1. Introduction
4.0 Results:
A revista Vogue começou a ser publicada nos Estados Unidos como uma gazeta social semanal ainda no séc. XIX, objetivando constituir um espelho da cultura e gostos de uma rara classe social. Criada por Arthur Baldwin Turnure, no dia 17 de dezembro de 1892, sua edição inaugural incluía artigos de moda para homens e mulheres, notícias sobre livros, música, arte, etiqueta e dicas de como se portar em eventos sociais.
No início do séc. XX, a publicação já apresentava novos contornos sob a direção de seu mais novo dono, o advogado e publicista Condé Nast, que se tornou responsável por apresentar a revista ao mundo, alargando suas instâncias a parâmetros internacionais.
Lançada em 24 de junho de 1909, a publicação sob o comando de Condé Nast apresentava seu conteúdo reformulado, a fim de torná-la objeto de desejo e consumo das mulheres abastadas. Com o desenvolvimento do capitalismo e a predominância de uma estabilidade econômica, o estilo das roupas adotado pelas mulheres da elite nova-iorquina se tornou o método mais efetivo de se sobressair socialmente, indicando, através do vestuário, quais eram as posses de seus maridos.
No livro In Vogue, Angeletti e Oliva (2006) sugerem que, para explorar os atributos editoriais da Vogue, ao longo dos anos, é igualmente necessário explorar o mundo que a revista reflete, pois, em sintonia com as principais mudanças no panorama mundial, a Vogue foi responsável por moldar a evolução não só da moda,
como também das mulheres, revelando seus gostos, a maneira como interpretam a beleza e assumem diferentes papéis na sociedade.
Na obra, os autores desenvolvem a ideia de que a publicação soube ser pioneira de uma maneira única: cultivando a imagem de uma publicação a frente do seu tempo e abrindo precedentes para que suas capas representassem símbolos de movimentos artísticos emergentes, como o cubismo e o art déco49.
Associando-se, desde o princípio, às últimas tendências em pintura e ilustração, e criando uma mistura potente entre moda, beleza, arte, estilo, glamour e jornalismo de moda, a revista Vogue abriu caminho para que novas profissões como a de editor e fotógrafo de moda adentrassem o mercado editorial.
Em 1916, Condé Nast criou um laboratório, que era uma raridade no mundo das revistas, ao inaugurar um estúdio para sua equipe de fotógrafos e para o treinamento de novos aprendizes. Em 1930, a revista tinha três estúdios: o primeiro instalado em Nova Iorque e os demais em Londres e Paris. Nesse momento, a Vogue já contava com a versão britânica e francesa, sendo estas as primeiras edições internacionais a serem lançadas fora dos Estados Unidos.
For Vogue it was very important to report everything that happened in London, as the English were considered to be the most elegant and to have the best taste, especially if they had noble titles. The Paris fashion scene was of course covered exhaustively, with illustrations by French artists. (SEEBOHM apud ANGELETTI & OLIVA, 2011, p. 10-15)50
Após essa primeira grande abertura do mercado editorial, a publicação viveu mudanças consideráveis, especialmente no que diz respeito ao público que agora não mais se reduzia a um grupo restrito de aristocratas americanos. Nesse período, a revista Vogue consolidou-se como fonte de informação de moda para mulheres de todas as classes sociais. Um emblema da nova configuração e de seu peso no imaginário feminino da época foi sem dúvida a diversificação dos conteúdos da revista.
49 O art déco foi um movimento popular entre as artes decorativas, como a arquitetura, design de
interiores, artes visuais, moda, pintura, artes gráficas e cinema. Baseava-se na mistura de vários estilos (ecletismo) e movimentos do início do século XX, recebendo forte influência do construtivismo, cubismo, modernismo, bauhaus, art nouveau e futurismo.
50 Para a Vogue, era muito importante reportar o que acontecia em Londres, sendo o inglês
considerado o mais elegante, dotado de refinamento e bom gosto, especialmente se eles tinham títulos de nobreza. A cena da moda de Paris foi obviamente coberta exaustivamente, com ilustrações de artistas franceses. [tradução da autora]
Sinalizando o fim de uma era, a famosa estilista Coco Chanel inspirou a primeira aparição das calças como uma peça do guarda-roupa feminino nas páginas de Vogue (ANGELETTI & OLIVA, 2006, p. 92-95). À medida que as técnicas de produção foram se aprimorando, a fotografia foi gradativamente substituindo as ilustrações de moda até sua entrada triunfal em cores.
Ao utilizar a fotografia como método particular para produzir o conteúdo das revistas, Condé Nast constituiu um mercado editorial baseado em investimentos publicitários, mecanismo que se prolonga até os dias atuais. Existia uma atitude proposital em retratar a mulher e dar crédito à sua roupa através do apelo a um designer ou casa de moda. Assim, estabeleceu-se a relação de primazia entre publicidade e moda, que se estende, por incrível que pareça, às mais recentes publicações de Vogue: “Credits meant adverstising and advertising meant revenue, and gradually over the years when many glossy magazines have foundered, Vogue, like others, has become increansingly reliant on marketing policies” (ANGELETTI & OLIVA, 2006, p. 105-109)51.
Na carona das mudanças nos panoramas econômico, social e político da década de 1960, a Vogue começou a ganhar o status de “Bíblia da Moda”, pelas mãos da editora Diana Vreeland que, inspirada na revolução sexual da época foi responsável por acrescentar um apelo jovem à publicação. Nesse período, a revista bateu sua principal concorrente, a Harper´s Bazaar, considerada, até então, uma publicação de moda majoritária.
Nos anos 1980, a famosa Anna Wintour assumiu o cargo de Vreeland dando início a um reinado de soberania editorial que se impõe até os dias atuais, sendo ela mesma responsável por transformações em todos os parâmetros da revista: a começar pela segmentação das editorias e pelo lançamento de novos produtos da insígnia Vogue52.
Com o avanço tecnológico, as ferramentas de comunicação digital somaram- se ao processo de construção do imaginário de moda em torno da Vogue, fortalecendo a proeminente relação entre fotografia de moda e vestuário patrocinado
51Créditos significavam publicidade, e publicidade era sinônimo de lucro. E, com o passar dos anos,
gradualmente, enquanto muitas outras revistas eram fundadas, a Vogue se tornou dependente das apólices de marketing. [tradução da autora]
52 Disponível em: <http://condenast.ru/en/portfolio/magazines/vogue/history/>. Acesso em: 12 jun.
2013.
por designers, na medida em que possibilitaram o compartilhamento de imagens de moda em múltiplas plataformas de mídia.
Atualmente, além do jornalismo de moda presente na edição impressa da Vogue, o sistema da moda, de uma maneira geral, conta com a vasta gama de opções que se descortinam via convergência midiática. Prática que se reflete diretamente na consolidação da identidade de grandes maisons, casas de luxo e marcas consagradas da alta-costura, que também se veem obrigadas a repensar suas estratégias de marketing via plataformas digitais.
Em uma breve pesquisa pelo termo “Vogue magazine” (revista Vogue) na ferramenta de busca do Google, são oferecidos aproximadamente 148.000.000 resultados relacionados. A marca também possui conta/página nas rede sociais: Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr, etc. Além disso, a revista encontra-se atualmente presente em 90 países, tendo 21 deles a sua própria edição impressa e online.
Permanecendo uma publicação do grupo Condé Nast, a marca assina outros títulos como a Teen Vogue (2003) voltada para o público adolescente e a Vogue Living (2006) destinada ao design e decoração, além de outros suplementos adicionais.