Quadro 38 – O que mudou no momento 4
Antes Depois
1) Produto em desenvolvimento 1) Produto lançado 2) Fundo de investimento em lock-in 2) Investimento realizado 3) Estudo para contratação de empresa de
consultoria com foco em mídias digitais
3) Contratação de empresa de consultoria com foco em mídias digitais
4) Parcerias com transportadoras e federação de transporte
4) Parceria com transportadoras, federação de transporte, plataforma de e-
procurement, plataforma de e-commerce 5) Equipe: 2 empreendedores, 1 estagiária,
1 investidor, 1 programador, 1 desginer terceirizada
5) Equipe: 2 empreendedores, 1 operacional, 2 investidores e 3 programadores, 1 designer, 1 analista logístico, 1 gerente financeiro e 1 gerente técnico
6) Projeto de 4 novos produtos 6) Desenvolvimento de 4 novos produtos 7) Campanha gratuita de marketing em
redes sociais 7) Campanhas de marketing em: redes sociais, google, transportadoras nacionais e em empresas locais
8) Empresa limitada de dois
empreendedores e um investidor-anjo 8) Sociedade anônima de 2 empreendedores, 1 investidor-anjo e 1 fundo de investimento
9) Infraestrutura com capacidade para quatro funcionários (mal localizada)
9) Infraestrutura com capacidade para 12 funcionários (bem localizada)
10) Inicio de otimização do sistema 10) Sistema reformulado do zero com todos os módulos de segurança Fonte: Elaborado pelo Autor
O momento 4 foi marcado pelas mudanças mais significativas. Pelas tipologias de Mintzberg (1988), houve cinco diferentes estratégias, quatro de diferenciação imagem, suporte, qualidade e design, e uma de escopo, por segmentação. A estratégia de diferenciação de imagem começou a ser desenvolvida junto a uma empresa de consultoria especializada. O impacto dessas estratégias, segundo os consultores, é de médio e longo prazo. Diversas ações foram colocadas no plano de marketing, como: campanhas de publicidade, novo vídeo institucional, campanhas online em dois enfoques: Google e Facebook. Todo o trabalho de marketing e publicidade foi gerado com o objetivo de ficar conhecido e ressaltar todas a superioridades do produto Axado.
A estratégia de diferenciação de suporte teve mudanças em relação ao momento anterior, pois os serviços que estavam voltados ao setor autopeças foram ampliados para
diversos setores de uma geografia específica (sul e sudeste do Brasil). Algumas ações realizadas tiveram como objetivo melhorar a experiência do usuário, como por exemplo, os brindes e descontos em fretes para os usuários mais fíéis nesse início de operação.
Já a estratégia de diferenciação por qualidade, de Mintzberg (1988), continuou com os mesmos objetivos do momento anterior. O foco em desempenho superior aos modelos ofertados pelos demais concorrentes e com mais facilidade continuou sendo parte do plano e visão dos empreendedores. Os novos contratados já iniciaram o trabalho partilhando desse princípio de qualidade. Esse desempenho não é por apenas uma, mas diversas especificidades do produto e tecnologias existentes, como tecnologia síncrona, rastreamento de mercadorias, algoritmo inteligente de direcionamento de carga, pagamento instantâneo, etc.
Uma das mudanças estratégicas ocorridas nesse momento foi na estratégia de escopo de Mintzberg (1988). Os empreendedores, com a entrada do fundo de investimentos perceberam a importância de voltar à estratégia de atingir diversos setores, porém restringiram ao primeiro momento do lançamento do produto às regiões sul e sudeste do Brasil. Essa segmentação geográfica representa uma estratégia provisória que os empreendedores compararam a estratégias adotada pela empresa Facebook no início de suas operações. O Facebook iniciou em Harvard e foi aumentando de universidade em universidade até chegar em todo o país e posteriormente se tornar internacional.
Essa estratégia também é colocada por Day (1990) sendo descrita como estratégia com ênfase no escopo de cobertura do mercado. Para o autor as organizações devem mirar em três diferentes possibilidades de segmentação de mercado. São elas: 1) foco no nicho, conseguir criar um sistema único de comercialização em que se aproxima bastante de seus clientes; 2) foco no produto, obter um produto ou serviço que consegue atender a todos os segmentos e nichos de mercado; e 3) foco no mercado, conseguir comercializar para todas as necessidades do mercado. A Axado ainda não está nesse nível, segundo o empreendedor A, mas segue o caminho estratégico para isso.
Esse momento 4 é marcado por uma combinação de dimensões que formaram o posicionamento da Axado no mercado. Segundo Day (1990), a combinação de duas ou mais dimensões pode ser importante para o posicionamento, e essa interação acontece de forma complexa. Day (1990) enfatiza que a vantagem competitiva não deve ser analisada somente sob uma perspectiva, mas sobre inúmeras atividades distintas que fazem desta ou daquela organização diferenciada ou líder por algum motivo.
Uma empresa, segundo Day (1990), só obtém a vantagem competitiva em relação a sua concorrência quando consegue formas mais baratas de produção ou quando os seus clientes identificam outros benefícios em seus produtos e serviços que não são encontrados nos produtos dos concorrentes. No caso do produto Axado os empreendedores se identificaram desde o início com a segunda opção, em agregar valor aos seus produtos, se diferenciarem dos concorrentes por: qualidade, imagem, design.
Pela tipologia de Porter (1986), a estratégia da Axado nesse momento 4 focou em diferenciação e enfoque. Na diferenciação a Axado procurou se manter único em seu segmento. Os empreendedores buscaram justamente não padronizar o trabalho ofertado pelas transportadoras, mas se moldaram a cada um de um jeito diferente, com o objetivo de gerar barreiras de entrada para possíveis concorrentes. Segundo o empreendedor A, quando uma tecnologia está padronizada em todos os clientes, fica muito mais fácil para um concorrente copiar. Esse posicionamento foi criado também através de uma tecnologia única desenvolvida internamente.
Já com relação ao enfoque que Porter (1986) cita, a organização selecionou um segmento geográfico de atuação. As estratégias foram então adaptadas para esse público. Com a nova segmentação ficou mais prático o abastecimento do banco de dados da empresa, pois o que antes necessitaria do cadastramento de mais de seis mil rotas, na nova situação passou para menos de cem rotas. Desta forma a organização tentará obter vantagem competitiva somente em tais segmentos, e aos poucos irá crescendo até atingir todo o Brasil.
Quadro 39 – Tipologias de estratégias genéricas da Axado no Momento 4 Autores Tipologias
Mintzberg (1988) Diferenciação
Imagem; Suporte; Qualidade; Design
Escopo Segmentação
Day (1990) Ênfase no valor para o cliente
Ênfase no escopo de cobertura do mercado Porter (1998) Liderança na diferenciação
Enfoque