Risiko og insentivstyrke

As pesquisas desenvolvidas na área da psicologia ambiental sobre o fenômeno de crowding deram origem aos estudos sobre as relações entre a densidade e comportamento de compra em lojas físicas. No Apêndice 1, são apresentados, cronologicamente, os estudos do fenômeno de crowding considerados mais relevantes no desenvolvimento inicial da área. Tal classificação usou como base o critério de número de citações nos estudos posteriores sobre o fenômeno de crowding em ambiente de loja. Reforça a seleção realizada como referencial teórico desta pesquisa a presença de todos os artigos discutidos em termos das variáveis envolvidas, assim como as citações principais consideradas como relevantes no referencial teórico apresentado por Eroglu e Machleit (2008).

Com o objetivo de apresentar de modo esquemático as variáveis envolvidas nos estudos da primeira década de pesquisas sobre crowding no ambiente de loja, são apresentados os modelos descritivos iniciais – ilustrados, respectivamente: na Figura 1 – Modelo de Harrell e Hutt (1976) e na Figura 2 – Modelo de Eroglu e Harrell (1986). O Quadro 2 no Anexo 1 apresenta de maneira sumarizada as variáveis e os resultados dos modelos apresentados nessas duas figuras, incluindo também os principais achados de mais outros artigos seminais sobre crowding.

Figura 1 – Modelo de comportamento em condição de crowding Fonte: Adaptado de Harrell e Hutt (1976, p. 38).

O primeiro dos modelos de crowding no varejo é o de Harrell e Hutt (1976), desenvolvido a partir de estudo exploratório via grupo focal com utilização de entrevista em profundidade para acessar o comportamento de compra em condições de crowding. A Figura 1 apresenta o modelo e suas considerações principais foram descritas no Apêndice 1.

Destaca-se no modelo de Harrell e Hutt (1976) a atenção que os autores dedicam às estratégias adaptativas que os consumidores adotam diante da condição de crowding.

Segundo Harrell e Hutt (1976), são estratégias adaptativas: redução de tempo de compra, pouca conversa com empregados, poucos questionamentos sobre os produtos, fraco envolvimento com pessoas familiares, fraco envolvimento com não conhecidos, desistência de algumas compras, menos movimentação na loja, redução de processamento de informação na loja, maior propensão para compra de marcas familiares, engajamento em processos de avaliação e decisão de compra com menos alternativas. O comportamento do consumidor nessas estratégias adaptativas tende a

ser menos interessante para a loja e, de certo modo, refletir a frustração sentida pelo consumidor.

Do ponto de vista da relação indivíduo-ambiente, a densidade foi tratada nesse primeiro modelo em duas direções – densidade objetiva e percebida. No modelo de Harrell e Hutt (1976), foi apontada a existência de variáveis intervenientes na relação de causa e efeito entre percepção de crowding e comportamento de compra. As variáveis intervenientes que compõem as estratégias adaptativas não foram testadas estatisticamente, como não foram realizados testes para verificar se todas as variáveis consideradas antecedentes realmente teriam essa função. Deve-se reforçar que a pesquisa teve caráter exploratório e é considerada seminal na discussão do fenômeno de crowding no varejo, o que a tornou relevante mesmo apresentando um modelo apenas descritivo. A Figura 2 apresenta o modelo de Eroglu e Harrell (1986), classificado pelos autores como uma expansão dos modelos de Harrell e Hutt (1976). Esse modelo integra informações sobre antecedentes e consequências de crowding no varejo, e sugere que esse crowding pode oferecer insights para o varejo lidar com diferentes tipos de clientes e situações de compra. Eles apresentaram três grupos de informações: antecedentes da percepção de crowding, densidade e percepção de crowding no varejo, e consequências do crowding. Os construtos apresentados no grupo de antecedentes são características ambientais – environmental cues – motivação para a compra – shopping motives – restrições – constraints – expectativas – expectations. A interação entre esses construtos influencia a seleção de características pelo consumidor dentre as apresentadas em uma específica condição. Tal seleção é interpretada, e essa seleção e interpretação geram um novo construto do modelo, que denominamos “interpretação dos antecedentes” – cue utilization. Os antecedentes interpretados são causas da “densidade percebida no ambiente de loja” – perceived retail density. Essa densidade percebida no ambiente da loja determina a “densidade afetiva” ou emocional – affective retail density. A densidade afetiva pode ser tanto positiva como negativa. Quando a avaliação é positiva, os autores denominam “densidade funcional” – functional density – e, quando é negativa, apenas “crowding”. Como definido no início do trabalho, esse construto corresponde à percepção de crowding discutido principalmente nesse grupo de modelos e no Grupo 2.

No modelo de Eroglu e Harrell (1986), os antecedentes da percepção de crowding interagem entre si, e, dessa forma, há interdependência entre todos eles na relação com as diferentes escolhas de características que servirão como informação para avaliação para determinarem o nível de densidade percebida. Quando a densidade está alinhada com a motivação de compra do consumidor, ocorre a densidade funcional, mas, quando a densidade é inibidora para o alcance dos objetivos da compra, há percepção de crowding, e um conjunto diferente de características é selecionado pelo consumidor para sua avaliação. (EROGLU; HARRELL, 1986).

Na visão desses autores, a densidade objetiva, que trata do número de pessoas ou objetos por unidade de área, e a densidade percebida, que se refere à interpretação das características do ambiente, corroboram a perspectiva de Loo (1975), que sugere que a resposta dos indivíduos a uma situação de densidade depende da interpretação desses indivíduos. A última conceituação de densidade – densidade afetiva – trata da avaliação ou julgamento individual da densidade percebida em relação a algum padrão, norma e nível desejado de interação e informação (EROGLU; HARRELL, 1986).

Com base nessa perspectiva de densidade, a percepção de crowding é experimentada quando o ambiente é julgado como denso de modo disfuncional. Fica destacado, no conceito de crowding discutido em Eroglu e Harrell (1986), que dois indivíduos podem estar no mesmo ambiente e ter distintos sentimentos de crowding. Tal visão corrobora as propostas de Loo (1975), que apresenta um modelo psicológico da relação entre antecedentes e consequências da percepção de crowding, e Eroglu e Harrell (1986), que desenvolveram um modelo estendido de crowding no varejo. As duas propostas distinguiram densidade da percepção de crowding e trataram tanto a percepção como as consequências dessa percepção como sendo determinadas por fatores ambientais e pessoais.

O último grupo de variáveis do modelo de Eroglu e Harrell (1986) representa os resultados, ou consequências da percepção de crowding por meio das estratégias adaptativas, e os resultados da experiência de compra. Na definição dessas duas últimas variáveis, são incluídas a avaliação da loja e as intenções de adoção desta pelo consumidor.

Figura 2 – Modelo estendido de comportamento de compra em condição de crowding no varejo Fonte: Adaptado de Eroglu e Harrell (1986, p. 350).

Em Petty et al. (1983), foi evidenciado que o nível de envolvimento e de excitação experimentados é associado com a soma de informação percebida e processada pelo consumidor. Outro detalhe sobre as estratégias adaptativas a se considerar é que, no modelo de Eroglu e Harrell (1986), foi introduzida a premissa de que as estratégias adaptativas não são exclusividade de ambientes crowded, mas também envolvem casos de densidade funcional.

As estratégias adaptativas dos consumidores como consequências da percepção de crowding e, ainda, como mediadoras da relação percepção de crowding/densidade funcional e compras/intenção de adoção da loja foram discutidas por pelo menos quatro das pesquisas apresentadas como referência dos estudos de crowding em varejo (HARRELL; HUTT, 1976; HARRELL et al., 1980; EROGLU; HARRELL, 1986; EROGLU; MACHLEIT, 1990). Considerada a importância desse conjunto de pesquisas citadas, ilustrando as reações dos consumidores a uma situação de densidade humana, espacial ou humana e espacial em loja, faz-se necessário listar diferentes formas como consumidores reagem ao stress da percepção de crowding. Além da emoção negativa, mesmo quando positiva, no caso da densidade funcional, os consumidores tendem a escolher uma estratégia para se adaptarem à situação. Como os modelos são uma evolução da discussão do fenômeno de crowding e os autores posteriores utilizaram as pesquisas antecedentes

às suas como base, no modelo de Eroglu e Harrell (1986) o conceito de estratégia adaptativa utilizada foi o desenvolvido em Harrell e Hutt (1976).

No modelo de Harrell e Hutt (1980), as estratégias adaptativas são tratadas como os desvios das compras planejadas, cumprimento ou não do plano de compra, uso de critério de avaliação na loja, diminuição de compras não planejadas. Em Eroglu e Harrell (1986), considerado pelos próprios autores como modelo expandido de Harrell e Hutt (1976), são encontradas, além das do modelo original, respeito à lista de compra, retirada das compras consideradas menos necessárias, abandono das compras por impulso.

Os estudos acerca do fenômeno de crowding no ambiente de loja evoluem pela linha de testes quantitativos das hipóteses das relações entre as variáveis envolvidas. Os estudos sobre esse fenômeno, em geral as análises qualitativas, ocorreram em artigos que desenvolveram escalas para operacionalização da mensuração das variáveis, ou quando uma nova hipótese de moderação ou mediação surgia. Sendo assim, essa vem sendo uma linha mais quantitativa de estudos, tanto por meio de levantamentos, aplicados em situações onde o consumidor se encontra no ambiente de compra (shopping center ou ruas de comércio), ou por experimento em laboratório. A pesquisa qualitativa, com a utilização de grupo focal, ou entrevistas qualitativas, vem tendo um papel exploratório e em geral é agregada a estudos quantitativos. No próximo grupo de modelos, a tradição quantitativa dos estudos do fenômeno de crowding será bem evidenciada.

Com base no caráter exploratório e descritivo dos estudos apresentados até o momento nesta seção, destaca-se que as principais causas da falta de convergência encontrada nos resultados dos estudos, por meio dos modelos iniciais de crowding no varejo, são advindas das diferenças em métodos, amostras, mensurações das variáveis, e, ainda, da inclusão de diferentes variáveis intervenientes. Deve ser destacado que, mesmo com as divergências encontradas, as relações principais, dadas pela sequência das variáveis: densidade percebida – percepção de crowding – emoções – comportamentos de compra, foram sustentadas nos modelos teóricos e testes empíricos iniciais. Observa-se também que outra evidência com a observação desses modelos iniciais é a relação destes com o modelo estímulo-resposta de Mehrabian e Russell (1974) e Donovan e Rossiter (1982).