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Berkowitz et alii (2003, p. 248) afirma que o potencial de mercado “refere-se ao total máximo de vendas de um produto realizado por todas as empresas que trabalham com esse produto para um determinado segmento, sob certas condições ambientais e considerando os esforços de marketing das referidas firmas”.

Dias et alii (2005, p. 26) descreve que o potencial de mercado “é um número relativo, estático, e que define o tamanho relativo dos diferentes segmentos geográficos que estão sendo medidos”, representando assim a quantidade de produtos que os indivíduos do mercado específico analisado têm potencial para comprar. Para se calcular o potencial de mercado é necessário primeiro definir o segmento geográfico que se deseja mensurar.

Stanton e Spiro (2000, p. 331) definem potencial de mercado como “o total esperado de vendas de um determinado produto ou serviço de toda uma indústria de um determinado mercado num período de tempo estabelecido”. Eles ainda afirmam que para se definir o potencial de um mercado é necessária a inclusão dos seguintes elementos: item que está sendo comercializado (produto/serviço), o total de vendas da indústria em valores ou unidades do produto, período de tempo que será analisado e o mercado específico de acordo com as variáveis geográficas e/ou por tipo de cliente.

Os mesmos autores ainda diferenciam potencial de mercado de potencial de vendas afirmando que o primeiro é voltado para o segmento de mercado, enquanto o último refere-se apenas à participação máxima de potencial de mercado para uma empresa individual. Nesse tópico também será analisada a diferença entre algumas nomenclaturas, como potencial de vendas, previsão de demanda e previsão de vendas.

Dias et alii (2005, p. 28) afirma que o “potencial de vendas reflete quanto determinado setor de negócios, por sua tendência histórica e/ou pesquisas de mercado, poderá vender (ou quanto determinado setor de negócios/segmento poderá consumir)”. Esse número representa o potencial de todo o ramo de negócios, e não apenas de uma organização individualmente. O objetivo de identificar esse potencial é ajudar na realização de projeções futuras, que influenciarão na elaboração das metas e objetivos das organizações.

Com relação à previsão de demanda, Berkowitz et alii (2003) a considera como importante ferramenta para a empresa programar a sua produção, além de servir como ponto inicial para desenvolver diversas ações de marketing. Os autores definem a previsão top-down e a construída como as duas abordagens básicas de previsão de vendas, sendo que para a definição delas pode-se utilizar três tipos de técnicas – julgamentos do tomador de decisão, levantamentos dos grupos de conhecimento e métodos estatísticos:

• Previsão top-down: substitui uma previsão agregada em seus principais componentes, assim, escolhe-se uma variável que esteja mais relacionada à demanda do produto e a partir dela se faz os cálculos para definir a previsão de vendas.

• Previsão construída: ocorre a soma das previsões de venda de cada um dos componentes para chegar à previsão total, dessa forma avalia-se primeiro cada um dos elementos para se chegar à previsão final e total da organização.

Kotler e Armstrong (2003) consideram que uma previsão bem feita é um importante fator para que a organização estipule estratégias adequadas que lhe proporcionaram o sucesso empresarial. Os autores apresentam na Tabela 1 os métodos comuns de previsão de vendas.

Tabela 2: Métodos comuns de previsão de vendas

Base Métodos

O que as pessoas dizem

O que as pessoas fazem

O que as pessoas fizeram

Pesquisa das intenções dos compradores Conjunto de opiniões da força de vendas Opiniões de especialistas

Teste de mercado

Análise pós-venda Indicadores principais

Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 565)

Por último, analisa-se o conceito de previsão de vendas. Dias et alli (2005, p. 29) afirma que a previsão de vendas “refere-se a um número absoluto obtido a partir dos dados históricos de venda de sua empresa”. Ao analisar esses números torna-se possível fazer a previsão de vendas futura. Para que essa previsão seja feita de modo confiável, é necessário que a organização tenha um banco de dados bem estruturado, com dados históricos atualizados, e que também disponha de ferramentas de estatísticas que viabilizem uma análise correta e eficiente dos dados disponíveis.

Para Futrell (2003, p. 387) “a previsão de vendas é um método usado para prever as receitas futuras da empresa ao se planejar atividades de marketing e vendas”. Essa atividade é parte importante do planejamento da organização.

A previsão de vendas é uma estimativa de vendas (em dinheiro ou em unidades) que uma empresa espera alcançar durante um período de tempo especificado, num determinado mercado e segundo um plano de marketing proposto. A previsão pode ser feita para toda uma linha de produtos ou para itens individuais da linha. As vendas podem ser previstas para o mercado total da empresa ou para segmentos de mercado. (STANTON; SPIRO, 2000, p. 331).

Os autores ainda afirmam que existe diferença entre potencial de vendas e previsão de vendas. O potencial de vendas está relacionado ao que se conseguiria vender em condições ideais. A previsão de vendas normalmente é menor que o potencial devido a diversos motivos, desde a falta de recursos para implantar uma equipe de vendas que atinja o pleno potencial até opções estratégicas da organização que valorizem o investimento em um segmento específico. As etapas para a elaboração de uma previsão de vendas são apresentadas por Moreira

et alii (2004) no Quadro 2.

PREVISÃO DE VENDAS

• Determinar os objetivos para os quais serão usadas as previsões. • Dividir os produtos a serem estudados em grupos homogêneos

• Determinar, com maior exatidão possível, quais os fatores que influenciam as vendas de cada produto, ou grupo de produtos, e procurar estabelecer a importância relativa de cada um deles. • Escolher um método de previsão de vendas mais adequado para cada caso.

• Reunir todas as informações disponíveis. • Analisar as informações.

• Verificar os resultados da análise e compará-los entre si ou com outros fatores disponíveis. • Estabelecer premissas sobre os efeitos dos fatores que não podem ser calculados

numericamente.

• Converter as deduções e as premissas em previsões específicas para o mercado em geral e para regiões particulares.

• Analisar o desempenho das vendas e rever periodicamente as previsões.

Quadro 2: Etapas de uma previsão de vendas Fonte: Moreira et alii (2004, p. 86)

Pode-se utilizar métodos científicos e não científicos para a elaboração da previsão de vendas, segue-se a definição de ambos (MOREIRA et alii, 2004):

• Método não-científico: a previsão é elaborada sem a utilização de métodos científicos, nesse caso a opinião e experiência dos gestores e da equipe de vendas é a principal fonte utilizada.

• Método científico: utilizam-se dados passados e estudos estatísticos para a definição de uma previsão confiável.

Finalizado o estudo do potencial de mercado, no próximo tópico aborda-se a definição da localização de um negócio.