Uma das primeiras empresas a implantar um serviço de atendimento ao cliente no Brasil foi a Nestlé, em 1978. Ela criou o Centro Nestlé de Informação ao Consumidor para atender não só aos pedidos de receita como, também, às reclamações dos clientes (Zülzke, 1991).
No entanto, os serviços de atendimento ao cliente - SAC, dentro do contexto brasileiro, ganharam mais adeptos a partir do início da década de 90, com a implantação do Código de Proteção e Defesa do Consumidor. Segundo Zülzke (1991, p. 78),
as razões, a existência de necessidades internas manifestas ou a pressão do meio social definem o SAC na sua origem (...). Mesmo quando o SAC tem uma natureza estratégica, as atividades rotineiras de suporte como informar, orientar, atender reclamações são desenvolvidas.
Dentro da natureza estratégica, o SAC contribui para redução de custos, fidelização da clientela e aumento do volume de vendas, dado que a empresa aproveita para oferecer produtos. Como exemplo de controle de custo, evitando o deslocamento de uma equipe técnica para realizar o serviço, Stone (1992,p.269) cita a experiência de uma grande empresa:
A 3M Company, usando um sistema original, põe à disposição uma linha 800 a fim de prestar assistência aos usuários de seus equipamentos de telecomunicações. (...) O Centro 3M descobriu que, em mais de 30% dos chamados, as falhas do equipamento podem ser sanadas em apenas alguns minutos, sem precisar mandar um técnico ao local.
Em um mercado globalizado e altamente competitivo como o atual, saber ouvir o consumidor e fazê-lo sentir-se importante é uma estratégia (funcional) que deve ser utilizada para conquistar-lhe a lealdade. Como diz Candeloro (1996, p.56): “As empresas de sucesso serão as que, entre outras coisas, cuidarem melhor de seus clientes, evitando que eles saiam silenciosamente e transfiram seus recursos para a concorrência”.
Desatnick e Detzel (1995,p.6) ressaltam a importância das relações estabelecidas com o cliente e o cuidado para agir com respeito e atenção. Dizem:
As organizações gastam literalmente centenas de milhões de dólares para atrair novos clientes, enquanto seus antigos clientes escapam pela porta dos fundos, para nunca mais voltar. O que espanta as pessoas é um atendimento rude, descortês, inepto, incompetente, muitas vezes conseqüência de mera apatia ou desatenção. A inexistência de um canal de comunicação entre cliente e empresa denota desatenção. Como diz Don Peppers (1998),
os clientes sempre quiseram ser tratados de maneira especial e sempre desejaram poder interagir com seu fornecedor. Só que isso nunca foi possível antes, e agora é. A novidade é que as empresas têm capacidade de atender às velhas necessidades a que não atendiam antes.
Uma das formas mais comuns de atendimento, atualmente, são os telefones 0800. Eles permitem que o consumidor entre em contato com a empresa sem pagar a chamada telefônica. Este procedimento foi a forma que as empresas encontraram para facilitar o acesso daqueles que, por algum motivo, precisam entrar em contato com elas. Tornou-se, portanto, conforme afirmam Desatnick e Detzel (1995, p. 198), “uma parte crítica de qualquer empresa. A cortesia e a rapidez com que as solicitações por telefone são atendidas dão aos clientes uma impressão da empresa como um todo”. Stone (1992, p.282) acrescenta que o atendente torna-se a “voz” da empresa.
Quando se fala em SAC, não se escapa da idéia de ter um canal de comunicação que possibilite receber reclamações, analisá-las e corrigir as possíveis falhas, isto é, obter feedback. Como diz Lodi (1971,p.201), adepto do paradigma funcionalista: “O feedback permite ao sistema organizacional corrigir seus próprios defeitos de funcionamento ou atender às mudanças de ambiente, mantendo, assim, o seu estado firme ou homeostático”. O SAC tornou-se o símbolo da propalada valorização do consumidor, razão da existência de qualquer empresa. A ausência de um SAC denota que a empresa não está preocupada com as dúvidas ou a insatisfação de seus clientes. Entretanto, Woodruffe (1997) afirma que
as questões investigadas pelos que se dedicam a analisar o comportamento do consumidor deveriam estar mais alinhadas com os interesses dos consumidores do que com os dos profissionais de marketing.
Zülzke (1991, p.80) afirma que “a concepção original das características do profissional designado para atender o cliente deve ser preservada ao máximo”. Segundo essa autora, as principais características deste profissional devem ser : “(a) ter senso de justiça; (b) ser apartidário para não cometer discriminações de cunho político; (c) ter empatia e interesse pelo cidadão; (d) ter conhecimento detalhado da burocracia para poder atender e encaminhar adequadamente as demandas”.
O profissional que se dedica ao atendimento deve estar preparado para proceder as informações mais comuns sobre instalação, uso, conservação e validade dos produtos. Na visão do Dr. Hélio Gama, conforme entrevista por ele concedida a esta pesquisadora, aquele profissional deve ser experiente e dedicado para que possa antecipar-se aos problemas, advertindo os administradores da empresa sobre as possibilidades de serem geradas situações conflituosas ou indesejáveis. Ele alerta que uma reclamação deve ser atendida, no máximo, em quatro dias.
Para o Dr. Hélio Gama a reclamação opera como um Protesto Judicial. Ela deve ser registrada com o nome e o endereço do consumidor, a decisão da reclamação, as providências tomadas e a solução encontrada. Na visão da área jurídica, o SAC tem como propósito: prevenir litígios, orientar procedimentos internos, abrir canal de comunicação, informar e orientar, atender às reclamações, e acima de tudo, tratar os consumidores com respeito à sua dignidade, saúde e segurança. Parece claro, contudo, que, para tanto, os membros das organizações devem ser preparados. Trata-se, portanto, de desenvolver as pessoas.