Skatteparadiser  under  lupen

Silva (2008) afirma que é a partir da observação do fenômeno onde os tradicionais difusores concentracionistas da comunicação de massa passam a ter que dividir o palco com uma multiplicidade de anônimos espalhados pelo mundo com um poder de difusão tão grande (por vezes até maior), que as tentativas apontadas por teóricos e profissionais do marketing para solucionar o problema da saturação do chamado “marketing de interrupção” – quando a estratégia publicitária se baseia na intervenção de anúncios durante o ato pessoal de consumo da mídia – vão encontrar na comunicação interpessoal que se dá nas redes sociais da Internet sua plataforma de ação mais eficiente. Empresas e outras entidades que antes concentravam seus esforços de contato com o público através do “marketing de interrupção” da mídia de massa foram aos poucos criando seus próprios perfis nas redes sociais mais populares da

Internet como Twitter, Facebook e Youtube. Desse modo, ao monitorarem as manifestações do público a respeito de marcas e produtos, passaram a emitir conteúdo aos usuários conectados aos seus perfis, desde respostas a mensagens, passando pela divulgação de produtos e promoções, até a publicação de imagens e vídeos comerciais. Assim, um ambiente tecnológico que antes abrigava as redes de relações humanas, começa a se configurar também como uma plataforma de “relacionamento” entre empresas e clientes com o objetivo de aprofundar o “relacionamento” das marcas com os consumidores.

Além disso, ao observarem o fato de que cada vez mais pessoas se comunicam diariamente por intermédio desses sites, estabelecendo inúmeras conexões e se agrupando em comunidades de interesse, os profissionais de marketing enxergaram no novo meio uma excelente oportunidade de potencializar a antiga propaganda “boca-a-boca”. A partir da espontaneidade do fenômeno “boca-a-boca” surge a modalidade conhecida como buzz marketing12, sendo buzz “a soma de todos os comentários referentes a um determinado produto, trocados entre as pessoas em um determinado momento” (ROSEN apud SILVA 2008, p.84). Segundo Salzman et al.(2003), o buzz marketing “pressupõe a compreensão de que as redes naturais e espontâneas do universo social constituem os meios mais eficazes de atingir as pessoas de um modo significativo” (p. 9), e, uma vez inserida no campo das relações entre as pessoas (aqui ainda não necessariamente as redes sociais da Internet), o objetivo da mensagem seria “despertar a atenção do consumidor para a empresa, criando motivo para que se falasse sobre ela” (SILVA, 2008, p. 85). Neste caso, o cliente não está posicionado apenas como alvo final da mensagem, mas como um ator do próprio processo de construção e divulgação das marcas. Com a Internet e a consequente quebra do monopólio da emissão de informação de poucos emissores para uma massa de receptores, as pessoas passaram – inicialmente de modo espontâneo, no modelo mesmo da propaganda boca-a-boca – a se articular como consumidores (e também espectadores, fãs, leitores, etc), trocando informações sobre os produtos e tornando populares tanto críticas quanto elogios às marcas, programas de TV, artistas, jornais, etc. Com a entrada das empresas nas redes sociais, abria-se uma grande oportunidade para os produtores de buzz marketing, já que se tratava de um meio de propagação cujo alcance e a velocidade de disseminação das mensagens possuía uma dimensão jamais vista.

12 _{Segundo Silva (2008), “em sua tradução literal do inglês, buzz significa ‘zumbido, zunido, murmúrio,}

A novidade introduzida pela Internet é a multiplicidade de maneiras do indivíduo manifestar a sua opinião e, no caso específico da relação cliente e empresa, tornar-se um agente ativo de divulgação da marca, produto ou serviço de determinada organização. Essa multiplicidade de mecanismos associa-se e ao mesmo tempo implica no potencial de alcance dessa participação do cliente, ao extrapolar o simples círculo de amizades, sendo replicada indefinidamente pela rede (SILVA, 2008, p.81).

Ao ressaltar a diferença de abordagem do consumidor da estratégia de buzz para o anúncio veiculado nos meios de massa, Salzman et al. (2003) colocam a questão: “você se sentirá mais propenso a comprar determinado carro porque o viu anunciado ou porque seu amigo vive dizendo maravilhas dele?” (p. 9). Segundo esses mesmos autores, quando uma mensagem é transmitida por um parente ou amigo a confiança transforma-se em um valor agregado à mensagem e, consequentemente, à marca em questão. Ao comentar as fases do processo de buzz marketing, os autores citam uma profissional da área que afirma que o mesmo “ilustra a metáfora do vírus: inoculação (de um produto), incubação (uso do produto pelos poucos consumidores inicialmente inoculados), disseminação e infecção (trânsito do produto)” (p. 15).

Essa instrumentalização das relações em favor da publicidade das marcas é, segundo Silva (2008), o que faz do marketing viral o correspondente da propaganda boca-a- boca e do buzz marketing no ciberespaço. Nele, a capacidade de influência de determinados indivíduos e o nível de proximidade com outros de seu círculo social (familiares, parentes ou amigos) são considerados aspectos fundamentais para que uma mensagem circule e “contamine” um certo público. A vantagem em se utilizar o consumidor como meio de disseminação de mensagens é a “autorização implícita” que é a elas agregada ao serem inseridas no “processo natural de interlocução entre os membros do grupo social” (SILVA, 2008, p. 88). É o que Seth Godin (SILVA, 2008) também aponta sob o nome de “marketing de permissão” enquanto tendência a superar o de “interrupção”: quando um produto é indicado espontaneamente pelo consumidor a pessoas de um mesmo círculo afetivo fazendo do cliente um veículo de divulgação da marca. Os benefícios dessas modalidades de marketing citados tanto por Silva (2008) quanto por Salzman et al. (2003), passam tanto pelo baixo custo (os usuários transmitem as mensagens gratuitamente) quanto pela facilidade em mensurar o grau de amplificação da mensagem (mediante os mecanismos estatísticos disponíveis nos perfis de todas as redes sociais já citadas) e pela capacidade de direcioná-la a nichos específicos compartimentados em comunidades de interesse pelas redes. De um fenômeno espontâneo da comunicação humana, a propaganda boca-a-boca, ao nosso ver é,

desse modo, apropriada pelo capitalismo de modo a agregar à mensagem publicitária a credibilidade do sujeito que a transmite aos seus pares, o que o converte, para além de alvo, em meio, em veículo transmissor da mensagem publicitária.

Não obstante Salzman et al. (2003) e Silva (2008) ressaltarem a espontaneidade do processo de disseminação das mensagens no buzz marketing e no marketing viral respectivamente, ambos também afirmam em suas obras que um dos aspectos fundamentais nessas estratégias é a omissão do caráter comercial das mensagens. Salzman et al. (2003), citando a entrevista de um profissional da área a respeito do buzz marketing: “o truque consiste em gerar buzz para a companhia sem que esse marketing pareça originar-se dela” (p. 14). Ou, conforme recomenda Silva (2008):

O aspecto estratégico corresponde ao envolvimento esperado da mensagem publicitária, no sentido de que não seja tomada como tal, mas identificada como “informação útil”, “curiosidade” e, se possível, integrada à “cultura”, como valor e parte de um patrimônio por meio do qual a experiência comum é construída. [...] O marketing viral corresponde a um tipo de publicidade cujas peças são propositalmente elaboradas para facilitar o compartilhamento entre os internautas [...] vídeos com aparência caseira, de modo a obscurecer a fronteira entre o objetivo comercial da campanha e a estimular a percepção do receptor – e potencial agente- viral – como uma ação espontânea de comunicação (SILVA, 2008, p. 96).

Existem ainda outras espécies de estratégias virais que fazem o caminho inverso deste descrito até aqui, ou seja, um vídeo que alcança sua popularidade de maneira espontânea e somente depois é convertido em publicidade. Isso pode se dar de duas maneiras bastante distintas. A primeira, quando um usuário comum cujo vídeo caseiro ganha fama vende-o a uma empresa que ao mesmo vídeo associa uma marca – que a partir daí consegue exposição. Desse modo, ao invés de apostar na incerteza da potência viral de um conteúdo, já se sabe de modo seguro que a marca estará exposta devido ao sucesso prévio do conteúdo. Trata-se de um estilo de patrocínio pontual da era digital. Segundo Silva (2008)

a evolução da Internet tem sido marcada pela cultura de participação, desde a prática de compartilhamento do conhecimento, introduzida pelos pioneiros, até o surgimento do que Vinícius Andrade Pereira e Andréa Hecksher chamam de linguagens midiáticas específicas da rede em tempos do conceito de Web 2.0. Essas linguagens, caracterizadas pela intervenção do usuário no conteúdo áudio-visual que alimenta a rede, tornam-se combustível para o marketing viral (SILVA, 2008, p. 97)

Buscamos no presente capítulo descrever de que modo as transformações no sistema dos meios de comunicação ao longo do século XX e do início deste século XXI atravessaram e foram atravessadas pelas áreas da publicidade e do marketing, desembocando naquele

que é o objeto deste estudo, o marketing viral. No capítulo 3, apresentaremos uma série de elementos teóricos que nos auxiliarão a pensar criticamente a respeito das relações entre os meios de comunicação e o modo de produção capitalista.

CAPÍTULO 3: Capitalismo, meios de comunicação e marca publicitária: as teias do