Para verificar o efeito da promoção de vendas não monetária na intenção de compra e testar a primeira hipótese desta pesquisa, para o que foi desenvolvido e aplicado o Experimento 1, utilizou-se teste t pareado para verificar as diferenças das médias entre a intenção de compra antes e depois do tratamento em um mesmo grupo.
Segundo H1, esperava-se que a intenção de compra aumentasse após o tratamento com uma promoção de vendas não monetária com prêmios considerados atrativos (Cenário 1), o que não deveria ocorrer em cenários de promoções de vendas não monetária com prêmios não atrativos (Cenário 4) ou sem promoções (Cenário 3).
A Tabela 17 mostra as médias das intenções de compra antes e depois, no caso dos Cenários 1, 3 e 4, e o resultado do teste estatístico utilizado.
Tabela 17 - Diferenças nas médias de Intenção de Compra antes e depois do tratamento
Grupo N Média Desvio-padrão t
Cenário 1 - tratamento com prêmios atrativos
INTENÇÃO DE COMPRA ANTES 93 2,93 1,62
-2,81s INTENÇÃO DE COMPRA DEPOIS 93 3,34 1,74
Cenário 4 - tratamento com prêmios não atrativos (versão 2)
INTENÇÃO DE COMPRA ANTES 109 3,19 1,55
1,43ns INTENÇÃO DE COMPRA DEPOIS 109 2,99 1,64
Cenário 3 - sem promoção (controle)
INTENÇÃO DE COMPRA ANTES 92 2,85 1,76 -1,04ns INTENÇÃO DE COMPRA DEPOIS 92 2,96 1,59
s - significativo com p<0,01 / ns - não significativo Fonte: Coleta de dados (2011).
Os resultados demonstraram que a média de intenção de compra antes e depois dos sujeitos serem submetidos a um cenário com uma promoção de vendas não monetária com prêmios considerados atrativos é significativamente diferente (p<0,01), sugerindo que a promoções de vendas não monetárias com prêmios atrativos influenciam de forma mais positiva as intenções de compra do que aquelas promoções com prêmios considerados não atrativos, confirmando a hipótese H1.
Ainda, destaca-se que, entre os grupos, o comportamento se mostrou conforme o esperado. Ou seja, entre os três grupos avaliados, houve evolução significativa e positiva na intenção de compra apenas no grupo com a promoção de vendas com prêmios atrativos (Cenário 1). No grupo submetido à promoção com prêmios não atrativos (Cenário 4), notou- se que houve redução da intenção de compra, embora não significativa, resultado já encontrado por Simonson et al. (1994), que verificaram que prêmios vistos como pouco atraentes por muitos consumidores podem levar a uma diminuição nas vendas, aspecto a ser considerado para estudos futuros. Já o grupo de controle, submetido a um material sem promoção de vendas (Cenário 3), também não demonstrou evolução significativa na intenção de compra.
6.2.2 Experimento 2
6.2.2.1 Perfil da amostra
As variáveis que caracterizam o perfil da amostra do Experimento 2 foram as mesmas definidas para o Experimento 1 e com os mesmos propósitos.
A Tabela 18 apresenta a divisão da amostra por gênero, no caso do Experimento 2, muito parecida com a amostra do Experimento 1, sendo que 57,1% são homens, enquanto que 42,9% da amostra é composta por mulheres.
Tabela 18 - Gênero dos respondentes do Experimento 2
Gênero N Frequência
Masculino 108 57,1%
Feminino 81 42,9%
Total 189 100,0%
Fonte: Coleta de dados (2011).
A respeito da idade dos respondentes, com quase 10% acima do Experimento 1, verificou-se que a maioria dos indivíduos participantes do Experiento 2 possui até 24 anos
(83,1%), seguido por apenas 11,6% com idade entre 25 e 30 anos, 4,8% com idade entre 31 e 40 anos e um indivíduo com idade acima de 40 anos (0,5%), sendo que 100% da amostra do Experimento 2 respondeu a esta questão, conforme apresentado na Tabela 19.
Tabela 19 - Idade dos respondentes do Experimento 2
Faixa Etária N Frequência
Até 24 anos 157 83,1% de 25 a 30 anos 22 11,6% de 31 a 40 anos 9 4,8% Acima de 40 anos 1 0,5%
Total 189 100,0%
Fonte: Coleta de dados (2011).
Da mesma forma que no Experimento 1, a amostra do Experimento 2 apresentou equilíbrio quanto ao semestre em que se encontram os indivíduos, no entanto, sem apresentar concentração em nenhum dos semestres, conforme demonstrado na Tabela 20.
Tabela 20 - Semestre do curso em que estão os respondentes do Experimento 2
Semestre N Frequência 1 e 2 semestres 49 25,9% 3 e 4 semestres 56 29,6% 5 e 6 semestres 55 29,1% 7 e 8 semestres 29 15,4% Total 189 100,0%
Fonte: Coleta de dados (2011).
A Tabela 21 apresenta a divisão dos respondentes do Experimento 2 pelas atividades realizadas, existindo equilíbrio entre o percentual daqueles que estão em posições de estágio (42,35) com aqueles que estão em posições efetivas (41,3%). Ainda, como no Experimento 1, há uma parcela significativa que não trabalha (15,4%), apenas um participante que possui negócio próprio (0,5%) e um participante que é bolsista da universidade (0,5%).
Tabela 21 - Atividade exercida pelos respondentes do Experimento 2
Atividade N Frequência
Bolsista de iniciação científica 1 0,5% Estagiário 80 42,3%
Efetivo 78 41,3%
Empresário/proprietário 1 0,5% Não está trabalhando. 29 15,4%
Total 189 100,0%
De acordo com a Tabela 22, a divisão dos sujeitos pela renda mensal familiar novamente apresentou concentração de indivíduos na faixa acima de R$ 8.000,00 (34,4%). Porém, este percentual foi mais de 7% abaixo do que no Experimento 1, havendo maior equilíbrio entre as faixas de renda, exceto no caso da renda mensal de até R$ 1.000,00, que apresentou apenas 3,2% dos respondentes.
Tabela 22 - Renda mensal familiar dos respondentes do Experimento 2
Renda Mensal N Frequência
até R$ 1.000,00 6 3,2% de R$ 1.001,00 a R$ 3.000,00 37 19,6% de R$ 3.001,00 a R$ 5.000,00 43 22,8% de R$ 5.001,00 a R$ 8.000,00 38 20,1% mais de R$ 8.000,00 65 34,4% Total 189 100%
Fonte: Coleta de dados (2011).
Pelos mesmos motivos que no Experimento 1, o Experimento 2 também considerou relevante identificar se os respondentes possuíam conta-corrente em alguma instituição financeira. A Tabela 23 demonstra que, da mesma forma que no Experimento 1, a grande maioria do indivíduos possui algum tipo de conta-corrente (94,2%). Porém, ao contrário do Experimento 1, no Experimento 2 a maioria possui conta-corrente do tipo universitária (47,1%) e um pouco menos possui conta-corrente do tipo pessoa física (43,4%), dados que condizem tanto com a atividade exercida, apresentada na Tabela 21, como com a faixa de idade, apresentada na Tabela 19.
Tabela 23 - Tipo de conta-corrente dos respondentes do Experimento 2
Tipo de conta N Frequência
Conta universitária 89 47,1%
Conta jovem 2 1,1%
Conta pessoa física 82 43,4% Conta pessoa jurídica 5 2,6% Não possui conta-corrente. 11 5,8%
Total 189 100,0%
Fonte: Coleta de dados (2011).
No que diz respeito ao uso de cartões de crédito ou débito, verificou-se que, dos 189 indivíduos que responderam ao Experimento 2, 177 possuem algum tipo de cartão de crédito ou débito, sendo que apenas 12 indivíduos não possuem nenhum tipo de cartão. Igualmente ao Experimento 1, buscou-se identificar heavy users que pudessem causar algum viés nas análises do Experimento 2. Da mesma forma que no Experimento 1, a maioria dos
respondentes apresenta apenas um cartão do mesmo tipo. Neste sentido, as análises sobre probabilidade de escolha da marca realizadas excluindo-se os indivíduos com mais de dois cartões de cada tipo não se mostraram significativamente diferentes daquelas realizadas com o total da amostra do Experimento 2.
A Tabela 24 apresenta o gasto mensal realizado pelos respondentes que possuem algum tipo de cartão. Da mesma forma que no Experimento 1, não foi verificada concentração relevante em nenhuma faixa de valor.
Tabela 24 - Valor mensal gasto pelos respondentes do Experimento 2 nos cartões (crédito e débito somados)
Valor gasto N Frequência
até R$ 300,00 40 22,6% de R$ 301,00 a R$ 500,00 54 30,5% de R$ 501,00 a R$ 1.000,00 54 30,5% de R$ 1.001,00 a R$ 3.000,00 23 13,0% mais de R$ 3.000,00 6 3,4% Total 177 100,0%
Fonte: Coleta de dados (2011).