Separators

Em um mundo onde todos estão interconectados por meio das telecomunicações, é impossível não perceber as consequências da atividade humana no planeta e a dimensão global de suas ações (BAUMAN, 2004). Nas sociedades mais desenvolvidas, onde as necessidades físicas básicas28 já foram satisfeitas, os indivíduos voltam-se para preocupações mais elevadas, como o desejo pela auto- realização, que pode vir tanto do prazer do consumo, como também do consumo consciente (HARRISON; NEWHOLM; SHAW, 2005).

De fato, na última década, tem-se observado que há consumidores que desejam menos opções de escolha de compra e buscam consumir menos. Prothero, McDonagh e Dobscha (2010) destacam três possíveis razões para isso: (1) muitas pessoas querem reduzir o seu impacto ambiental e por isso resolveram consumir menos; (2) as circunstâncias econômicas atuais fizeram com que pessoas de todas as classes sociais repensassem seu orçamento e consumo; (3) reconheceu-se que

28 _{Consideram-se como necessidades físicas básicas as necessidades fisiológicas e de segurança,}

o aumento do consumo e das opções de compra não fazem necessariamente as pessoas mais felizes ou melhoram sua qualidade de vida. Sendo assim, notou-se não só o crescimento dos grupos de consumidores conscientes já existentes, como também o surgimento de novas classificações mais sutis e específicas dentro dessa categoria, como por exemplo, “simplicidade voluntária”, “anti-consumo”, “slow living”, entre outras (NEWHOLM; SHAW, 2007).

Na tentativa de delinear o perfil dos consumidores conscientes, a literatura em marketing utilizou diferentes variáveis, como características sociodemográficas, culturais, geográficas e de personalidade para segmentar os consumidores conscientes (DIAMANTOPOULOS et al, 2003). Entretanto, muita ênfase foi dada às características sociodemográficas, o que empiricamente não mostrou ser a melhor forma de defini-los (DIAMANTOPOULOS et al, 2003; COOPER-MARTIN; HOLBROOK, 1993; HAANPÄÄ, 2007). O estudo de Diamantopoulos et al (2003) sugere que o comportamento ambientalmente consciente ocorre em função de características conjunturais mais do que de particularidades sociodemográficas, ao passo que o de Haanpää (2007) mostrou que os padrões de consumo relacionados ao estilo de vida do indivíduo afetam mais o nível de comprometimento com o consumo verde29 _{do que os fatores socioeconômicos. O desenvolvimento de mais e}

mais pesquisas sobre o tema resultou também em uma multiplicidade de resultados contraditórios (DO PAÇO; RAPOSO; FILHO, 2009).

Entretanto, alguns estudos destacam-se por levantar possíveis motivos pelos quais indivíduos consomem de forma ambiental ou socialmente consciente. Segundo Roberts (1996), o fator mais relevante para o comportamento de consumo verde é a percepção de sua eficácia como consumidor, isto é, quanto mais os indivíduos acreditam que podem realmente combater os problemas ambientais, mais propensos eles estarão a comportamentos de consumo ambientalmente conscientes. Schultz e Holbrook (1999) vão além, dizendo que somente quando os consumidores acreditam que seu comportamento consciente terá impacto é que as mudanças estruturais e sociais acontecem.

29_{Para os fins deste estudo, “consumo verde” e “consumo ambientalmente consciente” são usados}

Já em um estudo sobre comportamento ético realizado por Creyer (1997), concluiu- se que os consumidores consideram a ética das empresas como um fator no momento da compra e até aceitariam pagar um preço mais alto pelos produtos de uma empresa com comportamento ético. Contudo, esses mesmos consumidores também comprariam produtos de uma empresa antiética se o preço fosse mais baixo. Isso mostra o quão contraditório pode ser o comportamento do consumidor. O desejo de pagar um preço mais alto pode encorajar as empresas a serem éticas, enquanto que o desejo de pagar menos por um produto pode ser visto como uma punição para comportamentos antiéticos (CREYER, 1997). É importante ressaltar, entretanto, que diferentes atitudes éticas ou antiéticas podem desencadear diferentes respostas dos consumidores, dependendo da relevância da questão para o consumidor (CREYER, 1997).

Uma análise mais detalhada das motivações para o consumo consciente foi feita por Prothero, McDonagh e Dobscha (2010). Os autores consideram que as razões pelas quais os indivíduos consomem conscientemente podem ser de origem macro, ligadas a questões como o comércio justo, o consumo ético e outros; ou micro, referentes a razões individuais ou locais, que podem, ou não, estar relacionadas com a sustentabilidade. Além disso, também analisam o envolvimento no consumo consciente como cidadão ou como consumidor. Ao colocar os fatores “motivo” e “envolvimento” em dois eixos contínuos, os autores chegam a quatro perfis de consumidores conscientes, como apresentados na figura 2.

Figura 2 – Tipos de consumidores conscientes nos eixos de motivações e envolvimento consumidor/cidadão.

Fonte: adaptado de Prothero, McDonagh e Dobscha, 2007, p. 153, tradução nossa.

Os consumidores conscientes cegos são aqueles que têm comportamentos de consumo consciente, porém os fazem por motivos individuais, sem que questões ambientais sejam prioridade. Os cidadãos conscientes individuais também levam em conta razões micro para o consumo consciente, mas porque acreditam no direito de cada um a melhores condições socioambientais. Já os consumidores conscientes coletivos praticam comportamentos de consumo consciente pelo bem da sociedade e das próximas gerações e reconhecem que ações conjuntas de consumidores podem trazer mudanças. Por fim, os cidadãos conscientes coletivos diferenciam-se dos consumidores coletivos porque eles são vistos como os agentes ontológicos da mudança social por meio de transformações na cultura do consumo (PROTHERO; MCDONAGH; DOBSCHA, 2010).

Alternativamente, o estudo de Roberts (1995) com consumidores norte-americanos definiu quatro clusters de consumidores socialmente responsáveis segundo duas dimensões: o comportamento de consumo ambientalmente consciente e o comportamento de consumo socialmente consciente. Aqueles consumidores que possuem preocupações tanto ambientais quanto social foram chamados de

Consumidor

consciente cego Cidadão consciente individual

Cidadão consciente coletivo Consumidor consciente coletivo Motivações macro Motivações micro Cidadão Consumidor

socialmente responsáveis, enquanto aqueles que são somente ambientalmente conscientes foram chamados de verdes. Os demais clusters definidos na pesquisa foram de consumidores que possuem níveis médios de consciência ambiental e social (os “medianos”) ou que apresentam pouca preocupação por esses temas e acreditam que não podem contribuir muito para diminuir a degradação do meio ambiente (os “marrons”) (ROBERTS, 1995, p. 109, tradução nossa).

Vale destacar que a informação é a chave para o consumo consciente. Os consumidores precisam estar informados sobre as práticas das empresas, não só negativas como também positivas, para que façam escolhas de compra mais racionais (CREYER, 1997; NEWHOLM; SHAW, 2007). No entanto, considerando a complexidade do sistema de produção atual, onde cada peça de um produto pode ter vindo de um país diferente, com impactos ambientais e sociais variados, estar totalmente informado sobre os produtos consumidos é praticamente impossível (NEWHOLM; SHAW, 2007). De qualquer forma, o consumidor de hoje está muito mais informado sobre suas escolhas do que em períodos anteriores (NEWHOLM; SHAW, 2007), muito em função da rápida transmissão de informações globalmente por meio da internet e de outros meios de comunicação.

Além disso, quando se estuda o comportamento de consumo consciente, é preciso ficar atento à inconsistência entre atitude e comportamento. Uma das abordagens mais usadas para entender esse tipo de comportamento considera, por exemplo, que o comportamento de consumo verde poderia ser previsto por meio da atitude do indivíduo em relação ao meio ambiente (LEE; HOLDEN, 1999). Estudos provaram, contudo, que não existe uma forte ligação entre atitude e comportamento, já que os consumidores têm uma atitude positiva em relação a questões sociais e ambientais e mostram-se dispostos a consumirem conscientemente, porém nem sempre traduzem essa intenção em seus comportamentos reais de compra (PROTHERO et al., 2011). O que pode estar por trás disso é que talvez a sustentabilidade não seja o principal critério utilizado nas decisões de compra esses consumidores. Outro fator apontado por estudos é que os consumidores seriam mais conscientes em suas escolhas de compra se recebessem mais informações sobre atividades socialmente responsáveis relacionadas ao produto (CARRIGAN; ATTALLA, 2001).

3 Metodologia