Como resposta a esta problemática, esta dissertação foca-se no Fashion Film como uma solução para as marcas se comunicarem. Os Fashion Films são produtos audiovisuais e uma categoria do Marketing de Conteúdo que se insere especificamente no mercado da Moda (Serrano e Cachero, 2009). Têm subcategorias e características bastante específicas e estão cada vez mais consagrados não só como um formato de comunicação, mas também como um género cinematográfico. Apesar da longa relação entre Moda e Cinema, os Fashion Films são um formato relativamente novo, fruto do contexto online.
E porque colocamos o Fashion Film como uma possível solução para um mercado sobrelotado? Em primeiro lugar, é importante considerar que os Fashion Films são, acima de tudo, vídeos e vídeo tem vindo a desempenhar um papel revelador enquanto formato online.
O audiovisual começa a inserir-se na Internet como extensão dos meios tradicionais mas rapidamente os equipara (Lacalle, 2010). De facto, o casamento entre vídeo de entretenimento e Internet traz vantagens para os dois campos, principalmente para a indústria do audiovisual cuja nova flexibilidade seduz os espectadores. Mas não apenas as produções profissionais ganham terreno no
online. Graças às evoluções digitais qualquer pessoa pode facilmente capturar e divulgar vídeo
tornando, igualmente, um produtor (Santini et Calvi,2013). As estatísticas da quantidade de vídeo, como vimos, sobem consideravelmente nas Redes Sociais e este assume-se como um formato de fácil consumo que incentiva mais a partilha e a interação (Ramptons, 2015). Perante isto, cada vez mais as Redes Sociais se adaptam de forma a integrar o vídeo nas suas plataformas. Ainda sobre os benefícios do vídeo, é importante relembrar como a introdução do Fashion Film foi uma evolução da fotografia, evolução esta que adiciona movimento, narrativa e o uso de outros sentidos à imagem estática (Needham, 2013). Como já referido, não é pretendido afirma que o vídeo vá substituir de alguma forma a fotografia, mas o próprio facto de terem sido fotógrafos a explorar o vídeo no campo
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da moda mostra como este traz outras potencialidades ao jogo da comunicação. Mesmo designers e Marcas beneficiam largamente do vídeo nesse aspeto já que este permite mostrar o caimento e detalhe das peças, conceito da coleção e valores da Marca de uma forma muito mais completa. Sucintamente, os Fashion Films trazem benefícios até pelo simples facto de serem o formato que são, mas as suas vantagens como solução comunicativa não ficam por aqui.
Para além da forma como se apresentam, o canal através do qual o fazem também é bastante revelador. Os Fashion Films surgem como formato de Advertainment específico da área da moda a fim de substituir a experiência física de contacto com a marca na transição para o online. São, como tal, produtos que existem na Internet, especialmente, nas Rede Sociais. As Redes Sociais estão inegavelmente no futuro do Branding e, como vimos acima, têm uma ligação de proximidade especialmente com a Moda. Sendo estas o principal meio de suporte dos Fashion Films só reforça a sua necessidade no que toca à comunicação do mercado. Para além disso, como também foi analisado, este tipo de conteúdo é uma forma eficaz de transmitir a filosofia da Marca de uma forma apelativa para o espectador aumentando assim as hipóteses de criar uma ligação emocional com o mesmo (Soloaga & Guerrero, 2016).
E é exatamente essa a terceira vantagem dos Fashion Films enquanto solução para a sobrelotação do espaço online. Estes são uma categoria de Advertainment e, tal como o próprio nome indica, este tipo de comunicação mistura a promoção com o entretenimento criando um género muito mais chamativo. Género este que vem resolver dois grandes problemas que as marcas enfrentam hoje ao tentar chegar ao seu target: os consumidores suspeitam muito mais da publicidade e têm agora a possibilidade de a ignorar (Kotler et al., 2017). Através dos Fashion Films, vídeos de entretenimento com uma narrativa por trás, as empresas conseguem persuadir mais facilmente o seu público a consumir o seu conteúdo já que este não o vê como publicidade manipuladora, mas como algo que lhes traz um valor acrescentado (Serrano & Cachero, 2009).
Por fim, os Fashion Films são conteúdos que trazem uma verdadeira diferenciação às marcas que os produzem. Por um lado, tratam-se de conteúdos que apesar de já bastante usados não o são de forma excessiva. O próprio grande público parece ainda desconhecer que estes se tratam de um género específico o que indica que existe ainda bastante espaço para crescimento sem uma concorrência extenuante. São também um formato que criam uma experiência de Marca única e como tal aproximam a Empresa do seu cliente. Aumentam assim as possibilidades de determinada Marca ultrapassar a sobrelotação de conteúdo, a possibilidade de determinado conteúdo se alastrar e se tornar viral, e desse mesmo conteúdo não ser ignorado por aqueles aos quais se destinam.
Por todos estes fatores, várias são as Marcas que têm adotado o Fashion Films como meio de comunicação e não falamos apenas de Marcas de roupa. Como vemos pelos Estudos de Caso aqui selecionados, os Fahion Films são bastante versáteis e não se limitam a constituir um género de comunicação para as ditas tradicionais Marcas de Vestuário. Temos como exemplos um blogue, uma revista e uma plataforma que se assumem, resumidamente, como Marcas geradoras de conteúdo. Este conteúdo é em grande parte ou, em alguns casos, exclusivamente vídeo dando ao Fashion Film um
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papel protagonista na comunicação. Estes vêm constituir um mar de oportunidades. Vemos que, por exemplo, para o THE BLONDE SALAD constitui uma ótima oportunidade de gerar produtos patrocinados, mas ainda considerado conteúdo de entretenimento e não publicidade, e para a I-D MAGAZINE ou a NOWNESS é uma forma de partilhar conteúdo que não fuja às suas regras de qualidade, mas que, simultaneamente, é popular e desejado pelo público.
A real importância deste formato num mercado competitivo já não passa despercebido às diversas plataformas dedicadas ao género que estudamos no Enquadramento Teórico nem às Marcas que definimos como Estudos de Caso. De forma já estabelecida ou a ser progressivamente introduzido, o Fashion Film está a tornar-se o principal meio destas Marcas contarem as suas histórias. E a estas juntam-se muitas outras, seja no segmento fast fashion, premium ou luxo.