A filial paulistana da Collection, joalheria pernambucana que comercializa peças de grifes internacionais, ocupa antigo sobrado nos Jardins, na Rua Vitório Fasano, quase em frente ao Hotel Fasano, reformulado por Felippe Crescenti.
A Collection representa marcas como Chaumet, Chopard, Pequignet, Stefan Hafner, deGrisogono, Fred e Lladró; famosas logomarcas suíças, francesas e italianas que tanto fascinam os conhecedores do que há de mais precioso em design de jóias.
O arquiteto se inspirou na idéia de um cofre para criar a fachada de concreto cinza-escuro, entrecortada por nichos discretos. Essa imagem contrasta com o ambiente interno, onde predominam luminosidade e texturas agradáveis ao toque. O partido arquitetônico utilizado é de surpreender até quem está acostumado com as lojas das marcas em Paris, Genebra e Nova Iorque.
A fachada ganha destaque através do volume cinza, de acabamento rústico, e tem seu apelo arquitetônico nos recortes geométricos que formam quatro pequenas vitrines e um grande hall de entrada, com 7 metros de altura. Essa construção austera sugere uma pequena fortaleza. Determinado pelo revestimento de cimento polimérico, aplicado sobre o concreto como se fosse uma tinta, o aspecto bruto fica restrito ao lado de fora da construção.
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A principal característica do público-alvo que determina a resolução da arquitetura proposta é sem dúvida a necessidade de segurança. Como a loja revende importantes grifes do mercado joalheiro, os consumidores da loja são homens e mulheres de alto poder aquisitivo. Além de chamar a atenção de quem passa na rua, a arquitetura dá a sensação de segurança dentro da edificação.
No caso desta loja, a arquitetura não cria um conceito de luxo, mas sim os produtos que o varejista oferece ao mercado. Dessa forma, a arquitetura vem para contribuir na formação da imagem da loja na mente do consumidor. Quando certa marca for citada, a imagem da loja “fortaleza” virá à mente.
Nas áreas internas, o arquiteto optou por elementos que promovem a sensação de leveza e conforto.“O objetivo era dar a idéia de um espaço reservado pelo lado de fora, mas suave e intimista por dentro”, explica Crescenti em reportagem à revista Projeto Design, (2002, p. 82).
Figura 98: Loja Collection. Fonte: Revista Projeto Design, 2002, p. 82.
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A edificação nasceu em um terreno de 131 metros quadrados, em dois pavimentos, somando a área total de 225 metros quadrados. No térreo está a galeria de exposição de jóias e as salas de atendimento; escritórios, sala de reuniões, copa e banheiros para funcionários ocupam o pavimento superior.
O layout da loja baseia-se no fluxo circular, tendo como ponto central as poltronas de descanso na galeria de exposição. Já as salas de atendimento destacam-se como destino, já que o cliente que recebe atendimento para lá se dirige.
O efeito foi obtido pela ambientação contemporânea, pelo uso de materiais nobres e pela distribuição espacial. Seguindo os padrões das joalherias, o próprio cliente propôs uma galeria para a exposição das jóias e salas reservadas para dar privacidade na hora da compra. A jóia é um produto que merece atenção especial, principalmente as de grifes.
Por ter seu preço elevado devem inspirar desejo, e este é criado nas joalheiras através da exposição de destaque, dando a sensação de ser única e especial, por isso o cliente sugere a galeria para a
exposição e as salas de atendimento reservado. Figura 99: Loja Collection. Fonte: Revista Projeto Design, 2002, p. 82.
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Com pé-direito duplo na área central, essa galeria apresenta expositores embutidos nas laterais. Eles têm revestimento interno de sucupira e fechamento com vidro em molduras de aço, reproduzindo a idéia da vitrine.
A apresentação da mercadoria tem forte apelo visual. Neste tipo de loja a quantidade de produtos expostos por item deve ser sempre o menor possível, para criar o efeito de exclusividade, como já foi comentado. O cross-merchandising ou merchandising cruzado é muito utilizado, com a apresentação da mercadoria fora da sua seção tradicional, em locais que combinem com outros produtos, criando assim o desejo de compra de produtos complementares. No caso da joalheria pode-se exemplificar o mostruário de brincos, anéis, pulseiras, gargantilhas e pingentes em um mesmo expositor.
No projeto de Felippe Crescenti tanto a arquitetura como o produto ganham destaque. A arquitetura chama a atenção pelo seu exterior forte e pelas vitrines que expõem o produto, que, por ter uma correta apresentação, tem seu lugar de destaque.
Figura 100: Loja Collection. Fonte: Revista Projeto Design, 2002, p. 82.
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Nas salas reservadas, a idéia de rusticidade é retomada pelo revestimento que simula massa grossa nas paredes. Portas espelhadas delimitam as salas de atendimento, posicionadas de frente para os espelhos. O resultado é um jogo de imagens que amplia visualmente o interior da loja e brinca com as noções espaciais do observador. Assim o arquiteto criou um movimento e uma sensação de privacidade, proporcionada pelas salas de atendimento ao cliente que está desejando realizar sua compra.
A iluminação de destaque é feita por halógenas dicróicas que enfatizam as jóias expostas em prateleiras de altura ajustável. A iluminação geral difusa é dada por clarabóias que oferecem luminosidade natural e onde se embutem, para uso noturno, fluorescentes de temperatura de cor semelhante à luz do dia.
O tom da loja acontece de duas formas diferentes. A fachada, com seu aspecto bruto, ganha cor pelo uso do cimento polimérico, como já foi comentado, e o interior pelo mobiliário de madeira escura e o carpete claro, que se equilibram, dando uma sensação de leveza ao ambiente.
Figura 101: Loja Collection. Fonte: Revista Projeto Design, 2002, p. 82.
Neste projeto o arquiteto não utiliza o recurso do lounge para criar um momento de descontração com o consumidor, pois este momento se prolonga durante toda a sua permanência na loja, uma vez que as salas de atendimento visam proporcionar maior conforto ao cliente.
Felippe Crescenti mostrou em seu projeto que a arquitetura, através da ambientação, e o marketing, através da apresentação da mercadoria, compõem o espaço de luxo, criando o comportamento de diferenciação no consumidor. O consumidor que entra na loja tem consciência da verdadeira proposta de negócio da marca.
Figura 102: Loja Collection.