Vimos acima que o YouTube percorreu um longo caminho entre o “Your Digital Video Repository”,
passando pelo “Broadcast Yourself”, até assumir que tanto o destaque dado ao conteúdo de caráter mais profissional, quanto os incentivos aos altos índices de engajamento, visavam um objetivo: atrair, cada vez mais anunciantes.
Esta se tornou a base do negócio do YouTube, em que, usuários têm ao dispor uma plataforma de entretenimento, informação e auto-expressão, ao mesmo tempo em que grandes anunciantes do mercado podem encontrar uma audiência altamente segmentada, além de colectar dados sobre o comportamento, as tendências e as preferências dos utilizadores, rentabilizando ainda mais os seus negócios.
Estudiosos da economia política da comunicação, dos comportamentos das audiências e dos efeitos da Web 2.0 têm questionado a respeito da capitalização ou exploração do “trabalho voluntário” das audiências por meio de empresas como o Facebook, o Twitter, o Instagram e o YouTube (Jorge, Amaral & Mathieu, 2018). Todos estes grandes nomes do mercado mundial da comunicação e da informação têm no processo de cooptação do conteúdo da audiência uma forma de empoderar, mas também de explorar os seus usuários (Jorge, Marôpo & Nunes, 2018).
Segundo Jorge, Amaral e Mathieu (2018), o conteúdo gerado pelo usuário pode ser categorizado em dois tipos diferentes de cooptação: dos “dados” e do “trabalho”. Os primeiros são gerados pelas audiências, como visualizações, likes, tags e comentários. O público cede esses dados, muitas vezes, de maneira inconsciente, por meio de pouco esclarecedoras políticas de uso e privacidade ou porque vê vantagens nesse processo como, por exemplo, o acesso a conteúdos de seu interesse. O segundo tipo de cooptação acontece quando há a utilização do trabalho de utilizadores transformados em criadores de conteúdos semi profissionais. Estes ganham em troca uma percentagem dos anúncios veiculados pelo YouTube e podem ao mesmo tempo comercializar os conteúdos que produzem.
Com base em autores como Bakioglu (2018), Cunningham e Craig (2017), Jorge, Marôpo e Nunes (2018), afirmam que, ao promover tanto a cultura, quanto o comércio, o YouTube mostra-se como um ambiente híbrido, que fomenta a participação criativa da sua audiência e rentabiliza milhões de dólares ao ano por meio da publicidade, a sua maior fonte de renda.
Seguidores dão atenção ao conteúdo dos produtores, sendo rapidamente transformado em valor como número de assinantes, visualizações e “likes", para o benefício dos criadores de conteúdo e também da plataforma do YouTube. Essa chamada "economia da atenção" (Senft in Berryman & Kavka, 2018) transformou dois milhões (de um mil milhões) de usuários em “parceiros”. (Jorge, Marôpo & Nunes, 2018, p. 78).
Como comentamos logo acima, a plataforma desenvolveu uma serie de estratégias de investimento nesta “economia da atenção" para promover a monetização dos seus conteúdos. Além dos investimentos em recursos audiovisuais e interativos e em layouts amigáveis para os dispositivos móveis, o YouTube criou um complexo sistema de algoritmos que capta informações dos usuários para personalizar a experiência de navegação no site e comercializar os dados com os anunciantes. Luiz Pacete (2018) cita um estudo feito pela ViU Hub, uma empresa brasileira especialista em conteúdo digital, que analisou, entre 2016 e o primeiro semestre de 2018, mais de 900 mil vídeos no YouTube. O objetivo era descobrir informações sobre como os algoritmos da plataforma funcionam e assim ter insigths de conteúdos com boa aceitação do público. O autor afirma que a base dos algoritmos é a inteligência artificial e que o watch time é a principal métrica, juntamente com a frequência de uploads. Quanto mais vídeos postados e maior o tempo de exibição, os algoritmos entendem que o canal é mais relevante. O estudo também identificou que vídeos mais longos estão a conquistar mais espaço. Em 2015, a média dos vídeos mais vistos tinha entre três e nove minutos. Os de 2018 já duram entre oito e 15 minutos. Pacete (2018) também afirma que os algoritmos estão a dar prioridade aos conteúdos com imagens de alta qualidade e que são advertiser friendly, ou seja, são conteúdos seguros e que não põem em risco a reputação dos anunciantes.
O Programa de Parceiros do YouTube (YPP)23 é outra estratégia que exemplifica a forma sistemática como o negócio se desenvolve com base nos três pilares: a plataforma, os criadores de conteúdo e as marcas. O Programa é formado por usuários que buscam rentabilizar o conteúdo que produzem e partilham. Contudo, para se tornar efetivamente um parceiro, o YouTube exige alguns critérios, que pressionam para uma profissionalização destes prosumers. Os criadores de conteúdo assinam um contrato com o YouTube em que deixam claras as intenções de monetizar o conteúdo dos seus vídeos e receber uma percentagem dos lucros
23De acordo com Paul Muret (2018), vice-presidente de display, video e dados analíticos do YouTube, para participar do Programa de Parceiros, o youtuber tem que
ter pelo menos 1.000 subscritos em seu canal e 4.0000 horas de conteúdo assistido nos últimos 12 meses. Estes critérios de seleção foram implantados para proteger os anunciantes contra conteúdo impróprio e garantir que os anúncios publicitários sejam exibidos junto a videos com conteúdos que reflitam os valores de cada marca.
dos anúncios inseridos no canal (Jorge, Marôpo & Nunes, 2018). Os criadores mais regulares, com conteúdo original, bem produzido e público engajado, têm mais destaque dentro do site. É assim que o alto nível de profissionalização é recompensado.
Os dados reais que o YouTube utiliza para avaliar os canais não são disponibilizados, entretanto há um
site, o Socialblade24, que apresenta algumas estimativas sobre a performance dos vídeos e auxilia os anunciantes e os próprios youtubers a monitorizar seus canais. Por este site é possível saber a classificação que determinado canal possui (A, A+, A-, B, B+, B-, C, C+, C-…), comparativamente a outros canais do YouTube. Pode-se também ver a data em que o canal foi criado, quantos vídeos já foram partilhados, o número de subscritores e de views nos últimos 30 dias, o lucro estimado que cada vídeo já deu ao youtuber e se estes dados são competitivos em relação a canais concorrentes.
Em 2018, a plataforma anunciou algumas mudanças importantes sobre a publicidade nos canais integrantes do Programa de Parceiros do YouTube. Uma delas tem o objetivo de tornar os anúncios mais atrativos para o espetador, fazendo com que ele não clique no botão “pular” assim que liberado, o que, normalmente, ocorre após cinco segundos de exibição. Em uma fase experimental, algumas marcas como Vodafone, Century Fox e Maybeline estão a testar anúncios que permitem interações com os usuários. Em breve, qualquer pessoa poderá comprar ingressos de um filme em exibição no cinema, descarregar uma aplicação ou comprar passagens de avião por meio dos anúncios do YouTube (Sharma, 2018).
Durante a edição de 2018 da VidCon, a maior conferência de vídeo online do mundo, Neal Mohan (citado em Guerra, 2018), chief product officer do YouTube, afirmou que os criadores de conteúdo e seus fãs construíram uma nova economia, que está em plena expansão e que, por isto, os canais devem ter à disposição novas formas de fazer mais dinheiro. O diretor citou como exemplo a montra de merchandising, onde canais com mais de 10.000 subscritores poderão comercializar produtos. A “loja virtual”, que inicialmente poderá ter até 20 produtos, aparecerá logo após as descrições dos vídeos. Guerra (2018) deu o exemplo do canal Lucas the Spider (Figura 5), criado por um produtor da Disney/Pixar, com 2,4 milhões de subscritores. Os vídeos de animação de uma aranha, partilhados no canal, deram origem a produtos como t-shirts, canecas e almofadas. Em 18 dias, Lucas the Spider vendeu 60 mil peluches e lucrou um milhão de dólares.
24Mais informações em: https://socialblade.com/
Figura 5: Canal Lucas the Spider com destaque para a montra de merchandising
Fonte: Site B9
Além da loja virtual, foi anunciado também o serviço de assinatura mensal para os canais com pelo menos 100.000 subscritores. Usuários poderão se inscrever por um valor reduzido, cerca de cinco euros, e ter acesso a conteúdos exclusivos do canal.
Iniciativas como as apresentadas demonstram que o YouTube está a investir no seu próprio modelo de negócio, que inclui a incessante busca por novos formatos publicitários e de comercialização de conteúdos, bem como a incentivos sistemáticos à profissionalização dos prosumers.