7 RAMMER
7.2 Selskapslovgivning
Antes de recapitularmos as componentes necessárias para a construção de uma Marca de sucesso, é pertinente primeiro abordamos o porquê de desenvolver uma Marca e qual o tipo de Marca mais conveniente para este estudo.
A criação de um projeto real que incorporasse a teoria apresentada, para além de ser uma já existente vontade da autora desta dissertação, mostrou-se útil para possivelmente apurar não só algumas conclusões práticas como perceber a reação do público geral ao tipo de conteúdos aqui abordados. Levar a ideia de que os Fashion Films são um formato frutuoso para a Moda do papel para a realidade, pode nos ajudar a compreender várias questões pragmáticas: estão as Redes Sociais realmente preparadas para receber o vídeo como formato primordial? O público geral compreende o que é o Fashion Film e qual a sua utilidade? Qual o contributo real que introduzir os Fashion Films na comunicação de uma Marca lhe traz?
Esclarecida não apenas a vontade, mas também a necessidade de criar uma Marca de forma a aprofundar ainda mais a veracidade desta teoria, chegamos a questão: que tipo de Marca serve melhor o nosso propósito? Estipulou-se que o Fashion Film deveria estar no centro desta Marca, não a integrar como uma componente da sua comunicação, mas como o foco da mesma. Isso levaria a implementação deste estudo ao extremo e a possibilidade de responder às questões acima referidas no seu expoente máximo. Para além disso, existia o objetivo de fugir à norma e de ir além de onde os Fashion Films são normalmente introduzidos: como um elemento da comunicação geral de uma Marca de roupa. Definiu-se que nesta Marca este formato seria o próprio cartão de visita da mesma, a pedra basilar de onde parte tudo o resto. Isso irá permitir compreender se uma empresa pode subsistir como produtora de Fashion Films.
4.2.1 Elaborar a Brand Language da Marca
Antes de fazer uma Marca é fundamental entender o que é uma Marca e como tal o primeiro objetivo desta dissertação neste campo foi compreender qual o conceito atual de Marca e Branding. Assim, após o estudo de alguns autores, podemos definir Marca como um conjunto de fatores tangíveis
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e intangíveis, um organismo vivo em constante evolução que carece de permanente cuidado, uma razão de escolha. Enquanto Branding se define com o processo que cria esse organismo e o nutre a partir daí. Esta análise permitiu também identificar a importância deste processo e como este pode ser determinante para o sucesso o insucesso da Marca. Como tal, um grande esforço e pesquisa foram aplicados na criação do THE INSOMNIA PROJECT, uma Marca que produz conteúdo, mais especificamente Fashion Films, e que exemplifica a teoria por este estudo defendida.
Para essa execução foi escolhido o modelo TXM (Think, Experience, Manage) desenvolvido, desde 2006, pelo Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional – LOGO/UFSC. Esta escolha deve-se, por um lado, à proximidade e experiência com o modelo e, por outro, ao facto de este se basear no Brand DNA Process que, tal como a definição aqui adoptada, encara a Marca como um organismo vivo.
A etapa Think, como vimos com Lopes (2016), pretende definir as características basilares que vão ditar o curso das seguintes fases, pretende definir a identidade da Marca a partir de dentro. Iniciamos com uma análise diagnóstico onde devem ser identificados a Missão, Visão e Valores. Sendo esta uma Marca ainda a nascer, estes componentes foram criados de raiz e não apenas identificados e aperfeiçoados. Segundo os autores estudados, a Missão deve estabelecer a razão de existência da Marca, a Visão onde esta quer chegar e os Valores a sua essência. O diagnóstico prossegue com a análise SWOT que assinala o contexto interno e externo da Marca e os seus pontos fortes e fracos. Só depois desta análise continuamos para a definição do ADN constituído por cinco elementos tal como o ADN de um organismo vivo: o elemento emocional, o elemento técnico, o elemento mercadológico, o resiliente e, por fim, o integrador. Estes componentes são posteriormente representados pelo Painel e Mapa Semântico que ajudam a estruturar visualmente o ADN como um todo.
Definido o coração da Marca, voltamo-nos para o seu exterior. Começamos por elaborar o
Benchmarketing que aponta exemplos de sucesso de marcas estabelecidas, do mesmo segmento de
mercado ou não, que se seguem por cada um dos elementos do ADN. Este é seguido do Propósito, uma etapa crucial que clarifica a razão de existência da Marca e serve como motivação para público interno e externo (Silva et al. 2015). Se o Propósito define o contributo da Marca o Posicionamento vem coloca-la no mercado e na mente dos consumidores. Dentro do modelo TXM, o Posicionamento divide- se na nomeação de target e da concorrência. Mas para além de seguir o processo ditado por este método, este estudo compreendeu rapidamente a importância do Posicionamento uma vez que é este que aloja a marca na cabeça do público. Como tal, a pesquisa para este tópico foi mais extensiva tendo sido consultados vários autores acerca da definição de Posicionamento. Podemos concluir que Posicionamento é principalmente diferenciação, é criar identidade e promessa através das diferenças entre a empresa e a sua concorrência. Definiu-se assim que para além do target e da concorrência, seria útil determinar uma frase simples que isolasse a característica mais diferenciadora da Marca em questão, característica esta que acaba por estabelecer a forma como o público a vê.
Após a definição de toda esta estrutura basilar, só então se conclui a fase Think com definição do Nome e do Slogan da Marca.
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4.2.2 Elaborar a identidade visual da Marca
Depois de determinado o ADN e toda a identidade verbal da Marca, prosseguimos com o modelo TXM para a fase Experience onde pretendíamos que fosse estabelecida a identidade visual. Porém, ao estudarmos a teoria acerca desta etapa tornou-se óbvio que a “Experiência” junto do consumidor não passa apenas pela identidade visual, mas por todos os pontos de contacto com o mesmo que criam episódios sensoriais, apelidamos isto de Brand Language. Para definir a Brand
Language desta Marca, focamo-nos na proposta do Prof. PhD Fernando Jorge Matias Sanches Oliveira,
(2015). Este método divide-se em vários componentes que ajudam a contruir a Brand Language como um todo. São estes: o Nome, o Símbolo, a(s) Core(s), a(s) Tipografia(s), a Imagética, a Forma, o Som e, possivelmente o 5º Elemento e o Movimento. Estes elementos enquanto Brand Language entram em contacto com o público através de aplicações práticas que devem também ser realizadas a fim de testar o que foi definido.
4.2.3 Manage: implementação da Marca
De forma a respeitar a estrutura do modelo TXM através do qual se pretende organizar a construção desta Marca, optou-se por responder aos últimos pontos enquanto um só uma vez que se trata da implementação e gestão do ADN criado. Manage, a última etapa do modelo TXM, é constituído, como estudamos, por isso mesmo: ações de comunicação que divulguem a identidade da marca interna e externamente (Silva et al. 2015).
Já foi estabelecido que a Marca desenvolvida teria como centro a produção de Fashion Films e, consequentemente, as Redes Sociais. Como tal, tornou-se imperial compreender estes dois conceitos, a sua evolução e o seu contexto prático atual. Foi visto como as Redes Sociais são um fenómeno relativamente recente apesar de o seu conceito reverter a muito do antes de a Internet existir. Ao analisar a história destas plataformas, vimos como muitas das que nasceram tiveram uma vida útil bastante curta parecendo estar dependentes de tendências e limitações tecnológicas. Contudo, atualmente parece existir uma maior estabilidade nesse sector de mercado e, ainda que expostas à volubilidade humana, algumas Marcas nesse campo conseguiram-se assumir como as líderes das Redes Sociais. São plataformas como o FACEBOOK, o INSTAGRAM e o YOUTUBE que estudamos mais aprofundadamente e vão ser utilizadas como canal de comunicação para a Marca que se irá construir.
Da mesma forma estudamos a evolução técnica e conceptual do vídeo e a forma como se liga à Moda. Apesar de esta relação ser longa e importante, a Moda sempre desempenhou um papel secundário e nunca protagonista no cinema, até aos Fashion Films que a colocam debaixo dos holofotes. Fashion Films, segundo Serrano e Cachero (2009), são experiências audiovisuais de Moda que se propagam através da Internet e são construídas pelas Marcas a fim de melhor comunicarem a sua identidade. Para eficazmente se produzir Fashion Films foi necessária uma pesquisa sobre técnicas básicas de produção audiovisual. Apesar de esse campo ser futuramente assegurado por profissionais especializados na área, o conhecimento acerca dos seus parâmetros mostra-se importante para a
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direção criativa, principalmente no que toca a competências de realização, de pré-preparação, construção de narrativa e produção. Igualmente, algumas questões de outras áreas de especialização de levantam, como é o caso dos parâmetros legais que protegem as criações intelectuais e artísticas. Saber como se processam os Direitos de Autor não só ajudam a proteger conteúdo produzido pela Marca como a compreender melhor como parcerias de criação e possíveis apropriações se podem gerar.
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