Uma nova alternativa de aproximar o cliente da empresa é o Marketing Cultural, que propõe utilizar a cultura como ferramenta para atrair clientes, aumentar as vendas e, principalmente, incrementar a imagem institucional.
Segundo Tavares (2003), O Marketing Cultural está ganhando mais espaço no planejamento, tendo posição cada vez mais relevante entre as estratégias de comunicação das empresas, pois a necessidade em construir sua imagem para a sociedade tem levado a comunicação, por meio da cultura, a ser ferramenta cada vez mais empregada.
Neves (1998, apud TAVARES, 2003) faz ponderação favorável, considerando Marketing Cultural um excelente veículo que potencializa a imagem, fortalece atributos, abate impostos, compra boa vontade de importantes formadores de opinião, agrada a comunidade, gera empregos, ajuda as vendas, entre outros benefícios, que o levam a concluir: “Retorno garantido.” “O Marketing Cultural, além de ser barato, traz resultados bastante eficiente” corrobora Campomar (2001, p. 08 apud TAVARES, 2003, p. 45).
Encontram-se muitas definições de Marketing Cultural na literatura, com entendimentos distintos. Machado Neto (2005, p. 15) propõe como definição geral do Marketing Cultural: “atividade deliberada de viabilização físico-financeira de produtos e serviços que, comercializados ou franqueados, venham atender demandas de fruição e enriquecimento cultural da sociedade”. Como tal afirmação torna-se muito vaga o autor classifica a atividade em quatro modalidades:
• Marketing Cultural de fim – atividade de Marketing exercida pelas organizações cuja produção/ difusão da cultura seja fim.
• Marketing Cultural de meio – estratégia de comunicação institucional de empresas cuja produção Cultural seja meio de promoção mercadológica.
• Marketing Cultural misto – atividade que reúne elementos das duas modalidades anteriores.
• Marketing Cultural de agente – atividade auto-sustentável exercida por empreendedores artístico-culturais.
O trabalho proposto irá considerar Marketing Cultural como conjunto de ações promocionais com o intuito de criar, desenvolver ou reforçar imagem institucional, sendo ferramenta de comunicação e promoção, caracterizando-se como Marketing Cultural de meio, conforme a classificação apresentada.
Segundo Fischer (2002), Marketing Cultural está entre as ferramentas da comunicação utilizadas pelas empresas como forma de divulgação e fixação de sua Marca, produto ou serviço. Não se trata apenas de uma troca, na qual benefícios fiscais são adquiridos em função da disponibilidade de verbas para efetivação de projetos culturais. É um elo entre toda a sociedade, ou seja, governo, empresas, artistas e população. A autora ainda afirma que o Marketing Cultural pode ser caracterizado como Marketing Institucional, por ambos estarem ligados à Marca, à identidade e aos valores subjetivos associados ao nome da empresa.
Tal visão será adotada, pois se considera que o “Marketing Institucional presta-se às atividades de ‘refinamento’ da imagem das organizações, em busca da reputação e do reconhecimento dos públicos de uma empresa” (TAVARES, 2003, p. 52), ou seja, iniciativas que procuram fixar imagem positiva da organização junto ao público.
Comumente se confunde Marketing Cultural com atividade intrinsecamente ligada ao incentivo fiscal. Assim como Fischer, Machado Neto (2005) considera imprópria tal conexão generalizada. O autor também afirma ser equivocado chamar a prática do Marketing Cultural
de Mecenato, forma de apoio a cultura que busca reconhecimento, prestígio e demonstração de responsabilidade social. Pois, ao contrário deste, Patrocínio é a ação de viabilizar ações culturais, na maioria das vezes financeiramente, o que envolve troca mercadológica e prevê finalidades institucionais e publicitárias, sendo termo bem mais apropriado.
O Marketing Cultural se encontra em diferentes estágios no mundo todo, estando em constante processo de evolução, conforme afirma Tavares (2003, p. 41): “No Brasil sua utilização é recente, mas conta com enorme potencial”.
Todos os autores pesquisados concordam com pesquisa feita pela Fundação João Pinheiro, em 1997:
O Marketing Cultural é uma experiência recente não só no Brasil como no mercado internacional de patrocínio, constituindo-se num tipo de estratégia sofisticada, voltada para a consolidação da imagem da empresa... (AMADEU, 2004, p. 78):
Contudo, neste mais de dez anos que decorreram desde a pesquisa, muitos estudos foram feitos, tanto na academia como no mercado. Pelo fato das informações existentes serem recentes, o momento é propício para avaliar o real impacto da atividade nas atuações de mercado, bem como confrontar tais atuações e seus resultados com as teorias propostas, provando a veracidade e a relevância das informações pesquisadas.
Fischer (2002) cita que a primeira empresa a investir em Marketing Cultural no Brasil foi a Shell Lubrificantes com a fundação da Videoteca Shell, em meados do século XX. A autora ainda apresenta dados de 2001 do Ministério da Cultura que indicam que quase R$ 45 milhões foram investidos nesse tipo de estratégia de comunicação, contabilizando somente os gastos das cinco empresas que mais investiram nesse setor.
Levantamento histórico mostra que o processo de parceria entre as empresas privadas e o governo surgiu na década de 80, com a Lei Sarney, que estimulava o envolvimento das empresas no patrocínio de Eventos culturais. Em 1990, é promulgada a Lei Mendonça, primeira a ceder descontos fiscais para o patrocinador, válida no município de São Paulo -SP. No ano seguinte, o então secretário da cultura cria a Lei Rouanet, que concede benefícios fiscais para patrocínio em toda a federação. Tal lei se tornou a mais conhecida entre as leis de incentivo à cultura.
Para a pesquisa proposta as leis de incentivo fiscal não serão consideradas como finalidade dos investimentos em cultura, seguindo explanação de Machado Neto (2005) na qual defende que as políticas empresariais de Marketing de apoio à cultura independente de tais incentivos é que constitui “a genuína prática de Marketing Cultural”, sendo meio de promoção institucional e, conseqüentemente, vetor de desenvolvimento do meio artístico-
cultural e do desenvolvimento econômico e social. Portanto, a função e atuação do Estado não será foco da pesquisa.
Importante dado apresentado por Tavares (2003) é que o principal atributo para se atingir o sucesso com o Marketing Cultural está no diferencial do projeto que se propõe, devendo estar no “idioma” do público a que se destina.
“Para muitos empresários, o Evento é o principal produto do Marketing Cultural”, afirma Tavares (2003). Segundo dados apresentados por Aaker (2007, p. 194), o patrocínio de Eventos existe a bastante tempo: a Bovril patrocinou o Nattinghan Forest Football Club (na Inglaterra) em 1898, a Gillete patrocinava o beisebol nos Estados Unidos em 1910 e a Coca- Cola patrocinou as Olimpíadas de 1928 em Amsterdã, nos Países Baixos; e nos últimos anos, o papel do patrocínio na construção de Marca aumentou radicalmente.