P RESENTASJON AV FUNN

Primeiramente é importante definirmos o que é envolvimento de um consumidor. O envolvimento é definido como “a relevância do objeto (produto, serviço, marca ou anúncio) percebida por uma pessoa com base em suas necessidades, valores e interesses” (ZAICHKOWSKY, 1985). Assim, a motivação de um consumidor em conseguir um determinado objetivo influencia seu desejo em realizar o esforço necessário para obter o produto ou serviço, que ele acredita possa satisfazer seu objetivo inicial.

Segundo Solomon (2002), podemos ver o envolvimento como a motivação para processar a informação. Se houver uma ligação entre as necessidades, metas ou valores de um consumidor e o conhecimento de um serviço, ele será motivado a prestar atenção no anúncio sobre este serviço. Envolvimento parece ser um conceito exclusivamente relacionado a um

estado pessoal de atenção e motivação para se engajar numa elaboração cognitiva com determinada questão (AYROSA, 2001). Este parece ser o caso da escolha de um serviço educacional.

Verificamos, aqui, a importância para nosso trabalho, de compreendermos a questão relativa ao grau de envolvimento do consumidor em relação aos serviços de ensino superior, pois a forma de processamento da informação depende do nível de envolvimento do consumidor (PETTY e CACIOPPO, 1986).

Temos dois tipos de processamento de informação, o simples, em que apenas algumas características básicas da mensagem são observadas, e o elaborado, quando a informação recebida é conectada ao conhecimento preexistente da pessoa (GREENWALD e LEAVITT, 1984). O grau de envolvimento, que pode ser cognitivo ou emocional, deve ser percebido como um continuum que vai da completa falta de interesse até ao que se pode chamar de obsessão (SOLOMON, 2002). Assim, para entender a quantidade de elaboração da informação que ocorrerá devemos ser capazes de determinar o nível relativo de importância para o consumidor de determinado serviço.

Variações no nível de envolvimento do consumidor resultam na ativação de processos cognitivos muito diferentes quando uma mensagem é recebida, assim, o MPE pressupõe que, quando um consumidor recebe uma mensagem, ele começa a processá-la (PETTY, CACIOPPO e SCHUMANN, 1983; PETTY e CACIOPPO, 1986). O receptor de uma mensagem tomará uma das duas rotas possíveis, central ou periférica, que dependem do grau de relevância da informação para ele.

As duas rotas possíveis para a persuasão, como mencionado acima, são a central ou principal e a periférica. Segundo Petty e Cacioppo (1986), sob condições de alto envolvimento, o consumidor toma a rota central para a persuasão e, sob baixo envolvimento, ele adota a rota periférica.

Basicamente, quando a pessoa acha que a informação em um anúncio é relevante ou interessante, ela presta mais atenção ao conteúdo da mesma, por outro lado, a rota periférica é tomada quando a pessoa não está motivada a refletir sobre os argumentos de um anúncio (PETTY e CACIOPPO, 1986; SOLOMON, 2002). Assim, segundo esses autores, o modelo de possibilidade de elaboração especifica que um consumidor com menor envolvimento tenderá a ser influenciado por efeitos da fonte, enquanto que o consumidor mais envolvido provavelmente prestará mais atenção à verdadeira mensagem e processará com mais atenção seus componentes.

Talvez a variável mais importante, que afeta a motivação para processar uma mensagem persuasiva, seja a relevância pessoal da questão (PETTY e CACIOPPO, 1986). A relevância pessoal ocorre quando a pessoa espera que a escolha possa ter conseqüências significativas para com suas próprias vidas (SOLOMON, 2002). Altos níveis de envolvimento situacional são principalmente iniciados pela percepção de risco no momento da decisão de compra (AYROSA, 2001). Veremos a seguir que este pode ser o caso da compra, matrícula, em uma IES.

O custo de uma IES é alto, sendo equivalente ao custo de um automóvel BMW novo a cada ano, na América do Norte (WAINER, 2005). Segundo Wainer (2005), ao contrário do mercado automobilístico, o mercado educacional oferece poucas informações sobre a

qualidade dos serviços prestados, limitando-se a poucas classificações realizadas por algumas instituições, que deixam muito a desejar, onde, por exemplo, faltam opiniões de especialistas. Apesar de, atualmente, existirem mais de seis diferentes rankings na América do Norte, estes geram muitas controvérsias entre os professores e administradores das IES (DAHLIN- BROWN, 2005). No Brasil temos o mesmo cenário. Até recentemente o MEC realizava o chamado provão, classificando as IES segundo as notas obtidas pelos alunos de graduação. Com relação à pós-graduação, a Capes (Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior), órgão ligado ao MEC, faz apenas a análise dos cursos stricto sensu (mestrado e doutorado), deixando de fora os cursos lato sensu (aperfeiçoamento, especialização e MBA). Ou seja, o consumidor tem muito poucas fontes de informações sobre as IES, obrigando-o a um alto envolvimento no processo de escolha das mesmas.

O processo de escolha e matrícula (compra) em uma IES é longo, sendo talvez o mais demorado de todos (CLARK, 2005). Na Inglaterra, segundo Clark (2005), este processo pode levar de seis a nove meses, implicando uma significativa e importante relação entre o consumidor (comprador) e fornecedor (IES) durante este período. Também no Brasil este processo é longo e árduo, tendo o consumidor que passar por extenuantes processos seletivos. Com relação à pós-graduação, também encontramos um processo relativamente longo e burocrático, quando são exigidos documentos comprobatórios de conclusão de cursos e, em alguns casos, provas e entrevistas de seleção.

Com relação à escolha de cursos de graduação, além dos fatores acima mencionados, o consumidor ainda leva em consideração, durante este processo, fatores como: qualidade acadêmica, valor das mensalidades, atmosfera da IES, influência social, localização, segurança, horários e reputação da instituição, entre outros (WARWICK e MANSFIELD,

2003). Notamos que os riscos associados à compra de um curso em uma IES são vários, tornando o processo decisório altamente relevante para o consumidor.

Petty e Cacioppo (1986) definem que conforme o aumento da relevância pessoal, o consumidor se torna mais motivado a processar os argumentos apresentados pela mensagem, tornando mais importante para ele a formação de uma opinião correta sobre a questão apresentada, pois uma escolha indevida pode gerar conseqüências negativas de grande impacto. Devido à possibilidade de conseqüências pessoais negativas, as pessoas devem estar mais motivadas em realizar um esforço cognitivo necessário para avaliar os verdadeiros méritos da proposta.

Desta forma propomos, baseados no exposto, que o envolvimento do consumidor pode ser considerado relativamente alto no processo de escolha de uma IES, para a realização de um curso de graduação ou pós-graduação, sendo esta uma premissa adotada.

Pesquisas revelaram que sujeitos em condições de alto envolvimento relatam que pensam mais sobre a mensagem do que sujeitos em condições de baixo envolvimento (PETTY e CACIOPPO, 1986). Segundo estes autores, em condições de alto envolvimento é mais provável que a pessoa utilize a rota central de persuasão. Petty e Cacioppo (1986) citam o exemplo de um aluno que estudou para os exames de seu curso. O estudante possui conhecimentos sobre o assunto referente ao teste, ele lê as questões e possíveis respostas, relaciona essas informações com o que ele se recorda sobre o material estudado previamente, tenta integrar essas várias informações e seleciona a opção que julga ser a mais correta. Esta maneira de processar o material corresponde à forma de processamento de mensagem que os autores sugerem que ocorra quando a probabilidade de elaboração é alta em um contexto

persuasivo. Caso o aluno esteja em condições de baixo envolvimento, ou seja, não dê muita importância para o exame (i.e., baixa motivação) ou não saiba a matéria (i.e., baixa habilidade), provavelmente ele tentará responder as questões baseando-se em pistas periféricas, como a posição das respostas ou tipos de perguntas feitas anteriormente.

Pistas periféricas, como a qualidade da fonte (testemunhal) e imagens (fotografias), devem ter um efeito maior nas pessoas com baixo envolvimento, pois servem de apoio na interpretação da mensagem (PETTY e CACIOPPO, 1986). Este fato não invalida a influência positiva que estas pistas possam exercer nos consumidores com alto grau de envolvimento. Petty e Cacioppo (1986) colocam apenas que as pistas periféricas devem se tornar mais importantes como determinantes da persuasão, na medida em que a probabilidade de elaboração diminui. Ou seja, verificamos que nas pesquisas de Petty e Cacioppo (1986), mesmo nos sujeitos com alto grau de envolvimento, as pistas periféricas exerceram um aumento no efeito persuasivo da comunicação, embora em grau menor aos com baixo envolvimento.