A primeira noção de ideologia é a de apreensão dos fatos por meio de sensações físicas, isto é, as acepções da realidade elaboradas mentalmente são fruto da experiência vivida pelo ser humano em seu habitat. A noção foi desenvolvida pela primeira vez por Destutt de Tracy, filósofo francês do século XIX, e mais tarde, devido a Napoleão que repudiou a concepção por entendê-la negadora da história, veio a ter o significado de manipulação das ideias. Nesse sentido, funciona como um conjunto de articulações modificadoras do conhecimento da realidade, aptas a enganar ou distorcer a realidade, como ensina Leandro Konder:
―O volume teve considerável repercussão. Nele, Destutt de Tracy concebia a ideologia como uma nova disciplina filosófica, que devia incorporar os resultados mais significativos de todas as outras. Seu raciocínio seguia um caminho que pode ser resumido da seguinte maneira: agimos de acordo com nossos conhecimentos, que se organizam através das ideias; se chegarmos a compreender como se formam essas ideias a partir das sensações, teremos a chave para nos entender e para criar um mundo melhor. A conclusão era: precisamos decompor as ideias até alcançar os elementos sensoriais que as constituem em sua base.
Em sua difusão, a perspectiva derivada dessa concepção do conhecimento foi entendida como a doutrina segundo a qual a consciência era produto do meio. A realidade objetiva chegava à compreensão dos homens por meio de impressões sensoriais, que depois se complicavam na sofisticação das ideias. A medida que eram capazes de reconstituir esse processo formativo, através da ideologia, os homens refletiam com maior fidelidade o real, evitavam os delírios do subjetivismo e podiam se aperfeiçoar, aperfeiçoando o mundo em que viviam.
O autor de Elementos de ideologia não estava sozinho; ele integrava um grupo de intelectuais - os ideólogos - que se dispunham a prestar aos detentores do poder uma assessoria esclarecedora, orientando-os no sentido de promover o aprimoramento das instituições.
Na época em que os ideólogos expunham suas concepções, nos anos que se seguiram à publicação do livro de Destutt de Tracy, quem governava a França era Napoleão Bonaparte. O grupo deu sinais de que desejava ensiná-lo a dirigir o Estado (ao menos foi essa a impressão do imperador). Napoleão enfureceu-se, acusou os ideólogos de cultivarem uma "tenebrosa metafísica" e afirmou em 1812 - que eles não contribuíam para proporcionar aos homens um melhor "conhecimento do coração humano". Acrescentou, ainda, que, apesar das pretensões que exibia, o grupo não se mostrava atento e receptivo às ´lições da história´.‖ 33
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Marilena Chauí, nessa mesma linha, realça que a distorção se faz por
meio de representações e com o fim de apagar diferenças de classes:
―A ideologia é um conjunto lógico, sistemático e coerente de representações (ideias e valores) e de normas ou regras (de conduta) que indicam e prescrevem aos membros da sociedade o que devem pensar e como devem pensar, o que devem valorizar e como devem valorizar, o que devem sentir e como devem sentir, o que devem fazer e como devem fazer. Ela é, portanto, um corpo explicativo (representações) e prático (normas, regras, preceitos) de caráter prescritivo, normativo, regulador, cuja função é dar aos membros de uma sociedade dividida em classes uma explicação racional para as diferenças sociais, políticas e culturais, sem jamais atribuir tais diferenças à divisão da sociedade em classes a partir das divisões na esfera da produção. Pelo contrário, a função da ideologia é a de apagar as diferenças como de classes e fornecer aos membros da sociedade o sentimento da identidade social, encontrando certos referenciais identificadores de todos e para todos, como, por exemplo, a Humanidade, a Liberdade, a Igualdade, a Nação, ou o Estado.‖
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Os fatos sociais podem ser apresentados em dois níveis de realidade, o das percepções dos fenômenos, mais visível, e outro mais profundo, mais crítico, merecendo destaque as palavras de José Luiz Fiorin:
―Somente o nível da aparência se dá a perceber imediatamente para nós. Ele apresenta-se como a totalidade da realidade, o que denota que, no modo de produção capitalista, a aparência é vista como a totalidade da realidade. Outras categorias poderiam ser analisadas para mostrar que há dois níveis de realidade e que o nível da aparência é a inversão do nível da essência. A partir do nível fenomênico da realidade, constroem-se as ideias dominantes numa dada formação social. Essas ideias são racionalizações que explicam e justificam a realidade. Na sociedade capitalista, a partir do nível aparente, constroem-se os conceitos de individualidade, de liberdade como algo individual etc. Aparecem as ideias da desigualdade natural dos homens, uma vez que uns são mais inteligentes ou mais espertos que os outros. Daí se deduz que as desigualdades sociais são naturais. Outras ideias pias; presas às formas fenomênicas da realidade, vão construindo-se: a riqueza é fruto do trabalho (só se omite que é fruto do trabalho dos outros); pobres e ricos vão sempre existir; a pobreza é uma benção, pois a riqueza só traz preocupações. Demos até agora exemplos de ideias muito amplas, que fazem parte das crenças da maioria da população. Há, porém, outras ideias que ganham
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estatuto de verdades científicas e, não obstante, estão vinculadas às formas aparentes da realidade. É o caso, por exemplo, das teorias antropológicas segundo as quais havia raças inferiores e superiores e que estas deveriam civilizar aquelas. Essas teorias serviram para justificar o colonialismo.
A esse conjunto de ideias, a essas representações que servem para justificar e explicar a ordem social, as condições de vida do homem e as relações que ele mantém com os outros homens é o que comumente se chama ideologia. Como ela é elaborada a partir das formas fenomênicas da realidade, que ocultam a essência da ordem social, a ideologia é "falsa consciência".
É preciso explicitar bem esse ponto. Se há inversão da realidade, a ideologia está contida no objeto, no social, não podendo, portanto, ser reduzida à consciência. Ela existe independentemente da consciência dos agentes sociais. É uma forma fenomênica da realidade, que oculta as relações mais profundas e expressa-as de um modo invertido. A inversão da realidade é ideologia. Por isso, é preciso muito cuidado ao usar a expressão "falsa consciência". Ela indica apenas que as ideias dominantes são elaboradas a partir de formas fenomênicas da realidade, não apreendendo, portanto, as re- lações sociais mais profundas. Essas ideias são, por conseguinte, ideologia sobre ideologia. A representação pode ser invertida, porque a realidade se põe invertida.‖.35
A aparência é própria do mundo fenomênico e acaba ganhando foros de certeza, ou verdade científica, na medida em que determinado discurso não permite a análise crítica, isto é, abordagem da ordem social que se busca ocultar. Liga-se, assim, à divisão do trabalho, à luta de classes, à divisão do trabalho intelectual e do trabalho material e, por isso, a ideologia dominante é a da classe dominante, que, no mundo capitalista, é a da burguesia.
A publicidade comercial com sua proposta de ofertar bens ao consumo é marcada de ideologia, na medida em que não se apresenta apenas como instrumento de conscientização da população, ou oferta, para a aquisição deste ou daquele veículo, máquina de lar, vestuário, videogame, pacote turístico, dentre outros produtos ou serviços, por um preço melhor. Ela tem na sua veiculação muito mais do que a identificação de coisas fabricadas pela indústria e colocadas à disposição pelo comércio, com o propósito de concorrência de mercado para satisfação das necessidades elementares das pessoas.
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A publicidade serve à circulação de riquezas, ao aumento do capital dos meios de produção, anunciando situações distorcidas da realidade mais profunda. A peça publicitária de cigarros é bem marcante a respeito. Via de regra, apresenta um quadro ideal de sonho e fantasia. A personagem principal ou está num carro luxuoso em alta velocidade, ou num barco navegando em lindas águas num dia ensolarado, mas em ambas as situações aparece cercado de uma linda mulher. Na peça, vendem-se as ideias do sucesso profissional, da riqueza, do luxo e da exaltação do prazer, associadas ao produto anunciado. Valoriza-se a sensação e, portanto, o mundo fenomenológico. O cigarro é símbolo do status social anunciado. Ninguém, em sã consciência, irá acreditar que ao consumir aquele cigarro terá sua vida mudada para o quadro ilusório apresentado na peça publicitária, mas, não é esta a mensagem veiculada. O anúncio patrocina a igualdade. Ou seja, é possibilidade de o telespectador, mesmo de classe social inferior a da personagem, poder usufruir aquilo que ela (a rica personagem) pode, e pelo mesmo preço. Identifica-se consumidores de classes sociais diferentes num só produto, ou num mesmo prazer, o de fumar. De plano, verificável é a falsa idéia no próprio anúncio, pois, o prazer maior da personagem é a sua possibilidade de ter o carro, ou de poder estar velejando, ao lado da companhia escolhida. O ato de fumar é complemento e a maior parte dos consumidores tem igualdade apenas na parte insignificante do anúncio. Mas não é só isso. O anúncio apresenta uma realidade distorcida das lesivas conseqüências à saúde das pessoas que fumam, apesar de, ao final dele, existir a recomendação de que se trata de produto nocivo à saúde, apto a viciar.
Nesse sentido a publicidade é ideológica porque tem na sua natureza a capacidade de apresentar os fatos para atender aos interesses de seus anunciantes, em benefício dos produtores e de todas as demais pessoas envolvidos na sua criação, em especial os mass media.
O mercado publicitário movimenta milhões em anúncios, o que representa um ramo importante da sociedade capitalista, capaz de gerar milhares de empregos, e por isso, seus integrantes são interessados na criação de argumentos de defesa do ramo, o que expõe um caráter ideológico também. Sabe-se a respeito da crise enfrentada pelo setor publicitário acerca da sua real eficácia no mundo empresarial. A dificuldade de ser apurado o quanto ela é representativa, ou eficaz, na venda de um produto, na construção de uma marca ou na imagem corporativa de uma empresa vem
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colocando-a em xeque, ao ponto de abalar as máximas ideológicas ―a propaganda é a alma do negócio e propaganda faz vender!‖ 36
Uma vez colocada em dúvida a força da publicidade, seja pela ausência de mecanismos técnicos confiáveis acerca de sua eficácia, seja pelo fato de existir a possibilidade de reação do público consumidor.
A exigência dos consumidores de obter informações verdadeiras dos produtos anunciados para que não sejam lesados, necessidade reconhecida no plano legal em muitos países, acabou facilitando o recurso da comparação entre anunciantes. Nos Estados Unidos é admitida abertamente, no Reino Unido e no Brasil é aceita em termos e na Comunidade Européia tem sido aceita também.
Coloca-se a idéia comparativa como necessidade para a educação do consumidor sobre este ou aquele bem anunciado, fazendo com que ele venha a não ser prejudicado pelo anúncio do concorrente, em que traz um produto inferior em termos de qualidade, por vezes, num preço igual ao de outro fabricante de um produto melhor. A justificativa, porém, não encontra respaldo numa análise mais detida do assunto. Questiona-se: Como pode o consumidor estabelecer um juízo de valor seguro diante de uma peça televisiva de trinta segundos, ou um minuto, diante de um anúncio de uma página de jornal com predomínio de desenhos ou imagens, onde aparecem dados e informações selecionadas pelo anunciante que compara? O tempo e o lugar da exposição comparativa são muito pouco para a apresentação crítica dos produtos, para o juízo mais elaborado da coisa ou serviço anunciado, sem embargo de o anunciante ter escolhido a seu bel prazer o elemento, o dado, a circunstância a ser comparada. Nem será a publicidade comparativa expediente estimulante da concorrência de mercado, acirrada pelo crescente número de participantes e exigência maior dos consumidores, porque as regras da concorrência submetem-se a padrões éticos e jurídicos bastantes à sobrevivência das próprias personagens do mercado, detentoras de uma variedade de criações intelectuais (v.g. nome empresarial, título de estabelecimento, marca, etc.).
Apresentar a publicidade comparativa em benefício da concorrência, em princípio, é subverter a própria natureza do ambiente concorrencial, é esconder a intenção deliberada de os meios publicitários sobreviverem a reboque da confusão entre
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anunciantes, o que propicia maior desinformação dos consumidores, e, finalmente, fazer de tal tipo de publicidade uma arma desleal na captação da clientela.
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