As ferramentas mercadológicas persuasivas das organizações, principalmente a comunicação de marketing, ganham mais status e atingem a condição de “salvadoras” das empresas. São ferramentas e técnicas administrativas que mudam os conceitos – e os valores – de como elas devem ser utilizadas e percebidas pelos seus públicos. Por outro lado, essas atividades são tratadas como “as vilãs da sociedade moderna”, a sociedade de consumo que degrada o ambiente. São várias as visões e definições de Marketing que se encontram na atualidade, mas para chegar a um conceito no momento atual, é necessário entender que a atividade passou por três fases distintas:
A primeira fase, a chamada “era da produção, ou industrial”, foi marcada pela revolução industrial. As indústrias eram voltadas para a engenharia da produção e praticavam os conceitos científicos da administração de Taylor e Fayol, tendo conseqüentemente um expressivo aumento na produtividade.
Até cerca de 1925, a maioria das empresas, mesmo as que operavam em economias altamente desenvolvidas na Europa e na América do Norte, estava voltada para a produção. Os fabricantes davam ênfase a produção de mercadorias de qualidade e então procuravam quem as comprasse. (BOONE & KURTZ, 1998)
Com a aplicação de conceitos científicos de produção, como a produção em série e a criação das linhas de montagem, o número de peças fabricadas teve um grande aumento e logo surgiu o excesso de oferta. As indústrias passaram a utilizar
técnicas para poder desenvolver as vendas necessárias ao escoamento dessas mercadorias. Nesta época o foco industrial estava concentrado na distribuição – a chamada “era de vendas, ou comercial” – pois o importante era vender as mercadorias produzidas a qualquer custo e em grande escala, não se importando com o atendimento as necessidades do cliente.
Entre 1925 e o início dos anos 50 as técnicas de produção nos Estados Unidos e em outros países altamente industrializados se sofisticaram e a produção cresceu. Os fabricantes passaram a enfatizar mais as forças eficazes de venda para encontrarem compradores para seus produtos. (BOONE & KURTZ, 1998).
O aumento excessivo de produção e o necessário escoamento dos bens através das vendas fizeram com que houvesse uma grande pressão sobre o departamento comercial das empresas, que às vezes tinha unicamente que cumprir suas cotas comerciais, sem se importarem com os métodos utilizados. Após muito desgaste das empresas, elas começaram a se preocupar não só com a produção e vendas, mas também com as maneiras pelas quais o cliente teria acesso aos bens. As indústrias perceberam, assim, que não teriam apenas que vender, mas também conquistar e fidelizar clientes para manter a continuidade dos seus negócios.
Começam então a aparecer as primeiras preocupações com os interesses dos clientes, com suas necessidades e desejos e percebeu-se que quanto mais o cliente estivesse satisfeito, mais negócios ele geraria para a empresa. O foco estava nas técnicas de comercialização, nos relacionamentos com os mercados, e as pesquisas eram voltadas aos mercados e aos clientes. Uma nova etapa nas relações comerciais estava surgindo no mundo dos negócios, a “era do marketing”, e a partir daí as relações comerciais nunca mais foram as mesmas, nem tampouco o mundo, que se transformou em um grande mercado para as corporações.
Na realidade, são as empresas, com seus profissionais de marketing que criam os produtos para satisfazer o cliente, transformando as necessidades e os desejos individuais de cada um em demandas mercadológicas. O consumidor efetua a compra da mercadoria buscando satisfazer as suas necessidades e desejos – que foram anteriormente criados – e espera que o desempenho daquele produto adquirido atenda as suas expectativas.
A fase atual, dita a “era da informação”, tem suas principais características na informática e na Internet. Uma época na qual o foco está no negócio, com os princípios da gestão da informação e do conhecimento e a demanda e oferta são personalizadas na incessante busca da satisfação total do consumidor.
As características do marketing atual
A máxima do marketing está relacionada aos aspectos formais de satisfação de consumo, pois o cliente de uma determinada organização pode ter vários níveis de satisfação dependendo do desempenho que ele percebe em relação ao produto e ao valor relativo às suas expectativas. Quando o desempenho atende a essas expectativas, o cliente ficará satisfeito e fará novas compras. (KOTLER, 2000)
A idéia de satisfação das necessidades e dos desejos dos clientes está intimamente ligada à recompra e à continuidade dos negócios, mas também tem características psicológicas e sociais, alvo de outras considerações:
A satisfação do cliente é um termo abrangente que envolve simultaneamente, características tangíveis e intangíveis de uma mercadoria ou serviço. Em serviço técnico, qualidade pode referir-se a aspectos físicos, como durabilidade e segurança incluindo também o comportamento intangível da satisfação do cliente, a capacidade de uma mercadoria ou serviço de atender ou exercer as necessidades e expectativas do comprador a verdadeira mensuração da qualidade dá quando um empreendimento satisfaz seus clientes. (BOONE e KURTZ,1998:32)
O Marketing atual apresenta-se como uma atividade administrativa estratégica que está conquistando espaços importantes dentre as funções empresariais. Como ferramenta administrativa voltada aos aspectos comerciais, apresenta-se como a teoria dos 4 Ps: Produto, Preço, Ponto de Distribuição e Promoção, considerados as quatro variáveis controláveis do Marketing. São considerados desta forma porque dependem apenas de aspectos internos da organização e podem ser alteradas sem muito esforço e dispêndio de recursos. (LEVITT,1985)
A atividade mercadológica desenvolve seu trabalho administrando nessas variáveis, mas nos dias de hoje, a maior importância e recursos (entenda-se tempo e dinheiro) são destinadas para as ações promocionais massivas junto aos veículos de comunicação, ou diretamente nos pontos de venda. Uma empresa voltada para a gestão de marketing gestiona seus produtos e serviços, ou marcas – com certa facilidade – para que satisfaçam plenamente seus consumidores, oferecendo preço e local que estes clientes desejam, mas a estratégia de comunicação mercadológica – para com seus públicos de interesse – é que vai diferenciar os produtos da concorrência.
A gestão da comunicação de marketing é uma ação promocional com forte apelo persuasivo, planejada para influenciar as atitudes e o comportamento de um determinado público, e é desenvolvida de forma a utilizar as diferentes estratégias da propaganda e publicidade, venda pessoal, promoção de vendas, merchandising, relações públicas, internet e embalagem. (PINHO, 2001)
Os mercados expandiram, assim como o número e a capacidade de compra dos consumidores e conseqüentemente as suas exigências. Esses consumidores eram ávidos por novos produtos e não se preocupavam com os efeitos danosos ao
meio ambiente que eventualmente tais produtos causariam. Os padrões de vida da época passaram a valorizar cada vez mais o consumo e seus benefícios. Um novo “way of life” estava implementado, e os mercados se desenvolveram com base nessas premissas de gozo da vida a qualquer custo, lazer, progresso tecnológico e, por conseqüência, no consumo repetido dos produtos que prometiam tais prazeres.
As empresas investiam intensamente em pesquisas para conhecer e na seqüência para oferecer novos produtos, que cada vez mais pudessem satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores. O mercado começava a se especializar e quem percebesse, antes dos concorrentes, os desejos e necessidades de seus consumidores, ansiosos por novidades tecnológicas, conquistaria mais mercado.
Surgiu assim uma nova atividade, e uma nova profissão, com cursos superiores que se especializavam para oferecer técnicas e ferramentas com o objetivo de conhecer e atender o mercado e seus consumidores. O termo “marketing” estava sendo cunhado e a partir daí o mundo dos negócios passou para um outro estágio comercial, a fase onde impera a persuasão.
Marketing pode ser entendido de várias maneiras e por várias abordagens. Do ponto de vista administrativo, o marketing é interpretado como o “o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Alguns autores definem estas estratégias e técnicas simplesmente como o “marketing mix” ou o “composto mercadológico”, os chamados 4Ps. (AMA: 2004)
Diferentes autores têm diferentes formas e abordagens para definir a atividade de marketing. O principal autor da área, professor emérito com mais de dez
livros sobre o assunto, Philip Kotler define marketing como sendo “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. (KOTLER, 2000:32) Marketing é apresentado como uma atividade gerencial inserida na sociedade e como tal deve se preocupar com os seus efeitos, a sobrevivência desta sociedade e os seus reflexos perante os relacionamentos de uma empresa para com os seus públicos. (KOTLER, 2000:32)
A compulsão ao consumo desenfreado, a busca desmedida por novos mercados, sem avaliar as conseqüências destes atos, revela uma total falta de cuidado com o meio-ambiente e com o futuro e a responsabilidade que o marketing deve assumir perante a sociedade. Embora o ideal de marketing proposto por Kotler esteja alicerçado em preceitos da ética e da responsabilidade social, associar as posturas desse autor com uma ética empresarial comprometida com a preservação do ambiente e de todos pode não estar compatível com a investidura das organizações e do consumidor padrão.
A motivação é uma característica do indivíduo que planeja satisfazer as suas necessidades. Tudo o que se vê, se sente ou se toca é incentivo e motivação ao impulso de posse, pois o objeto desejado tem uma função específica – a de suprir uma lacuna, uma ansiedade ou insegurança do indivíduo, ao invés do fim específico para o qual o objeto foi originalmente concebido: a sua função utilitária.
“Marketing é basicamente a arte de fabricar marcas de valor e fixá-la na mente dos possíveis clientes”. O que se nota com a definição de Ries é que o mais importante para ele é a “fabricação” ou “construção” de marcas de valor na mente das pessoas. Importante notar que marca, conforme os estudos atuais, é basicamente um produto desejado com valor agregado, ou seja, uma mercadoria é
diferenciada ou mais desejada que as suas concorrentes e, por tal motivo, no universo da cultura de consumo de massa, paga-se mais por isso. (RIES, 1998)
Para as empresas, não basta apenas conquistar novos mercados. O Marketing moderno acha necessário conquistar todos os mercados e isso implica em agir de modo global. Sobre o assunto, Levitt afirma que:
Quase todas as pessoas em todos os lugares querem todas as coisas que ouviram, viram ou experimentaram, através dos novos veículos tecnológicos que impelem suas vontades e desejos. E isso as impele cada vez mais para um ponto comum global, dessa forma, homogeneizando os mercados em todos os lugares. O resultado é uma nova realidade comercial – o surgimento explosivo de mercados globais para produtos globalmente padronizados, mercados gigantescos em escala mundial, de magnitude jamais imaginada. (LEVITT, 1985:34)
Em se tratando do mundo todo como um único mercado, a comunicação de massa persuasiva tem o seu papel preponderante: convencer os consumidores – esses que desejam tudo – de que o produto anunciado irá colocá-lo nas mesmas condições de seus pares mundiais. Empresas que produzem em massa normalmente divulgam seus produtos de forma massiva e impessoal, contrariando as modernas estratégias comunicacionais. Para sanar esse problema, surge uma proposta bastante criativa, a chamada estratégia glocal (global + local), ou seja, agir de modo global e se comportar (e comunicar) de maneira local, se é que isso é possível.
No atual sistema de trocas, é fundamental que as forças comunicacionais que atuam como ferramentas promocionais, principalmente a propaganda, façam com que o produto seja notado (através da criação de anúncios da comunicação publicitária), utilizando para isso todos os recursos técnicos disponíveis para chamar a atenção do consumidor para aquele produto, despertar seu interesse pela
mercadoria, estimular seu desejo àquela marca, criar a convicção para com este produto e induzi-lo à ação de compra – a fórmula AIDA.
O poder persuasivo das marcas
As ferramentas da comunicação mercadológica consideram, antes de tudo, os aspectos psicológicos no processo de compra do consumidor, suas reações aos estímulos dos anúncios publicitários e ao produto oferecido. A mente do consumidor é estudada por todos os ângulos e aspectos possíveis para se construir uma perfeita interação com seus desejos e necessidades.
Os produtos e as marcas são comprados pelas imagens e pelos valores que possam produzir e veicular na vida do consumidor, e não por seus benefícios reais ou seu valor intrínseco de uso. A mercadoria adquirida tem uma função psicológica, ao invés da sua função utilitária. As mercadorias são ofertadas na mente do consumidor e as necessidades “tanto vêm pelo estômago quanto pelos olhos.”
As características estéticas da mercadoria atuam como iscas, com sensualidade. As mercadorias expostas na vitrine mostram-se para seus possíveis compradores com olhares sensuais, provocativos, sugerindo ao comprador que as leve. Na sociedade de consumo – dita de aparências – a comunicação publicitária é desenvolvida a partir do profundo conhecimento da personalidade de um determinado público-alvo, em que prevalece a linguagem visual. Por outro lado, a comunicação mercadológica contém elementos do marketing, utiliza estratégias e recursos publicitários (a persuasão) disponíveis. Não deveriam, ambas, nunca extrapolar as postulações éticas de responsabilidade como vida em sociedade, tampouco apelar para expedientes de formulação enganosa.
Por sua vez, os consumidores têm mais acesso às informações e estão mais esclarecidos e atentos para as verdadeiras intenções das empresas e as suas práticas, ao modo dela tratar o meio-ambiente e a sociedade como um todo, sua forma de relacionamento, sua sintonia com as circunstâncias do mercado, como ela lida com a gravidade dos problemas atuais e as responsabilidades sociais. Certamente o consumidor perceberá as ações e a intenção da empresa. Ele notará seu posicionamento e atitudes frente ao mercado e quando necessitar dos produtos e serviços de que aquela empresa ou marca dispõe, irá consumi-los, já na condição de alguém que se relaciona com a empresa e não mais como tão-somente cliente.
O marketing – como é entendido e praticado atualmente – é vital para empresas e instituições que desejam se manter no mercado. Além de oferecer um excelente produto a um preço convidativo e disponível em locais de fácil acesso, elas precisam também se comunicar com seus clientes atuais e potenciais, além dos fornecedores, investidores, instituições de crédito e público em geral. As marcas, desenvolvidas dentro das estruturas de marketing, transformam bens de consumo em sonhos de consumo, agregando um diferencial de grande valor aos produtos, chegando inclusive a terem seus próprios atributos, valor, alma, cultura, personalidade entre tantas outras características humanas, como se tivessem vida própria. A gestão estratégica das marcas é a nova leitura do marketing atual.
Como os produtos já não conseguem mais se diferenciar por suas características e atributos físicos, e a decisão de compra é feita baseada nos diferenciais do produto, surgiu assim uma nova estratégia mercadológica chamada de branding. O branding – estratégia mercadológica de desenvolvimento e gerenciamento de marcas – hoje é responsável pelo principal patrimônio das
empresas, sendo que muitas delas divulgam o valor de suas marcas nos balancetes e relatórios anuais (brand equity = valor patrimonial de uma marca).
A marca é o principal ativo de uma empresa e pode determinar o sucesso ou fracasso de uma organização. Pessoas já não consomem os produtos, mas as marcas desses fabricantes de produtos. A marca Coca Cola é mais valiosa do planeta, avaliada em US$ 67,5 bilhões. A Microsoft vale US$ 59,9 bilhões, a IBM US$ 53,3 bilhões e a Intel US$ 35,5 bilhões. (Interbrand/BusinessWeek:2005)
Para a AMA, “a marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência.” (KOTLER, 2000:426). Para o marketing, a alma de uma marca é sua essência, seu centro espiritual. São seus valores básicos que ajudam a defini-la e diferenciá-la e impregnam todas as suas características comunicacionais. A estratégia mercadológica do branding prega que a identidade global, a imagem e a personalidade da marca devem sempre ser coerentes com sua alma.
A personalidade de uma marca é desenvolvida a partir da imagem que o usuário tem dela. A embalagem, o logotipo e a publicidade são planejados com base na imagem do usuário, aquela que ele deseja ter e transmitir a sociedade. É uma personificação que se pretende dar a um produto, transmitindo aquilo que ele seria se fosse uma pessoa. Através da personificação de uma marca, procura-se personalizar e humanizar o produto, criando assim um vínculo emocional entre ele e o consumidor, possibilitando assim uma diferenciação, favorecendo uma presença mais marcante na mente do consumidor e ajudando a estabelecer o tão desejado vínculo, buscando a fidelidade.
A publicidade no marketing desenvolve suas estratégias persuasivas com o objetivo de incutir, na mente do consumidor, a marca desejada para poder criar o posicionamento pretendido da marca transmitindo sua mensagem diferenciadora. A publicidade e a propaganda permitem, aos anunciantes, posicionarem os seus produtos no mercado e muitas vezes alterarem essas posições para lugares mais competitivos ou lucrativos na mente do consumidor: o chamado reposicionamento. Grande parte das marcas de sucesso tem em geral uma posição e uma mitologia de marca que vão além do produto físico. Elas procuram combinar os atributos e benefícios físicos do produto com os aspectos emocionais e psicológicos desejados pelos clientes.
A reputação de uma marca é, sem dúvida alguma, o principal e mais importante ativo para as empresas. Uma marca conceituada garante maior poder de venda, negociação e exposição, e são decisivas para o alcance de objetivos estratégicos das organizações. Por conta disso, os profissionais da área de comunicação mercadológica ganham mais status – e valor – nas organizações e administram orçamentos elevados.
Profissionais do campo do marketing e da comunicação têm constantemente buscado respostas para questões da avaliação da imagem institucional e da marca, pois sabem que as organizações adotam uma gestão orientada para resultados e para a demonstração de valor. Estudos psicológicos e experiências de mercado indicam que o posicionamento estratégico da comunicação como área estratégica na estrutura organizacional depende da adoção de métodos e técnicas objetivas buscando resultados dentro do processo de planejamento de marketing e de comunicação.
A mitologia e sedução das marcas
Profissionais de marketing, e os publicitários, usam o poder da mídia e do simbolismo, temas da mitologia e do inconsciente coletivo para criar as marcas de sucesso, duradouras, com um alto valor comercial e que, com as técnicas adequadas, vão fazer parte da vida das pessoas. Marcas associam os elementos do inconsciente coletivo dos consumidores a imagens que transmitem as mais variadas formas e tipos de sensações primitivas como segurança, afeto, honra e coragem. Além de ocupar um lugar na mente, as marcas construídas com estratégias e técnicas publicitárias ocupam um lugar no coração do consumidor.
O poder da publicidade transcende a sua capacidade de vender e de persuadir. A característica persuasiva da publicidade consiste na capacidade de construir e manter marcas de sucesso por um longo tempo, criando entidades perceptuais que refletem os valores, sonhos e fantasias do consumidor. A comunicação publicitária tem a capacidade de transformar os produtos em marcas mitológicas – humanizando-os e dando-lhes identidades precisas, personalidades e sensibilidades que refletem as características pessoais do consumidor. Ela cria um inventário perceptual de imagens, sensações e associações com o sonho de consumo. A Publicidade humaniza a marca e cria a identidade e a personalidade de uma marca para diferenciá-la das demais, forjando um vínculo emocional entre a marca e o consumidor. (RANDAZO, 1996).
A marca é muito mais do que um simples produto. Ela é concebida e existe como um ser, uma entidade na mente do comprador. A marca é ao mesmo tempo algo físico, com suas características tangíveis, e perceptuais que atingem diretamente o intelecto do público alvo. Os aspectos físicos de uma marca (produto e embalagem) podem ser encontrados aguardando pelo consumidor na gôndola de
um supermercado (ou onde quer que o consuma). O produto estático é finito. Entretanto, os aspectos percebidos de uma marca existem no espaço psicológico – na mente do consumidor. Essas características são dinâmicas e facilmente mutáveis.
O mito que se criou para as marcas é uma forma de discurso, um sistema semiológico e uma forma plena de significação. Tudo é mitologia, pois “os jornais, a arte, e o senso comum costumam maquiar a realidade que, embora seja onde estamos vivendo, é certamente determinada pela história”. (BARTHES, 1983) Seres humanos necessitam acreditar em alguma coisa, de um caminho, um sentido moral