisa, pois sugerem que as bases conceituais do engajamento podem ser explicadas por teorias que contemplem experiências interativas e co-criação de valor nas relações de marketing. A contribuição desses autores reside na extensa revisão de literatura e na pesquisa realizada com outros autores para validar seus conceitos.
Baseando-se nos principais temas e conceitos explorados, um conjunto de cinco proposições fundamentais foi elaborado, de forma que funcione como delineador de uma definição integradora. Segundo os autores, a intenção de se estabelecer as proposições é prover uma conceituação que seja capaz de aplicação em diversas áreas e não somente a um contexto ou objeto específico, como comunidade de marca ou cliente. As premissas fundamentais são demonstradas resumidamente no quadro 4.
Proposição fundamental Definição
PF1
O engajamento do cliente reflete um estado psicológico que ocorre em virtude de experiências interativas do cliente com um objeto em uma relação específica de serviços.
PF2
O estado de engajamento do cliente ocorre de maneira dinâmica a partir de processos iterativos que co-criam valor em uma relação de serviços.
PF3 O engajamento do cliente desempenha uma função primordial em uma rede nomológica de serviços.
PF4
O engajamento do cliente é um conceito multidimensional que possui relação direta com contexto ou ator, sendo uma expressão significativa das dimensões de cognição, emoção e comportamento. PF5 O engajamento do cliente possui níveis diferentes quando
relacionado com objetos diferentes.
Quadro 4 - Proposições fundamentais
Para melhor compreensão de cada premissa, segue detalhamento:
PF1) A primeira é um ponto central no entendimento do engajamento, pois reconhece a importância das experiências de interações entre os consumidores, membros de uma determinada rede ou mesmo com marcas como antecedentes do estado de engajamento. Estas experiências interativas, como apontado por Van Doorn et at. (2010), podem ocorrer em fóruns, formulários online de pesquisa e comunidades virtuais de marca.
PF2) A fundamentação conceitual do engajamento está nas teorias de marketing de relacionamento e serviços que consideram a service dominant logic (SD-Logic) como linha guia, uma vez que aponte para a importância de experiências iterativas e interativas para a co- construção de valor. Nesse caso, a intensidade de motivação para engajar-se em determinada proposta, como uma comunidade virtual de marca, pode estar relacionada, como sugerem Nolan et al. (2007), a uma percepção de valor utilitário acima do risco percebido.
PF3) Considerando uma lógica processual, o engajamento possui antecedentes e consequentes que, em diversas publicações, são utilizados como equivalentes do conceito. Dado que as discussões sejam recentes, é natural que termos como participação e envolvimento surjam mesmo que não contemplem a complexidade necessária para definição do estado de engajamento. Considerando uma rede nomológica, o engajamento necessita de antecedentes essenciais, como a participação e envolvimento, e outros não essenciais, como empatia e estado de imersão, que pressupõe foco total no objeto de engajamento. Indo além, há os possíveis consequentes, como comprometimento, lealdade, confiança e afeto com a marca. O quadro 5 apresenta melhor detalhamento e justificativa para uso de cada termo, segundo os autores (BRODIE et al., 2011a).
Termo Definição Relação com engajamento
Envolvimento
O nível de relevância e interesse do indivíduo em uma relação com objeto ou decisão baseando-se em suas necessidades básicas, objetivos e auto-imagem (MITTAL, 1995;
ZAICHKOWSKY, 1994).
É um antecedente necessário para o estado relevante de engajamento do cliente.
Participação
O grau de produção e entrega que o cliente realiza em uma prestação de serviço (BOLTON, SAXENA- LYER, 2009).
É um antecedente necessário para a expressão individual do engajamento.
psicológica e física, tendo perda de noções de tempo e espaço pelo alto envolvimento com um objeto (CSIKSZENTMIHALY, 1990).
engajamento em um contexto específico, incluíndo ambientes online.
Empatia
Nível percebido de harmonia, empatia e simpatia com outro (BROOKS, 1989). Um senso de conexão interpessoal genuíno (ASHFORTH, HUMPHREY, 1993).
Pode funcionar como antecedente do engajamento para atuais clientes em um contexto específico. Pode ser considerado um consequente para novos clientes.
Satisfação
Uma avaliação baseada em experiências de consumo de produtos e serviços ao longo de um período (JOHNSON, FORNELL, 1991).
Antecedente do comportamento do engajamento do cliente (VAN DOORN et al., 2010) para atuais clientes. É um consequente para novos clientes.
Comprometimento
Valoração de uma contínua relação entre indivíduos de forma que seja garantida sua manutenção
(MOORMAN, ROHIT, GERALD 1993; MORGAN, HUNT 1994).
Consequente do engajamento do cliente que aponta para um possível e positivo relacionamento (SAKS, 2006).
Confiança
Segurança e confiabilidade percebida pelo consumidor em uma interação, uma vez que acredite nas ações de uma marca sempre como uma forma de maximização de benefício dos consumidores (DELGADO- BALLESTER, MUNUERA- ALEMA ́N, YAGU ̈E-GUILLE ́N, 2003; ROTTER, 1967).
É um consequente para novos clientes e atua como antecedente do engajamento do cliente para atuais clientes (BOWDEN, 2009, 2009b). Van Doorn et al. (2010), em contraste, consideram a confiança como antecedente do comportamento do engajamento do cliente para atuais clientes.
Conexão com a marca
O nível de conexões que o consumidor faz com a
personalidade da marca e sua auto- imagem (ESCALAS, 2004; ESCALAS, BETTMAN, 2005).
Potencial consequente do engajamento do cliente desenvolvido por experiências interativas do cliente.
Afeto com a marca
Vínculo emocional de uma pessoa com uma marca (THOMSON, MACLNNIS, PARK, 2005).
Potencial consequente resultado de uma específica experiência interativa do cliente.
Lealdade
Compras repetidas (lealdade comportamental) impulsionadas por uma intenção direta (lealdade atitudinal) ao longo de um período (GUEST, 1944).
Potencial consequente (BOWDEN, 2009a; PATTERSON, YU, RUYTER, 2006).
Quadro 5 - Termos correlatos do engajamento e definições
Fonte: Brodie et al. (2011a).
PF4) A análise da literatura aponta para a predominância de dimensões de comportamento, cognição e emoção que são combinadas ou não pelos diversos autores das áreas estudadas. Especificamente quando considerada a literatura de marketing, o constructo surge a partir de uma perspectiva multidimensional e permite que seja observado, ainda, a partir de contextos e objetos de engajamento diferentes.
PF5) A revisão feita aponta para a natureza individual e dependente de contexto do conceito, que pode ser analisada também por níveis de intensidade e complexidade em diferentes situações. De acordo com os autores, o estado de engajamento pode ser observado de maneira contínua, considerando o estado desengajado - quando não há experiência de interação do cliente ou mesmo da organização; pouco engajado - quando há baixo nível de comprometimento comportamental, cognitivo e emocional; engajado - quando há amplo nível de comprometimento comportamental, cognitivo e emocional; e altamente engajado - quando há alto nível de comprometimento comportamental, cognitivo e emocional com as experiências interativas propostas. Importante ponderar que o nível de comprometimento durante o engajamento varia de acordo com o objeto, consumidor e contexto (BRODIE et al., 2011a).
Considerando as cinco premissas fundamentais apresentadas, Brodie et al. (2011b) propõe que a definição do conceito seja entendida como: o engajamento do cliente ou EC é um estado psicológico que deriva de interações e experiências de co-criação de valor entre indivíduos com um objeto de engajamento, como uma marca ou comunidade, em uma relação de serviços. Ele ocorre de maneira dinâmica, cíclica e iterativa sob específicas condições que geram diferentes níveis de engajamento. O engajamento do cliente desempenha papel fundamental na rede nomológica de serviços e relacionamento, uma vez que possua como antecedentes a participação e envolvimento e, como exemplo de consequente, a lealdade. O conceito é, ainda, pautado de maneira multidimensional, tendo o comportamento, cognição e emoção como dimensões fundamentais.
Mesmo tendo como natureza o contexto de serviços, a definição proposta por Brodie et al. (2011b) deve ser adequada a outros contextos. Baseando-se neste direcionamento, os autores propõe uma adaptação do conceito para comunidades virtuais de marca, conforme artigo publicado no Journal of Business Research, tendo, assim, alinhamento com o propósito desta pesquisa. Neste contexto, deve-se considerar como definição integradora:
O engajamento do consumidor em uma comunidade virtual de marca envolve experiências específicas de interação entre consumidores e marca e/ou com outros membros da comunidade. Deve ser considerado como um estado psicológico altamente dependente de
contexto que pode ser observado e classificado a partir de níveis de comprometimento estabelecidos por interações dinâmicas e contínuas. O engajamento é um conceito multidimensional que possui o comportamento, a cognição e a emoção como dimensões fundamentais, além de possuir elementos de significado correlato que funcionam como antecedentes e/ou consequentes no processo (BRODIE et al., 2011b).
A partir das cinco premissas fundamentais e definição proposta, é possível estabelecer relações entre as dimensões e objetos de engajamento dentro de uma comunidade virtual de marca, como ilustrado na figura 5.
Figura 5 - Dimensões e objetos de engajamento
Fonte: Brodie et al. (2011b).
Engajamento do consumidor em uma comunidade virtual de marca Cognitivo Emocional Comportamental Tema Comunidade virtual Engajamento offline (invisível) do consumidor Marcas Produtos/Serviços Organizações Indústria A comunidade virtual Regras da comunidade Membros da comunidade Relacionamento estabelecido Relacionamento possível Elemento conceitual
A observação e análise das interações em uma comunidade virtual de marca permitem que seja elaborado um modelo de processos e sub-processos de engajamento. Como primeiro processo, estando em alinhamento com o proposto por Muniz e Schau (2007), o estímulo inicial ou necessidade de participação em uma comunidade virtual pode ter origem na redução de custos por informações ou mesmo pelo senso de pertencimento, por exemplo. A partir disso, a medida em que o consumidor esteja contextualizado na comunidade, desenvolvem-se os sub-processos de engajamento.
Brodie et al. (2011b) identificam cinco sub-processos que ocorrem de maneira iterativa e dinâmica, não tendo uma ordem exata para seu desenvolvimento. Para melhor compreensão, segue detalhamento de cada um:
1. Aprendizado: é caracterizado pela aquisição indireta de competências cognitivas que o consumidor aplica em sua compra ou mesmo no processo de tomada de decisão;
2. Compartilhamento: este elemento reflete as dimensões de comportamento e cognição em uma comunidade virtual, uma vez que o consumidor compartilhe seus conhecimentos sobre o tema em questão. Ao promover o conhecimento, contribui para a co-construção de valor da comunidade;
3. Advocacia: ocorre quando um consumidor ou um grupo ativamente e frequentemente recomenda determinado item, seja produto, serviço ou marca. Também é considerado quando há recomendação sobre o melhor uso de produtos, reforçando ainda mais o compartilhamento;
4. Socialização: aponta para senso de pertencimento e comunidade, tendo relação com a teoria da identidade social (TAJFEL; TURNER, 1985). Este sub-processo pode ser identificado quando é possível perceber que há normas estabelecidas, linguagem específica dentro da comunidade e declarações pessoais entre os membros;
5. Co-desenvolvimento: é um sub-processo onde os consumidores contribuem com a organização no desenvolvimento e melhoria de produtos, serviços, marcas e outros tipos de ofertas.
Ainda como processos, há o estado de dormência, onde há inatividade temporária por parte de consumidores ativos no passado, e o desengajamento, quando não há mais atividade do consumidor ou grupo na comunidade virtual em questão. Assim como os sub-processos, não há sequenciamento ou ordem para análise dos consequentes do engajamento, que são baseados no nível percebido de valor co-construído. As consequências do engajamento incluem lealdade, satisfação, empoderamento do consumidor, conexão e vínculos emocionais, confiança e comprometimento. Na figura 6 são mostradas as relações entre os processos e sub-processos observados por Brodie et al. (2011b).
Figura 6 - Processos e sub-processos de engajamento
Fonte: Brodie et al. (2011b).
Dado o exposto, é importante ressaltar que, na literatura levantada, termos correlatos, como participação e interação, são vastamente utilizados tendo a mesma intenção de significação. No entanto, deve-se deixar claro que o engajamento, como mostrado principalmente pelos autores Vivek (2009), Vargo (2010), Van Doorn et al. (2010), Hollebeek (2011) e Brodie et al. (2011a), é um processo complexo e contínuo de experiência de consumo pautado pela co-construção de valor entre consumidores e marcas.
Estímulos iniciais do engajamento Aprendizado Advocacia Compartilhamento Co-desenvolvimento Socialização Dormência Desengajamento Lealdade e satisfação Empoderamento Conexão e vínculos emocionais Confiança e comprometimento