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Num mundo cada vez mais complexo e regulamentado, o governo, os políticos e as entidades reguladoras definem as condições sobre as operações do mercado que exigem análises, medições e considerações adicionais para o desenvolvimento de estratégias no mercado (Andrews, 1996).

O marketing político tem como função adequar as mensagens e/ou os candidatos para que estes encontrem eco ou simpatia no subconsciente do grupo alvo que se pretende atingir.

O marketing político acabou por surgir espontaneamente, como consequência da necessidade de envolver os cidadãos com a política, fazendo-os responder aos estímulos dirigidos ao seu sistema de crenças, valores e anseios. Não são de censurar nem o seu aparecimento, nem as suas formas de acção. Cumpre sim, averiguar os mecanismos de ajuste da democracia às novas realidades de condução da opinião pública que o marketing político fez surgir. À luz deste entendimento, que procura a difícil realização do bem comum na complexa sociedade contemporânea, a comunicação assume um papel fundamental, nomeadamente a que tem por objectivo a participação dos cidadãos como auxiliares constantes do exercício do poder (Ferreira, 1996).

Os principais partidos políticos do mundo desenvolvido começam a abraçar o conceito e processo de marketing (Baines et al., 2002). O´Cass (1996) defende que examinar os processos políticos e o comportamento eleitoral a partir de uma perspectiva de marketing pode oferecer novas especificidades sobre o comportamento e o desempenho dos partidos políticos.

O processo de marketing político integra com sucesso cada um dos 4 P's do marketing- mix (Produto, Preço, Comunicação e Distribuição), guiado pela pesquisa de marketing,

com sofisticadas técnicas de segmentação e simulação (Niffenegger, 1989). Um modelo simplificado destes conceitos é exibido na Figura 3. Kotler e Andreasen (1996) expressou com precisão a necessidade da pesquisa de marketing na política: o típico candidato a um cargo público deve avaliar as necessidades, interesses e valores dos eleitores e representar-se como o melhor instrumento percebido para os eleitores alcançarem os seus desejos.

Niffenegger (1989) na sua abordagem ao marketing político tenta classificar os aspectos da personalidade dos candidatos e a campanha eleitoral no contexto dos 4 P´s. Aborda também as novas aplicações que incluem a segmentação do mercado eleitoral (Figura 3).

Ressalva-se que nem sempre o foco estratégico de longo prazo é avançado. Por vezes, os partidos políticos e os seus candidatos simplesmente exploram as ferramentas promocionais do marketing-mix durante uma efémera campanha eleitoral (Dean e Croft, 2001).

Figura 3 - O Processo de Marketing político

Baines et al. (2002) afirmam que o planeamento do marketing político tem como objectivo determinar a forma de gerar e manter o apoio público aos programas e partidos políticos. A criação de vantagem competitiva ocorre através da determinação e conduta da estratégia de posicionamento do partido e de uma comunicação consistente dessa estratégia definida em áreas essenciais do país no contexto local, bem como a nível nacional através de canais de difusão (imprensa, rádio e televisão). A Tabela 3 retrata o modelo de planeamento proposto pelos autores.

Tabela 3 - Modelo de planeamento do marketing político

Modelo de planeamento do marketing político

Fase 1 – Recolha de informação e identificação dos círculos eleitorais

Nesta fase, os círculos eleitorais que são mais susceptíveis de mudar a sua fidelidade são identificados, uma vez que são particularmente importantes e os recursos podem ser orientados e direccionados de forma eficaz para os círculos mais interessantes.

Fase 2 - Determinação da concorrência e de grupos de eleitores

Esta fase compreende a determinação da principal concorrência e a segmentação dos diversos grupos de eleitores, incorporando todos os dados recentes da pesquisa.

Fase 3 - Posicionamento do partido e segmentação do grupo de eleitores alvo

Nesta fase os executantes da estratégia estão preocupados com as questões que inquietam o eleitorado e como disseminar mensagens importantes.

Fase 4 – Análise pós-eleitoral

A essência de um bom planeamento em marketing é aprender com os anteriores sucessos e fracassos e, através destes, construir o planeamento da estratégia no futuro. O partido deve assegurar que uma imagem positiva é mantida fora do ciclo eleitoral. Nesta etapa tenta-se determinar que lições podem ser aprendidas a partir de estratégias anteriores.

Fonte: Adaptado de Baines et al. (2002)

O planeamento de marketing ajuda os partidos políticos na melhoria da sua imagem e na coordenação de campanhas eleitorais. Este deve ser desenvolvido de forma a reflectir a natureza da mudança existente na campanha eleitoral. Também na área do marketing

político é necessário um planeamento executado mais a longo prazo, juntamente com um desenvolvimento e implementação de modelos de marketing, numa ampla esfera de situações sociais (Baines et al., 2002).

A fragmentação e a desconexão de acções, na perspectiva de Santos (1996), têm consequências negativas. Para o autor: “uma visão redutora do Marketing Político é

aquela que faz depender acções apenas dos resultados de estudos de mercado e das sondagens de opinião. Referi acções porque soltas e dispersas não fazem parte de uma lógica integrada e perdem-se sinergias essenciais à consecução dos objectivos. É ver o mundo do avesso e ignorar a estrutura de planeamento estratégico e por consequência adoptar comportamentos empíricos que conduzem ao erro (Santos, 1996:128).

Compreender o marketing político implica o apuramento da percepção dos cidadãos sobre uma ampla gama de comportamentos políticos. Os conceitos de marketing, bem como as suas técnicas podem ser aplicadas não apenas à forma como as organizações políticas comunicam com o seu mercado, mas também à forma como determinam o seu comportamento ou os seus produtos (Marshment, 2001).

Tendo em conta o programa de marketing abordado aquando do modelo de planeamento apresentado ir-se-á dar mais ênfase ao produto político (ver próximo ponto) e à comunicação (ver próximo capítulo), por serem aqueles que mais directamente se relacionam com o âmbito da presente investigação.

Neste seguimento, o tema que aborda o produto político é discutido no ponto que se segue.