Segmenteringsperspektiv  –  Porter´s  femkraftsmodell

O grupo Walmart é um empreendimento do americano Sam Walton criado em 1962 no estado do Arkansas, Estados Unidos. O faturamento anual do Walmart em 2011 teria correspondido ao 25º maior PIB do mundo, de acordo com KEYS e MALNIGHT, (2010). É de longe o maior gigante do varejo global.

A empresa chegou ao Brasil em 1995 e atualmente conta com mais de 500 lojas distribuídas em 18 estados e no Distrito Federal, gerando 82 mil empregos. O Walmart teve o melhor desempenho de vendas18 do setor varejista nacional em 2012, da ordem de 7,6 bilhões de dólares (EXAME, 2013).

A corporação não está presente nos estados da região Norte, mas tem a maioria das suas lojas nas capitais do sudeste e sul, e vem se expandindo rapidamente na região Nordeste por meio da compra de estabelecimentos regionais. Na Paraíba, os entrevistados não conhecem a empresa pela marca Walmart, mas pelos hipermercados Bompreço, que foram vendidos ao grupo em 2004. O site brasileiro do Walmart declara que a região Nordeste é considerada prioritária na expansão da rede (WALMART, 2012), o que contribuiu para definir o local onde haveria o estudo de caso. Foi escolhido o território da Borborema19, no entorno de Campina Grande, onde hortaliças são produzidas agroecologicamente.

O Walmart participa de organizações empresariais como a Associação Brasileira de Supermercados, o Instituto Ethos e o Centro de Excelência do Varejo da Fundação Getúlio Vargas. Patrocina a Plataforma Ethos, que assume a valorização da integridade e da transparência numa economia ética:

O desenvolvimento de valores éticos, cultura da transparência e mecanismos de combate à corrupção são indispensáveis para atingir os objetivos de uma economia inclusiva, verde e responsável.

(ETHOS, 2011)

Sete anos depois de chegar ao Brasil, o Walmart criou o programa Clube dos Produtores em 2002 como uma experiência de inclusão produtiva no Rio Grande do Sul. Inicialmente o programa beneficiava 14 famílias agricultoras. Dez anos depois, contam-se 9500 famílias em 380 municípios de 12 estados que vendem seus produtos para a rede varejista20. É, portanto, um investimento social privado de grande alcance.

18 _{O grupo americano Walmart teve o melhor desempenho de vendas em 2012 mas o Grupo Pão-de-Açúcar, sob} controle francês, ainda é o maior varejista do Brasil, em termos de patrimônio e rentabilidade. Não há outros grupos empresariais brasileiros de porte comparável a esses gigantes, que juntos somam quase metade de todo o varejo do país.

19 _{Cf. capítulo 2 desta.}

20 _{Infelizmente, o Walmart não forneceu a esta pesquisa os nomes dos 380 municípios parceiros, muito menos} das 9500 famílias ou, pelo menos, dos municípios e famílias paraibanos. O anexo V traz as inúmeras tentativas

A vantagem da proximidade do varejo ao consumidor se soma ao poder de compra de uma corporação global como o Walmart para lhe dar as condições de influenciar toda a cadeia produtiva. Por ser uma empresa líder de mercado, uma ação sustentável do Walmart pode ter um efeito multiplicador sobre toda a cadeia, desde os produtores de alimentos até os consumidores, e também sobre os seus concorrentes no setor do varejo. Assim, a comunicação de programas de inclusão produtiva como o Clube dos Produtores pode alavancar o consumo de alimentos produzidos em sistemas agroecológicos, melhorando o desempenho ambiental da agricultura, apoiando a conservação dos recursos naturais e oferecendo à população opções mais saudáveis de alimentos.

Cerca de 18% dos hortifrutigranjeiros vendidos pelo Walmart vem do Programa Clube dos Produtores, que compra a produção da agricultura familiar. O relatório do programa informa que em 2012 o volume de compras chegou a 165 milhões de reais. Informa também que as duas partes - varejista e produtor - assumem uma lista clara de compromissos quanto à responsabilidade socioambiental, rastreabilidade, atendimento à legislação e sustentabilidade comercial. Entre as vantagens para o produtor, constam no relatório a identificação dos seus produtos no ponto de venda por meio de um selo do programa, a prioridade no descarregamento dos produtos nas lojas e centros de distribuição, o prazo menor para recebimento e a prioridade na antecipação de crédito. Consta ainda que

O Clube oferece avaliações sobre o desempenho do associado e informações úteis para o aumento de sua competitividade e melhoria contínua de suas práticas agrícolas e comerciais (WALMART, 2012, p. 6).

Desde 2011 o Walmart tem diversos acordos firmados com o governo brasileiro, incluindo o Plano para Produção e Consumo Sustentáveis (a cargo do Ministério do Meio Ambiente) e o Plano Brasil sem Miséria (Ministério do Desenvolvimento Social e Combate à Fome). O Walmart utiliza a logomarca do Plano Brasil sem Miséria no relatório de sustentabilidade do Programa Clube dos Produtores. O Plano Brasil sem Miséria é uma iniciativa do governo federal para a superação da extrema pobreza, que é caracterizada por famílias que vivem com renda até R$ 70,00 mensais por pessoa. De acordo com o Censo 2010 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), cerca de 17 milhões de brasileiros estão nesta situação.

Cabe perguntar se, nos termos da cooperação entre o Grupo Walmart e o governo brasileiro, o Programa Clube dos Produtores visa estabelecer relações comerciais com

pegada de carbono” decorrente do transporte de alimentos a grandes distâncias, seriam os grandes varejistas que teriam condições de flexibilizar e otimizar sua logística para promover o desenvolvimento local das comunidades onde estão inseridos? Essa era a questão de fundo durante o trabalho de campo na Borborema. Tentamos observar quem são os produtores parceiros do Clube e quais os benefícios para a comunidade.

Apenas cinco casos são citados no relatório como experiências exitosas do programa. Estas empresas se localizam nos estados da Bahia, Ceará, São Paulo, Paraná e Rio Grande do Sul. Sobre outras empresas e outros estados, não foi possível obter nenhuma informação. Foi feito contato por diversas vezes com o grupo Walmart solicitando informações complementares sobre os municípios da Paraíba beneficiados pelo programa. Dois agrônomos da empresa foram atenciosos e confirmaram por telefone a realização do programa no local; mas, ao contactar a área de comunicação externa do Walmart, recebemos diversas respostas evasivas sob o pretexto de que a diretoria do grupo julgou não ser possível disponibilizar um funcionário para acompanhar o estudo - algo que não fora solicitado, mas que, na opinião da empresa, seria indispensável. Na volta do trabalho de campo, mandamos outra correspondência para o Walmart pedindo para sanar dúvidas em relação ao Clube dos Produtores estar alinhado à estratégia da empresa. Em retorno, novo email de recusa assinado pela coordenação de comunicação externa. Todas as tentativas de comunicação com a empresa constituem o anexo V.