3 Variabel kompensasjon
3.4 Sammenligning av kompensasjonsordningene
GUIÃO DE ENTREVISTA
1. Desde 2010 que os websites de compras coletivas e descontos, tais como Groupon, Let’s Bonus, Odisseias, Goodlife, etc, estão presentes em Portugal. Qual a sua opinião sobre eles? A sua marca já vendeu em algum/alguns deste(s) website(s)? Qual/Quais?
2. Porque razão optou por vender nestes websites? Foi uma opção planeada, e integrada na vossa estratégia de comunicação e marketing? De que forma?
3. Qual o balanço que faz destas ações, em termos de retorno/satisfação/fidelização de clientes?
4. Quais as vantagens decorrentes destes websites de compras coletivas e descontos que consegue enumerar para as marcas? E desvantagens?
5. E quais as vantagens que consegue enumerar para os consumidores em geral? E desvantagens?
6. O que acha que leva os consumidores a comprarem nestes websites? E considera que os consumidores vão voltar, mesmo sem um cupão de desconto?
7. Neste tipo de websites, os preços dos produtos e serviços têm grandes descontos. As marcas
premium, que têm ofertas num, ou em mais do que um website, abrem as portas a
consumidores com perfis muito variados.
a) No vosso caso, que tipo de objetivos querem atingir vendendo nestes websites? b) E a que valores a vossa marca pretende estar associada?
c) A venda nestes websites é uma escolha por iniciativa própria, ou porque os vossos concorrentes também o fazem?
d) O que é que acha que os consumidores que dantes consumiam a vossa marca pensam do facto de estarem agora nesses websites com grandes descontos? Acha que esses consumidores continuarão a comprar a vossa marca, ou não?
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8. E sobre o futuro das vossas estratégias de marketing e comunicação, o preço irá manter-secomo um ponto estratégico da vossa comunicação?
9. Usufruiu de algum voucher de alguma dessas marcas? O que pensa disso? Pode dar-me a sua opinião para cada caso que mencionou?
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TRANSCRIÇÃO DAS ENTREVISTASEntrevista a Maria Moreira, directora de Marketing dos Thema Hotels (28/03/2014)
Questão 1: Estes websites são actualmente o grande “boom”. São uma boa ferramenta de comunicação pois permitem às marcas associadas uma exposição muito alargada. O que pode acontecer é os contactos não serem os indicados para as marcas. São muitas as pessoas que fazem parte dessas bases de dados e nem sempre são clientes que ficam fidelizados às marcas. São pessoas que compram por impulso “aquela” promoção e não ficam fidelizados às marcas. É por isso que considero que se deve escolher muito bem qual o website de compras colectivo que se quer associar. O grupo já vendeu no SapoVoucher e teve bons resultados.
Questão 2: Como referi, muitas das pessoas que compra nestes websites são pessoas que compram
por impulso e que aproveitam determinadas vendas. Não são clientes que se fidelizem. No nosso caso não notamos diferença em relação ao produto ou serviço vendido. O que acontece é que quem compra uma noite num hotel, usa-a e pronto. Não faz outro tipo de despesa (refeição ou outro), o que para nós não é muito vantajoso, porque o que queremos é que haja cross-selling nas nossas unidades com os outros serviços que vendemos.
Questão 3: Para o consumidor é o desconto imediato, porque há aqueles programas dos Continentes,
em que nós vamos às compras e depois fica x em carão para utilizar numa futura compra, isto é desconto imediato. Portanto, como é óbvio é óptimo para o cliente. Eu que sou cliente, se vejo uma coisa de uma empresa que me interessa numa newsletter de flash sales, é apelativo. Em termos da empresa é óptimo porque vende mais vouchers, noites no nosso caso, nós normalmente associamos a serviços, vende refeições, e nós associamos a um voucher e tentamos sempre que as pessoas fiquem cá dentro – ok, nós fazemos o desconto na noite, mas depois damos por exemplo um desconto no restaurante, etc – tentamos depois que as pessoas façam outro tipo de despesa que não está incluída no voucher. É uma compra de impulso porque a pessoa vê, tem desconto imediato e compra. As desvantagens, não digo no nosso caso, mas se calhar noutros casos, não digo comprar gato por lebre, mas se calhar há coisas que não são como as pessoas pensam. Tirando isso não vejo grandes desvantagens, só se a pessoa se sentir enganada.
Acha que os clientes que utilizam um voucher para usufruirem de um serviço ou produto são tratadas da mesma forma das pessoas que não têm voucher? Não sei, mas vou-lhe dar um exemplo
muito simples, que não tem nada a ver connosco: no sítio onde eu arranjo as unhas, quando começaram a aparecer este tipo de descontos, assisti mais do que uma vez a pessoas a tentarem
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fazer marcações e não conseguirem, ou eles tentarem condicionar aos horários que eram mais vantajosos para eles, e tenho casos de amigas minhas que já compraram esse tipo de serviços noutras marcas e que sabem perfeitamente que quando vão usufruir desse voucher é um bocadinho no despachar, ou seja, é o serviço para despachar porque se calhar em vez de estar a lavar a cabeça durante dois minutos e descansar e fazer a massagem, lava e faz tudo e em meia hora está despachada. Nesse tipo de serviços sim, nos nossos é difícil porque o serviço é sempre o mesmo, o quarto é sempre o mesmo, o pequeno-almoço é o mesmo. Nesse aspeto não há grande diferenciação. No caso das pessoas que utilizam os vouchers em restaurantes, eu acho que sim, podem notar alguma diferença porque estão a pagar 20 euros nesse restaurante em a refeição costuma ser 50 – eu acho é que as pessoas vão com uma expectativa muito elevada nesse tipo de serviço, não tanto no caso do alojamento, mas nas refeições sim porque as pessoas pensam “ai que espectáculo, aquele restaurante tem um menu que costuma ser 50 euros e eu vou pagar 20 euros!”, as pessoas acham que vão comer por 20 euros a mesma coisa que comeriam pagando 50 euros. E nesse aspecto acho que as expectativas saem defraudadas, porque como é óbvio o tipo de serviço não pode ser o mesmo, se calhar não pode ter o vinho xpto que habitualmente acompanha o menu e só tem direito a um copo de vinho, ou então a pessoa pode escolher uma garrafa de vinho mas tem que a pagar à parte. No impulso de comprar aquele voucher para aquela refeição as pessoas acham que vão pagar metade daquilo que pagariam e ter o mesmo tipo de serviço. No caso da restauração penso que isto acontece, que é também o que acontece muitas vezes nos “Restaurant Weeks” da vida, que não são compras coletivas pois, como lhe disse, não temos grande experiência nessa área com os restaurantes porque as nossas margens são muito pequenas. Mas costumamos estar com os nossos restaurantes no Lisbon Restaurant Week e, por exemplo, no Eleven as pessoas às vezes as pessoas ficam com as expectativas um bocado defraudadas. O Eleven é um restaurante que por si só já é aspiracional, e as pessoas acham que vão pagar 20 euros e que vão comer o mesmo menu de todos os dias. Não, nós para estarmos presentes no Restaurant Week e para fazer um menu de 20 euros não podemos estar a por lavagante nem foie gras, e por isso acho que as pessoas se sentem um bocadinho enganadas, mas aí está, as pessoas que procuram isto – e conheço muita gente que anda à caça da promoção e dos flash sales, são pessoas que dificilmente se fidelizam, ou seja, procuram a experiência, querem dormir num quarto xpto, querem comer uma refeição xpto, mas que não são clientes de “se eu gostar volto”.
Questão 4: A grande vantagem é a comunicação em massa, ou seja chegarmos a públicos que muitas
vezes não conseguimos chegar pelos nossos meios. É uma comunicação concisa, directa e que chega rapidamente ao consumidor. A grande desvantagem é a não fidelização dos clientes. Claro que há exceções e podemos ter clientes que voltam mas é uma margem residual.
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Questão 5: Sim são diferentes. Há websites que têm listagens de pessoas associadas que não são o
nosso target. São pessoas que compram por impulso, que não entendem que uma estadia num dos nossos hotéis é uma experiência. Vão apenas pelo “ir”, aproveitar o desconto e mais nada. Há websites destes que tanto oferecem noites na Quinta das Lágrimas, como uma refeição num restaurante que em nada tem a ver. Isto não quer dizer que sejamos “elitistas” mas a verdade é que não podemos comunicar num mesmo veículo coisas tão diferentes porque corremos o risco de sermos “empacotados” num grupo de experiências diferentes entre si. Nesse aspecto o Sapo Voucher está mais de acordo com o que é que a nossa filosofia: numa newsletter tem vários serviços/produtos que se encaixam no perfil dos nossos clientes.
Questão 6: No início, quando apareceram estas empresas de compras coletivas, as pessoas estavam
um bocadinho renitentes porque pensavam como é iam pagar só metade do valor de uma coisa? A partir do momento em que houve empresas de algum prestígio a entrar neste tipo de vendas, acho que tornou o serviço um pouco mais premium. E para quem vê este tipo de vendas e segue estes websites, acho que vai muito pela experiência porque pensam “A Quinta das Lágrimas está aqui, se calhar depois nunca mais lá volto, vou aproveitar” – é pelo espírito aspiracional da experiência e da filosofia “pelo menos fui lá uma vez na vida”. É uma compra por impulso e do momento porque aquilo atraiu de alguma forma, numa noite ou num restaurante é de facto pela experiência. E, com base na minha experiência, acho que 80% das pessoas não volta sem voucher.
E acha que essa percentagem varia quanto mais premium for o serviço ou a marca? Acho que sim,
acho que essa percentagem sobe.
Questão 7: Em termos da nossa comunicação, nós não divulgamos isso. O SapoVoucher divulga as
ofertas através das newsletters, e é um espaço muito pequeno, mas a nível do nosso planeamento, escolhemos sempre as épocas baixas para fazer as campanhas. Isto porque quando comecei a trabalhar em hotelaria, principalmente neste grupo, há oito anos, as coisas eram completamente diferentes do que são hoje: tínhamos os preços tabela e regíamo-nos por eles e estavam em vigor o ano todo. Agora não, andamos a ver quase dia a dia as ocupações, e fazemos um planeamento nesse sentido - ou em campanhas nossas em que possamos baixar preço de uma semana para a outra porque tivemos uma desistência de um grupo, ou porque temos mais quartos livres e fazemos uma baixa de preço nossa e divulgamos nós, ou então neste tipo de acções que têm de ser planeadas com mais tempo. Apontamos sempre para as épocas mais baixas, em que sabemos de antemão que as pessoas vão procurar os fins-de-semana, portanto temos que jogar com isso e não podemos condicionar a utilização a épocas de semana e temos que jogar também com isso porque é
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complicado e continuamos com os quartos vazios. Fazemos geralmente estes tipos de acção entre Novembro e Abril, tirando as épocas especiais e com a Páscoa e Carnaval. Tentamos manter as nossas unidades sempre cheias e captar clientes, porque têm de estar sempre abertas, e temos os custos fixos.
Fazendo um balanço destas acções pontuais e em termos de retorno, satisfação e fidelização dos clientes? O que acontece neste tipo de situações é que as pessoas vão muito atrás do desconto. Nós
tentamos, dentro das acções que vamos fazendo, não colocar tanto o desconto mas oferecer serviço. Imagine no Quinta das Lágrimas ou no Vila Monte como fazíamos era na compra de uma noite em suite oferecíamos um tratamento vip ou um desconto depois associado, tentamos agregar os vários serviços e dar added value, em vez do desconto por si só. Temos boa adesão naquele período – a primeira acção que fizemos da Quinta das Lágrimas, o ano passado, resultou bastante bem, de tal maneira que tínhamos condicionado a utilização dos vouchers em época baixa, que era até Maio, e precisamente por não termos capacidade de, aos fins-de-semana, que era quando as pessoas mais procuravam, tivemos vários pedidos de pessoas que não tinham conseguido utilizar os vouchers. Por decisão interna, prolongámos a utilização dos vouchers para a época baixa seguinte, ou seja, que foi depois de Outubro a Dezembro. Esta primeira acção foi um boom, talvez porque foi a primeira e que nós aparecemos, teve um forte impacto, e fez inclusivamente com que tivéssemos de prolongar a validade. Já fizemos depois disso campanhas e não teve o mesmo impacto, temos conseguido dar resposta, e não temos vendido aquilo que se calhar esperávamos vender, também porque se calhar a primeira acção foi assim um boom. Não resultou mal, de facto, fez-nos aumentar as vendas nestas épocas mais baixas. Em termos de fidelização claro que há excepções e que há clientes que recomendam a outros, o que é um bocadinho difícil de conseguirmos medir, mas clientes que vão e que voltam a taxa é muito pequena, a taxa de repetição é residual.
Na Quinta das Lágrimas temos 52 quartos e temos as nossas reservas habituais, não damos 52 quartos para vouchers, porque temos uma taxa de ocupação relativamente elevada, principalmente aos fins-de-semana, mesmo em época baixa, e internamente pensámos que se ainda havia vouchers porque não aproveitar a época baixa seguinte, não no Verão porque é uma época de elevada ocupação em Coimbra, apesar de ser uma cidade interior – é um tipo de cliente diferente, que não quer praia – e prolongámos, entre Outubro e Dezembro, retirando os feriados e o Natal, e as pessoas utilizaram os vouchers. Esta decisão foi pensada porque, em primeiro lugar, dá movimento ao hotel, depois porque é aquela esperança que nós temos que de entre 10 clientes de voucher haja 1 que se fidelize ou que recomende. E se nós temos essa possibilidade e se é um cliente que daqui para a frente nos traga negócio, porque não?
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Questão 8 a): Isto é um risco que nós temos, estas empresas de compras coletivas têm bases de
dados gigantes e que vão provavelmente desde um gestor de topo a um estudante, ou um pedreiro, sem qualquer desprestígio para cada um deles, mas que são pessoas que têm capacidades financeiras diferentes e, por isso, se calhar se um estudante comprar um voucher para uma Quinta das Lágrimas, se calhar não volta, se um gestor de topo comprar um voucher é mais provável voltar. Para nós é sempre um risco, e sabemos que quando colocamos essas campanhas, tentamos que seja o mais transversal possível, não pomos uma coisa banal mas também não pomos uma coisa xpto exactamente porque queremos atingir todos os segmentos. E imagine que o estudante vai lá com um voucher, se calhar não volta lá sem voucher mas até pode recomenda aos pais. Portanto temos de tentar fazer uma oferta que seja o mais transversal possível, tendo sempre em conta que o nosso objectivo é fidelizar o cliente, e tentar que ele volte. Mas também temos tido experiências de pessoas que chegam com o voucher e sabemos de antemão pela forma de estar – há muita gente que anda à “caça do voucher” – e é um cliente, desculpe o termo, um bocadinho “chato”, porque se acha no direito de reclamar por tudo, que é picuinhas, e que não valoriza a experiência em si – que esse cliente não volta. Não volta porque é um cliente que anda à procura do voucher por si só e que não dá valor a estar num hotel e a determinado pequeno-almoço e ao que possa fazer no hotel. Assim, nós tentamos fazer a oferta o mais transversal possível e queremos fidelizar o cliente, mas corremos o risco de o cliente que vá utilizar o voucher não ser o nosso cliente. O nosso cliente é da classe AB, se calhar agora por causa do Hotel da Estrela a faixa etária diminuiu um pouco, mas anda entre os 25- 30 anos e até aos 60, dependendo dos hotéis e dos restaurantes. O nosso cliente habitual dá preferência não ao preço, mas ao serviço. E muitas das vezes o que acontece nas vendas coletivas é que quem usufrui do voucher só dá valor ao preço, não dá valor ao serviço e portanto nós percebemos que é um cliente que não vai voltar, porque está apenas à “caça” do preço e se calhar compra se houver nova campanha, mas não vem sem voucher, porque é um cliente sensível ao preço. Como as nossas unidades não são massificadas, pois são relativamente pequenas, o nosso serviço não é standardizado, tentamos prestar um serviço o mais personalizado possível e isso começa logo na altura do check-in, com as pessoas que estão na recepção e, quando o cliente chega, percebem pela conversa se o cliente gosta mais de determinada coisa e o que é que pode recomendar. Portanto, tentamos logo no momento da chegada fazer uma triagem, e o cliente que vem com voucher é um tipo de cliente sensível ao preço e que, por isso mesmo, dificilmente será um cliente do nosso perfil.
Questão 8 b): Prestígio, serviço, personalização. Damos preferencialmente valor a serviço
personalizado, queremos que o cliente se sinta único, e de saber que o senhor x prefere isto ou aquilo. Por isso temos o cuidado de colocar nas próprias reservas que o senhor x prefere este quarto ou aquele, e que gosta de jantar no restaurante às x horas, e se da próxima vez que o cliente voltar já
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tem uma reserva no restaurante à hora x. O nosso cliente dá mais valor ao serviço do que ao preço. Também pretendemos estar associados a qualidade.
Considera que a marca Thema está associada ao conceito de glamour ou premium? Alguns hotéis
sim. Eu venho do universo Lágrimas e estes hotéis pertencem à mesma cadeia internacional de hotéis, a Small Luxury Hotels, que tem determinados padrões, determinado tipo de standard de serviço e um cliente Hotel da Estrela é um cliente Quinta da Lágrimas e um cliente Infante Sagres, facilmente são transversais e temos clientes que já foram aos 3 hotéis, na altura 4 hotéis porque o Vila Monte no Algarve também era nosso mas entretanto deixou de ser. No caso dos hotéis ex Alexandre de Almeida que também estão connosco, há alguns hotéis que entram nesse espectro como o caso do Bussaco Palace ou Curia Palace. No entanto, temos outros hotéis com é o caso por exemplo do Hotel Praia Mar que tem 150 quartos, e tem uma localização bestial ao pé da praia de Carcavelos, é um hotel com um serviço completamente diferente de um Bussaco, ou de um Quinta das Lágrimas ou Infante Sagres. Por isso um cliente que vá para estes últimos dificilmente vai para um Praia Mar, porque os quartos são todos iguais, porque o serviço é completamente diferente, porque o restaurante é completamente diferente, são clientes que se calhar não dão tanto valor ao serviço e são mais sensíveis ao preço. Nem todos os hotéis no universo Thema actual têm esse tipo de cliente, têm clientes mais diferenciados e temos de trata-los de maneira diferente. O tipo de ofertas que fazemos nas campanhas com o SapoVoucher são completamente diferentes em termos de serviço e de preço de venda – o preço da Quinta das Lágrimas ou do Bussaco ou do Infante Sagres é mais similar entre si do que se fizemos uma acção para o Praia Mar, ou para o Astória em Coimbra, são completamente diferentes e o serviço associado também. Nestes hotéis será mais pelo preço e não tanto pelos added values que nós possamos dar porque também há pouco a dar. Nesses casos a forma de trabalhar é diferente.
Questão 8 c): Nós (grupo Lágrimas) fizemos a primeira acção em 2012, e já estávamos no universo
Thema quando começámos. O primeiro contacto que tivemos do SapoVoucher foi em 2011, e já antes disso tínhamos tido contacto com Groupons, Let’s Bonus, etc., e sempre evitámos fazer isto, por um lado, por causa das margens, e pela dimensão das nossas unidades. Quando começámos a fazer com o Sapo foi por ser uma empresa associada a uma boa marca – PT – e porque nos ofereceram algumas garantias que outras empresas não ofereceram. Durante muitos anos houve outras empresas no ramo de hotelaria que aderiram e nós nunca fomos a reboque disso. Começámos a fazer porque passámos a ter mais escala e por termos garantias que o Sapo nos oferecia pela associação à marca que estava por trás, que nos dava a segurança de que as coisas não eram feitas em cima do joelho. Sempre tivemos algum receio de fazer porque as bases de dados e os clientes que estão associados a
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estas marcas são muito transversais e tínhamos algum receio de o cliente não ser o nosso cliente, e no caso do SapoVoucher achámos que poderia funcionar melhor. Mas, ainda assim, fazemos tudo muito ponderado e não temos todas as semanas uma acção nossa fora, vamos fazendo algumas acções, todas muito pensadas porque não queremos massificar este tipo de acções.
Questão 8 d): Essa é uma das razões para não fazermos isto de uma maneira massificada. Porque
temos clientes que são clientes fiéis, e clientes que voltam - um cliente empresarial é um cliente