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Gisela Taschner (1992) apresenta um estudo sobre o grupo Folhas (atual Grupo Folha), investigando o surgimento desta empresa e sua consolidação como um importante conglomerado jornalístico na década de 1980. A autora relaciona esta trajetória ao processo de modernização da imprensa no Brasil e ao contexto histórico no qual este se desenvolve. Nesse sentido é destacado, fundamentalmente, “o longo processo pelo qual a lógica empresarial assegurou seu predomínio sobre os jornais analisados” (TASCHNER, 1992, p. 195). Assim, a história desta empresa é contada e quatro fases distintas são evidenciadas.

A fase inicial remonta a 1921, ano da fundação da Folha da Noite, primeiro título da emergente empresa. Este título é criado a partir da vontade de seus proprietários em “dar expansão aos seus pendores jornalísticos” (TASCHNER, 1992, p.36), porém é, também, fruto da necessidade de obtenção de lucro através desta atividade. Nas palavras de Taschner

As Folhas, desde o nascimento da primeira delas em 1921, foram mercadorias feitas em uma organização estruturada sob forma de empresa. Mas em seus inícios foi uma empresa de capitalistas sem capital, de assalariados sem salários, surgida à base de relações de apadrinhamento, e na qual o próprio objetivo de fazer um jornal para ‘ganhar dinheiro’ não era ainda assumido publicamente por seus proprietários (TASCHNER, 1992, p. 195).

O período em questão é caracterizado pelo ingresso da imprensa brasileira em sua fase industrial, a partir da modernização tecnológica e da diferenciação funcional. Desse modo, a lógica empresarial já aparece na determinação do conteúdo e da forma do jornal, porém, ainda distante de ser considerado fator preponderante. Ou seja, o período de nascimento da Folha é marcado por nova fase do jornalismo no Brasil. No período anterior a este, a imprensa era movida, quase que exclusivamente, por convicções ideológicas e caracterizada por assumir posicionamento nas diversas disputas encampadas em um momento intensamente marcado por transições políticas e econômicas no país. Nesse sentido, essa nova fase rompe com o antigo postulado da preocupação maior com a mensagem veiculada, em detrimento dos aspectos econômicos desta atividade.

A segunda fase, iniciada em 1931, relata o endividamento da empresa e sua posterior aquisição por Alves de Lima, cujo principal interesse em relação aos jornais era a veiculação de mensagens em defesa de um segmento da burguesia cafeeira paulista. Nesta fase, as Folhas podem ser consideradas um jornal de causa, representando os interesses de determinado setor de classe, de modo que o retorno econômico adquire papel secundário para a empresa. Contudo, a lógica da mercadoria também se expressou no período e todo um conjunto de técnicas típicas de jornais de indústria cultural foi absorvido, no intuito de atrair leitores. Esta fase se encerra após quinze anos, quando Alves de Lima anuncia a venda das Folhas, assim como sua retirada das atividades jornalísticas, por considerar sua causa vencida.

A terceira fase tem início em 1945, período de profissionalização do jornalismo no Brasil, no qual é fundada a primeira escola de jornalismo no país e a profissão de jornalista é regulamentada. Neste ano as Folhas passam a ser dirigidas por Nabantino Ramos, cuja personalidade empreendedora e obstinação possibilitaram a organização e o acentuado crescimento das Folhas e, principalmente, a afirmação da lógica empresarial como elemento determinante na concepção dos produtos oferecidos. “Na relação entre os jornais e a empresa, eles passaram a ser definidos como produtos da atividade desta, e não como pressupostos de sua existência. A empresa assumia a função de sujeito daqui para a frente” (TASCHNER, 1992, p. 196). Entretanto, o posicionamento editorial assumido pelos jornais tinha como orientação a “defesa do interesse público”, parte da convicção pessoal de Nabantino, que acreditava e transmitia fortemente às redações o que denominava como “missão de imprensa”.

A quarta e última fase destacada, cujo início é datado de 1962, representa o período no qual o comando da empresa é transferido para as famílias Frias e Caldeira e, a partir do desenvolvimento já estruturado desta organização, é dado início à formação do conglomerado. Dessa forma, Taschner pontua alguns fatores que influenciaram a consolidação do Grupo Folha como um dos maiores grupos de mídia brasileiros

Formaram seu império apoiados nessa base prévia, mas também e principalmente no novo contexto inaugurado ao final de nossa industrialização, com o ingresso do país na etapa monopolista do capitalismo, do ponto de vista de seu processo interno de acumulação. Por ser tardio, este ingresso fez-se fortemente ancorado no Estado e no capital estrangeiro. Além disso, deu-se nos quadros de um regime político autoritário. Nesse contexto afirmaram-se as bases para o desenvolvimento da indústria cultural, e dele Frias e Caldeira procuraram tirar o maior proveito possível; colheram frutos da recessão de início dos anos 60, comprando empresas que ela tinha ajudado a enfraquecer; valeram-se das facilidades oferecidas pelo governo e mesmo por agências internacionais, aqui instaladas em função de nossos nexos com o capitalismo norte-americano, para renovar e ampliar sua capacidade produtiva; beneficiaram-se da propaganda de um regime autoritário, assim como dos anúncios das multinacionais e, eventualmente, do aumento da escolaridade promovida pelo Estado (TASCHNER, 1992, p. 197).

Assim, toda uma estratégia de crescimento foi implementada e seus impactos se refletiram, certamente, no aumento da competitividade dos produtos, através da redução de custos de produção alcançada por mudanças tecnológicas, bem como

possibilitaram a expansão do mercado de leitores e anunciantes. Aspectos da produção da indústria cultural se estenderam também às redações, que passaram a sofrer a interferência de controles rígidos e onde o trabalho adquiriu características de extrema especialização. Dessa forma, segundo Taschner (1992) foram destruídas as idéias restantes sobre a “missão da imprensa” neste jornal e a orientação mercadológica prevaleceu como instância exclusiva e determinante para a elaboração dos produtos desta empresa e confecção das mensagens nos jornais.

Para José Arbex Júnior (2001), a estratégia empresarial e editorial adotada pelo jornal, explicitada pelo “Projeto Folha, sinteticamente, significou a adoção do discurso- para-o-mercado” (ARBEX JÚNIOR, 2001, p. 141). Fato que, em última análise, exigiria a despolitização dos profissionais da área, contrariando, portanto, a imagem positiva que o jornal alcançou na década de 1970, que se valia, justamente, do elevado grau de politização dos jornalistas e articulistas publicados.

O mesmo autor menciona a alta taxa de rotatividade de profissionais na redação do jornal, argumentando que este fato se deve às pressões decorrentes da implantação do projeto editorial e a forma incisiva com que se buscava atingir as mudanças propostas. Desse modo, ele relata que, em 1984, a taxa de turn-over era equivalente a 44%, chegando a 55% em 1986, números considerados demasiadamente elevados.

Ainda para Arbex Júnior (2001), a perspectiva adotada pela Folha de S. Paulo no processo de democratização do país não passou de uma abordagem conveniente e vendável, tendo em vista o previsível apoio popular dado ao movimento.