O palco da esfera pública disponibiliza espaço para a publicização tanto editorial quanto comercial. No que tange a divulgação comercial pela mídia, a ANDI aponta os efeitos que esta pode gerar nas sociedades democráticas, afirmando que:
os efeitos da publicidade comercial sobre a esfera pública, sobre os padrões de sociabilidade e sobre a própria democracia são extremamente relevantes. Ferramenta indispensável para a reprodução do capitalismo atual, proporcionando a demanda
necessária à expansão econômica que desloca os problemas e contradições do sistema, a publicidade promove o consumo como atividade humana primordial, isto é, o insulamento na esfera privada, a passividade e o individualismo – todos comportamentos contrários ao exercício da cidadania e à participação política. Mais do que isto, o discurso publicitário tende a monopolizar o espaço público (pensemos no estatuto diferenciado dos outdoors “legais” e das pichações “vândalas”), seja impondo-se como padrão de enunciação dominante (ANDI, 2007, p. 196-197).
Assim, entende-se que o consumo da própria publicidade deve ser estudado sob o enfoque do receptor cidadão, buscando identificar de que forma esta pode contribuir ou prejudicar o debate na esfera pública democrática.
No âmbito brasileiro, Jacks (2008) constata que o estudo deste tema ainda é embrionário, pois através de levantamento entre teses e dissertações dos anos 90, concluiu que apenas três entre 59 abordavam a recepção publicitária. Sobre estas pesquisas, afirma a autora que:
apesar das críticas em relação à sua tendência à análise contextualista e culturalista, conseguem revelar a concretude das interações dos sujeitos com os anúncios, ao contrário das análises restritas a sua linguagem. [...] identificamos dois perfis teóricos [...] sobre a recepção da publicidade: 1) a utilização das ideias de autores provenientes do campo da economia e do marketing, focados no comportamento do consumidor e; 2) a incorporação dos debates multidisciplinares dos estudos culturais, especialmente em sua versão latino-americana (JACKS, 2008, p. 222).
A autora afirma que estas pesquisas, apesar de apresentarem limitações importantes, trazem contribuições extremamente relevantes para a busca do entendimento da relação entre o consumo e o cidadão. Ente estas contribuições, destaca-se a constatação unânime, através de resultados empíricos, do papel ativo do destinatário no processo comunicativo. Evidenciou-se a capacidade deste receptor de resistir, descartar, reelaborar e apropriar-se da publicidade.
Entre os trabalhos sobre a recepção publicitária estudados pela autora, são problematizadas as relações dos receptores com a publicidade, seus gostos e negociações (aceitações ou rejeições) em relação a essas mensagens, e a articulação com as práticas de consumo.
Em uma dessas pesquisas, Jacks (2008) destaca a reação do receptor à publicidade agressiva. Ao reagir a essas mensagens, ele abandona seu papel de consumidor, que, temporariamente é relegado ao segundo plano e se posiciona
como cidadão. A autora aponta este comportamento como uma atitude eminentemente pública e social, na qual o principal alvo de crítica não é o produto ou serviço divulgado, mas a publicidade em si.
Ainda sobre estes estudos empíricos, apesar de terem sido desenvolvidos a partir de estratégias téorico-metodológicas que contemplam o universo cultural dos receptores, revelando a complexidade do fenômeno e abordando adequadamente o contexto sociocultural e as motivações individuais dos receptores da publicidade, são criticados pela autora por não se dedicarem, entre outros aspectos, aos condicionamentos dos meios publicitários e à pulverização das mensagens persuasivas em múltiplos tempos e espaços do cotidiano.
Fausto Neto (2002) apresenta outra abordagem sobre as práticas de pesquisa de recepção relacionadas à tradição sócio-mercadológica, onde a publicidade se inclui. Segundo o autor, este viés considera o receptor oculto e, por isso, realiza testes e controles procedentes de técnicas sócio-comportamentais visando dominar o perfil de seus alvos. Contudo, estes esforços e sofisticações em “desocultizar” o receptor não reconhece o campo da recepção em sua existência complexa, inserido em lógicas e regras simbólicas que não podem ser consideradas pelo aparato técnico-metodológico utilizado nessas pesquisas.
Mas, independentemente do tipo de estudo realizado para entender o consumo da publicidade e propaganda, é consenso que sua relação com o receptor está desgastada. Nesse sentido, Rocha (2010) faz um alerta quanto à abrangência do problema enfrentado pelos publicitários para alcançar o consumidor:
a saturação do público [é] um fenômeno muito mais amplo do que a insatisfação perante um anúncio, um produto ou uma ferramenta de
marketing particular. Diz respeito ao fato de que a expansão do
capital destruiu formas de sociabilidade e tornou escassos o tempo e o espaço dos indivíduos integrados aos mercados capitalistas de consumo, justamente os principais alvos da publicidade de ponta. A publicidade, como retórica do capital responsável por essas novas formas de escassez, enfrenta a resistência de um consumidor muitas vezes cansado de sua presença constante e generalizada (ROCHA, 2010, p.188).
Dessa forma, a autora acredita que a publicidade encontrou na temática da responsabilidade social uma forma de se conectar novamente com o consumidor, estratégia usada, sobretudo, por marcas que oferecem bens e serviços para um consumidor final de classe média e alta. Rocha (2010, p. 255) denomina esta
postura como a nova retórica do grande capital, uma resposta das organizações “à insatisfação e indiferença da opinião pública com o grande capital, na figura de seus produtos e serviços”.
A autora sugere, ainda, que o debate sobre esta questão poderia investigar os limites dessa nova retórica, dessa promessa de responsabilidade social através da publicidade. E é nessa direção que o estudo da accountability da publicidade avança. Desta forma, são apresentados a seguir os caminhos metodológicos que ampararam a análise empírica desse estudo, considerando os interesses dos diversos sujeitos envolvidos nas relações que se estabelecem entre as organizações e os públicos.
4 CAMINHOS METODOLÓGICOS: A ANÁLISE DO DISCURSO PUBLICITÁRIO A