Regresjonsanalysen - Merkevareverdi - en studie av hvilke faktorer som påvirker konsumentens o

Da det var kartlagt operasjonaliseringene målte det de skulle gjøre, gikk jeg over til del to av analysen. Her ble det brukt en multippel regresjonsanalyse. Analysen ble som nevnt tidligere delt opp i 8 deler. Dette da jeg først måtte utføre tre regresjonsanalyser for hvordan de uavhengige variablene pris, butikkimage, distribusjon og markedsføringstiltak forklarer variansen i hver av de avhengige variablene opplevd kvalitet, merkelojalitet og

merkeassosiasjoner. Til slutt ble det da gjennomført en regresjonsanalyse for å se hvor stor del av variansen til merkevareverdi ble forklart av opplevd kvalitet, merkelojalitet og

merkebevissthet/assosiasjoner for. De til sammen fire regresjonsanalysene ble gjort henholdsvis for de produsenteide merkene og for butikkens egne merker.

5.2.1 Butikkens egne merker

Figur 5: Signifikante variablers beta-verdi for butikkens egne merker

I regresjonsanalysen er pris, butikkimage, distribusjon og markedsføringstiltak uavhengige variabler. Resultatet viste at de fire uavhengige variablene forklarte 32 % av variansen til den avhengige variabelen opplevd kvalitet. Butikkimage var den variabelen som ga det største og mest unike bidraget til å forklare variansen til opplevd kvalitet med en beta lik 0,38, etterfulgt av markedsføringstiltak med beta-verdi lik 0,20. Av modellen ser man også at det er disse to uavhengige variablene som var signifikante. Butikkimage hadde et signifikansnivå på 0,00 og markedsføringstiltak hadde signifikansverdi lik 0,03.

Videre ble merkelojalitet analysert som avhengig variabel, mens pris, butikkimage, distribusjon og markedsføringstiltak som uavhengige variabler, Resultatet viste at de fire uavhengige variablene forklarte 36 % av variansen til den avhengige variabelen

merkelojalitet. Markedsføringstiltak var den variabelen som ga det største og mest unike bidraget til å forklare variansen til opplevd kvalitet med en beta lik 0,20. Av figuren ser man også at det kun er denne variabelen som er signifikant.

Pris

Deretter ble merkebevissthet/assosiasjoner analysert som avhengig variabel, mens pris, butikkimage, distribusjon og markedsføringstiltak som uavhengige variabler, Resultatet viste at de fire uavhengige variablene forklarte 12 % av variansen til den avhengige variabelen opplevd merkebevissthet/assosiasjoner. Butikkimage og pris var de eneste variablene som ga det største og mest unike bidraget til å forklare variansen til opplevd kvalitet med en beta lik 0,24. Dette betyr at ved økende pris, reduseres merkebevisstheten. Dette kan sies å være kjennetegnende for butikkens egne merker, lav pris gir økt bevissthet. Ved økende pris nærmer den seg produsenteide merker og dermed redusert bevissthet. Butikkimage hadde et signifikansnivå på 0,01 og pris hadde signifikansverdi lik 0,01.

Da jeg hadde kartlagt de signifikante variablene som bidro til å forklare begrepene opplevd kvalitet, merkelojalitet og merkebevissthet/assosiasjoner kunne jeg gå videre til variabelen merkevareverdi. Jeg la derfor inn de tre variablene som uavhengige variabler, og

merkevareverdi som avhengig variabel. Resultatet fra tidligere viste at de tre uavhengige variablene forklarte 63 % av variansen til den avhengige variabelen merkevareverdi.

Merkelojalitet var den variabelen som ga det største og mest unike bidraget til å forklare variansen til merkevareverdi med en beta lik 0,40, etterfulgt av opplevd kvalitet med verdi lik 0,24 og merkebevissthet/assosiasjoner med verdi lik 0,20. Av modellen ser man også at alle de uavhengige variablene var signifikante. Med et gitt signifikansnivå på 5 % kan vi også se at alle variabler er signifikante, opplevd kvalitet med et signifikansnivå lik 0,01,

merkelojalitet med nivå lik 0,00 og merkeassosiasjoner med en verdi lik 0,01.

69 5.2.2 Produsenteide merker

Figur 6: Signifikante variablers beta-verdi for produsenteide merker

I regresjonsanalysen er pris, butikkimage, distribusjon og markedsføringstiltak uavhengige variabler. Resultatet viste at de fire uavhengige variablene forklarte 59 % av variansen til den avhengige variabelen opplevd kvalitet. Butikkimage var den variabelen som ga det største og mest unike bidraget til å forklare variansen til opplevd kvalitet med en beta lik 0,44. Av modellen ser man også at det er tre uavhengige variabler som var signifikante. Butikkimage hadde et signifikansnivå på 0,00 og markedsføringstiltak hadde signifikansverdi lik 0,07 og distribusjon med et nivå lik 0,05.

merkelojalitet. Markedsføringstiltak var den variabelen som ga det største og mest unike bidraget til å forklare variansen til opplevd kvalitet med en beta lik 0,30. Markedsføringstiltak hadde en signifikant verdi på 0,00.

Pris

opplevd merkebevissthet/assosiasjoner. Distribusjon var den variabelen som ga det største og mest unike bidraget til å forklare variansen til merkebevissthet/assosiasjoner med en beta lik 0,24. Distribusjon hadde et signifikansnivå på 0,01.

merkevareverdi som avhengig variabel. Resultatet fra tidligere viste at de to uavhengige variablene opplevd kvalitet og merkelojalitet forklarte 58 % av variansen til den avhengige variabelen merkevareverdi. Merkelojalitet var den variabelen som ga det største og mest unike bidraget til å forklare variansen til merkevareverdi med en beta lik 0,68, etterfulgt av opplevd kvalitet med verdi lik 0,22. Merkebevissthet/assosiasjoner hadde derimot en negativ beta-verdi lik -0,03. Av modellen ser man også at kun to av de uavhengige variablene var signifikante. Med et gitt signifikansnivå på 5 % kan vi også se kun opplevd kvalitet og merkelojalitet var signifikante variabler med et signifikansnivå lik 0,00.

In document Merkevareverdi - en studie av hvilke faktorer som påvirker konsumentens oppfatning av merkevareverdien til butikkens egne- og produsenteide merker (sider 78-82)