De um modo geral, define-se eficiência como a capacidade de converter esforços ou recursos (inputs) em bens finais ou resultados desejados (outputs) (Coelli, Rao, & Battese, 1998). Após alguma pesquisa, optou-se por considerar, neste trabalho, que existem duas abordagens possíveis, e igualmente válidas, para definir a eficiência das empresas nas redes sociais:
i) Focar a eficiência na conversão de esforços em objectivos da empresa;
ii) Focar a eficiência na conversão de esforços em interacção empresa-utilizadores.
De um modo geral, para ambas as abordagens, os inputs serão, por exemplo, o tempo despendido a monitorizar as redes sociais, os custos de recursos humanos associados, os custos de software ou hardware, os custos de publicidade nas redes sociais, entre outros.
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i) Eficiência focada na conversão de esforços em objectivos da empresa
A eficiência pode ser considerada a capacidade de uma empresa converter os seus esforços aplicados nas redes sociais (tempo, custos, etc.) numa contribuição para atingir os objectivos de cada área funcional (Blanchard, 2011).
Segundo esta abordagem, os outputs corresponderão então aos objectivos que a empresa conseguiu atingir especificamente devido à utilização das redes sociais. Pode referir-se, por exemplo:
Aumento das vendas, devido às redes sociais
Redução de custos de apoio ao cliente, devido às redes sociais Aumento da satisfação dos clientes, devido às redes sociais Aumento do número de novos clientes, devido às redes sociais Aumento da cobertura do marketing, devido às redes sociais
Assim, neste caso, a eficiência foca-se na conversão representada na Figura 2.4.
No entanto, é difícil apurar que parte dos objectivos atingidos teve origem nos esforços das empresas nas redes sociais. Por exemplo, não é fácil quantificar qual a percentagem das vendas que ocorreu devido a acções tomadas pelas empresas nas redes sociais, já que há muitos factores externos que podem ter influência. O mesmo se aplica, por exemplo, ao aumento de fidelidade ou de satisfação dos clientes registado em determinado período. Ainda assim, existem já alguns métodos que procuram fazê-lo. Algumas abordagens passam, por exemplo, por tentar encontrar correlação entre as acções tomadas pelas empresas (campanhas de publicidade, interacção com os utilizadores, etc.) e os objectivos atingidos (vendas, novos clientes, etc.). Estas baseiam-se sobretudo numa análise visual, através da representação gráfica do comportamento das variáveis de investimento e impacto ao longo do tempo, e não em métodos analíticos que permitam aferir
Figura 2.4 - Conversão dos esforços da empresa numa contribuição para os objectivos.
- Tempo despendido
- Custos de recursos humanos - Custos de software
- Custos de hardware - Custos de publicidade
- Aumento das vendas - Redução de custos
- Aumento da satisfação dos clientes - Aumento do número de clientes - Aumento da cobertura do marketing
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a real correlação entre as variáveis22. Na verdade, de um modo geral, a maioria das empresas
sente que não consegue quantificar, com confiança suficiente, a contribuição das redes sociais para os objectivos de cada área da empresa (Hoffman & Fodor, 2010). Isto faz com que a abordagem que foca a eficiência na conversão dos esforços em objectivos seja difícil de seguir na prática.
Na verdade, este aspecto relaciona-se com questão do ROI (Return On Investment) das redes sociais, que consiste fundamentalmente em relacionar as receitas obtidas devido às redes sociais com os custos ou investimento das empresas nesta área. Tal como refere Sponder (2012), não existe ainda consenso quanto à forma de apurar o ROI das redes sociais. Por essa razão, o ROI não foi abordado neste trabalho.
ii) Eficiência focada na conversão de esforços em interacção empresa-utilizadores
Quando a abordagem que foca a eficiência na conversão dos esforços em objectivos das empresas não é aplicável, ou se assim pretenderem, as empresas podem alternativamente focar- se na eficiência da conversão dos esforços em interacção empresa-utilizadores (Hoffman & Fodor, 2010). Esta interacção com os utilizadores é um indicativo de que os esforços estão a ter algum tipo de impacto, e portanto é uma medida intermédia para depois calcular a contribuição dos esforços para os objectivos. Como foi referido anteriormente, quanto mais envolvidas estiverem as pessoas, mais tendem a comprar, a recomendar, a fidelizar-se, etc. De facto, um estudo de Barry, Markey, Almquist e Brahm (2011) mostra que os clientes que interagem com as empresas nas redes sociais digitais são mais leais, e gastam mais 20% a 40% com a empresa do que os restantes clientes da empresa.
Assim, neste caso, a eficiência foca-se na primeira conversão representada na Figura 2.5.
22 Para mais detalhes, ver Blanchard (2011) e Sponder (2012).
Figura 2.5 - Conversão dos esforços da empresa em interacção com os utilizadores, e da interacção com os utilizadores em contribuição para os objectivos da empresa.
- Tempo despendido
- Custos de recursos humanos - Custos de software
- Custos de hardware - Custos de publicidade
- Aumento das vendas - Redução de custos
- Aumento da satisfação dos clientes - Aumento do número de clientes - Aumento da cobertura do marketing Interacção com
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Seguindo esta abordagem, existem algumas sugestões para os outputs a considerar ao avaliar a eficiência da utilização das redes sociais (Buddy Media, 2011; Hoffman & Fodor, 2010; Socialbakers, 2012): Número de Fãs Número de Seguidores Número de Comentários Número de Gostos Número de Partilhas
Taxa de interacção = Número de Gostos e Comentários por Publicação, em relação ao número de Fãs
Número de Gostos em relação ao número de Fãs Número de Comentários em relação ao número de Fãs