Hillman et al. (2004) apontam para a importância da influência gerencial na formulação estratégica, e a necessidade de maiores estudos. Entre as alternativas, indicam a possibilidade de estudos sobre a influência da cognição na formulação de estratégias políticas. Os estudos da influência da cognição e suas perspectivas nos estudos organizacionais remontam da tradição da Carnegie School utilizando a teoria de decisão comportamental (na sigla em inglês, BDT) (Narayanan et al., 2011). March e Simon (1958) propuseram que era possível entender uma organização como um fenômeno cognitivo (Porac e Thomas, 2002). Entre os preceitos básicos da aplicação da ciência cognitiva nos estudos organizacionais está a existência de racionalidade limitada e a aplicação de modelos mentais (Fiol e Huff, 1992) na tomada de decisão. Estes por sua vez incorporam vieses cognitivos e simplificação da realidade (Simon, 1955; March e Simon, 1958; Einhorn e Hogarth, 1981; Porac e Thomas, 2002). A perspectiva cognitiva se tornou uma das correntes principais dentro da literatura de processo estratégico (Narayanan et al., 2011).
A utilização desta literatura no campo da estratégia se dá inicialmente nos trabalhos de Schwenk (1984; 1985) que estende as questões de vieses cognitivos, mecanismos de simplificação e heurísticas para o processo de formulação estratégica (Porac e Thomas, 2002). A premissa básica pode ser resumida como: os modelos mentais afetam a percepção, interpretação e escolha por parte dos gestores, e consequentemente suas respostas aos
estímulos externos (Porac et al., 1989). Em outras palavras, a perspectiva cognitiva da estratégia enfoca as ligações entre as estruturas cognitivas (Porac e Thomas, 2002) e o processo de decisão em gestão estratégica, relacionadas à formulação e implementação estratégica (Narayanan et al., 2011). Segundo Porac et al (1989), o processo de decisão estratégica ocorre tanto ao nível “material” (efeitos das estratégias escolhidas) como ao nível cognitivo (Figura 3). Estruturas cognitivas incluem as crenças do top management team13em
relação ao ambiente competitivo, estratégia, portfólio de negócios e estado da organização (Porac e Thomas, 2002). A perspectiva da influencia da cognição nas escolhas estratégicas estabelece importância da relação entre estruturas cognitivas e processos cognitivos e as decisões estratégicas das firmas (Narayanan et al., 2011).
Figura 3 - Influência recíproca no nível material e cognitivo Fonte: Traduzido e adaptado de Porac et al. (1989).
Nota: C=consumidores; F=fornecedores; Cmp=competidores
Os aspectos cognitivos podem ser aplicados em diversas unidades de análise: indivíduos, top management teams, organizações propriamente ditas ou comunidades cognitivas (Porac e Thomas, 2002). Enquanto o nível de análise do indivíduo como tomador de decisão é próprio da literatura em cognição, a utilização da cognição é explicada de maneiras diferentes em unidades coletivas. Nos TMT, os modelos mentais coletivos são “alcançados” através de consenso e da criação de lógicas dominantes (dominant logic) (Bettis e Prahalad, 1995). Na
unidade de análise empresa, pesquisadores enxergam a própria organização como um sistema interpretativo (Daft e Weick, 1984).
Porac et al. (1989), propõe a existência de unidade de análise chamada de comunidades cognitivas. Essas se formam em função da repetição da atividade interpretativa; gestores recebem estímulos do ambiente, trabalham estes estímulos com seus modelos mentais e fazem suas escolhas estratégicas que são compartilhadas com outros atores. Devido à repetição das interações com o mercado, dos vieses de seleção de informação e do sensemaking (Weick, 1995), cada comunidade “enxerga” os mesmos tipos de “desafios estratégicos” e avalia o sucesso em lidar com estes desafios de maneira semelhante. Acaba ocorrendo um fenômeno semelhante à institucionalização (Dimaggio e Powell, 1983). Esta “institucionalização” ocorre através da utilização de histórias (Weick, 1995), ou seja, através do compartilhamento de histórias os estrategistas criam percepções sobre as decisões estratégicas que funcionam ou não para os problemas estratégicos enfrentados pelas comunidades (Porac et al., 1989) (Figura 4). Criam-se assim as industry beliefs que influenciam nas escolhas estratégicas e ações das firmas que compõe a comunidade (Porac e Thomas, 2002). Porac et al. (1995) argumentam que as comunidades cognitivas são comparáveis aos grupos estratégicos (Hunt, 1972; Caves e Porter, 1977) no sentido de explicarem diferenças de estratégia dentro de um mesmo setor. A diferença é que enquanto os grupos estratégicos são muitas vezes criticados como sendo uma “criação do pesquisador” (Mcgee e Thomas, 1986), as comunidades cognitivas seriam socialmente construídas, e, portanto “existentes”.
Figura 4 – Processo de compartilhamento de estruturas cognitivas de uma comunidade Fonte: Traduzido e adaptado de Porac et al. (1989).
Nota: C=consumidores; F=fornecedores; Pn = Produtores
Existe discussão sobre a adequação em utilizar-se ferramentas de análise semelhantes para unidades de análise tão distintas como indivíduos, TMT, empresas e comunidades. Walsh (1995) já apontava esta questão ao analisar a utilização do referencial de cognição no campo da administração como um todo. Segundo Walsh “[…] while such research clearly informs our understanding of industry cognitive structure, it represents an individual- or group-level building block our understanding of industry knowledge representation.”(Walsh 1995, p. 294). Mais recentemente Narayan et al. (2011) voltam a discutir a questão, demonstrando que ela ainda existe e que a operacionalização de medidas diferentes para níveis diferentes ainda é uma necessidade. Segundo os autores “[...], sharply differentiating individual CEO cognitions from TMT or organizational cognition, and organizational from industry, will continue to be challenging; nonetheless, a significant challenge for future work is to sort out measurement approaches at each level.”(Narayanan et al., 2011, p. 339). Não obstante, a prática do campo de aspectos cognitivos é de restringir a coleta de dados em análises voltadas a unidades coletivas de análise (TMT, organização, comunidades de empresas) a indivíduos pertencentes aos mais altos escalões destas empresas (Narayanan et al., 2011).
De acordo com Porac e Thomas (2002) as industry beliefs podem ser divididas em três categorias. A primeira categoria é a das crenças sobre as fronteiras de mercado e competição. A pesquisa neste sentido indica que mercados (grupos ou setores) são estruturas que surgem em função do enactment (Weick, 1988); ou seja, são fabricações da cognição e ações resultantes. Uma das consequências dos limites comunitários serem socialmente construído e resultantes de processo cognitivo é que os gestores em geral tem uma visão limitada da competição. Gestores em geral apontam um limitado número de competidores (Porac et al., 1989). Esta visão limitada contribui por limitar os estímulos de mercado percebido pelos gestores (que observam as estratégias apenas de um pequeno conjunto de competidores e ignoram as ações estratégicas de empresas fora deste grupo).
Um segundo componente das industry beliefs é o que Porac e Thomas (2002) chamam de industry recipes (Porac e Thomas, 2002). Industry recipes correspondem a lógicas particulares de como competir em determinado mercado. Criam-se formas de competir e modelos de negócio consensuais para a comunidade. Estas industry recipes são “auto- reforçadoras” e aceitas sem contestação14(Porac e Thomas, 2002, tradução nossa). Uma das
consequências industry recipes é que apenas um pequeno número de maneiras de competir acaba sendo incorporadas ao cabedal cognitivo destas comunidades. Por exemplo, Porac et al. (1995) demonstram que entre os produtores de malhas finas da Escócia, apenas as estratégias voltadas a excelência de produção eram consideradas (em detrimento, por exemplo, a estratégias relativas a design). Outra característica das industry recipes é que participantes da comunidade que assumam outras formas de competição diferente das industry recipes são considerados competidores ilegítimos. As formas de competição com pouca variação são também, portanto, uma forma de justificação e legitimidade social (Porac e Thomas, 2002).
Finalmente, a terceira categoria das industry beliefs é a das crenças com relação ao desempenho das firmas de uma comunidade cognitiva. Em geral, a avaliação do desempenho de uma firma é feito através de uma percepção de qualidade do produto produzido ou medida de “qualidade interna”, em contraposição ao uso de outras medidas de desempenho, por exemplo, desempenho financeiro. Esta medida de “qualidade interna” também afeta a percepção quanto à ordenação das firmas de melhor desempenho (reputação), afetando a visibilidade das firmas melhores “classificadas” e, consequentemente, afetando as próprias
fronteiras das comunidades e suas industry recipes. Firmas com maior reputação terão maior influência na construção das industry beliefs (Porac et al., 1989).
Porac et al. (1989) propõe que existe uma interessante dualidade homogeneidade / heterogeneidade nestas comunidades. Por um lado, para ser aceito dentro das fronteiras, uma empresa tem de seguir as industry recipes, com o risco de ser vista como ilegítima pelos stakeholders de uma comunidade. Por outro lado, a formulação estratégica recomenda estratégias e modelos de negócio únicos e de difícil imitação (Porter, 1996). Idealmente a estratégia de uma empresa não pode ser exageradamente homogênea com as do grupo (para resultar em desempenho superior) nem exageradamente heterogênea, que resulte em ilegitimidade frente aos stakeholders daquele que formam aquela comunidade cognitiva (Porac et al., 1989).
3 CONTEXTUALIZAÇÃO DO SETOR SUCROALCOOLEIRO
Este capítulo apresenta a contextualização do setor sucroalcooleiro, com destaque para as dinâmicas envolvendo o produto etanol (especificamente o etanol carburante, na utilização como aditivo antidetonante e combustível líquido para veículos leves15). Apresenta-se o desenvolvimento do setor (histórico e econômico), o histórico das interações institucionais do setor com o governo e histórico dos grupos sociais que interagiram na formação do setor. Apresenta-se também um detalhamento da questão política utilizada como pano de fundo para este estudo (oferta de etanol menor que a demanda interna do produto).