Conforme Porter (1986), a intensidade da concorrência em uma indústria não é uma questão de coincidência ou de má sorte. O grau de concorrência tem origem na estrutura econômica básica e vai muito além dos comportamentos dos atuais concorrentes, a concorrência depende de cinco forças competitivas básicas: grau da concorrência na indústria, a ameaça de novos entrantes, poder de negociação dos fornecedores, ameaça de produtos ou serviços substitutos e o poder de negociação dos compradores.
O objetivo da estratégia competitiva de uma firma em um determinado mercado é encontrar uma posição dentro dele pelo qual a empresa possa melhor se defender contra estas forças competitivas ou influenciá-las em seu favor. Tendo o conhecimento destas, a empresa consegue destacar os seus pontos fortes e fracos críticos, anima seu posicionamento em seu mercado, esclarece os pontos em que as tendências da indústria que são da maior importância, como oportunidade e ameaças. Em Porter (1986, p. 24): “A concorrência em uma indústria age continuamente no sentido de diminuir a taxa de retorno sobre o capital investido na direção da taxa competitiva básica de retorno, ou o retorno que poderia ser obtido pela indústria pelos economistas como em concorrência perfeita.”
As cinco forças competitivas refletem o fato de a concorrência em uma determinada indústria não está restringida em apenas aos participantes estabelecidos. Clientes, fornecedores, substitutos e as entrantes potências são todos concorrentes para as empresas estabelecidas, com grau de intensidade diferentes, dependendo das circunstâncias particulares. Portanto a concorrência, neste sentido nada mais é que uma rivalidade ampliada.
Todas as cinco forças atuando em conjunto determinam a intensidade da concorrência em uma indústria, além da rentabilidade. Algumas assumem predominância sobre as demais forças, isto ocorre em virtude de cada tipo de indústria. Assim, a análise estrutural, bem como das forças competitivas, corresponde à identificação das características básicas de uma indústria, enraizadas em sua economia e tecnologia, e que modelam a arena na qual a estratégia competitiva deve ser estabelecida. A seguir serão melhores analisadas as cinco forças competitivas.
Ameaça a entrada: Normalmente as empresas entrantes trazem nova capacidade, o desejo de aumentar a fatia de mercado e freqüentemente recursos substanciais. Deste modo, os preços tendem a cair ou os recursos dos participantes podem ser inflacionados, reduzindo,
então, a rentabilidade. A ameaça a entrada em uma indústria depende das barreiras a entrada. Existem sete fontes de principais de barreira de entrada, que serão melhores discutidas no quadro abaixo:
Quadro 3: Síntese das fontes de barreiras de entradas
Fonte de Barreira Características
Economia de Escala Refere-se aos declínios nos custos unitários de um produto ou operação ou função que entra na produção de um produto. Muito comum na formação de custos conjuntos.
Diferenciação Desenvolvimento de sentimento de lealdade por parte da empresa em seus clientes, originando esforços em publicidade, serviço ao consumidor, diferenças dos produtos, ou por terem entrado primeiro na indústria.
Necessidade de capital Necessidade de investir um grande recurso financeiro de modo a criar uma barreira de entrada.
Custos de mudança São os custos com que se defronta o comprador quando muda de um fornecedor de produto para outro.
Acesso aos Canais de Distribuição Necessidade dos novos entrantes de assegurarem a distribuição de seus produtos.
Desvantagens de Custo independentes de Escala
Quando empresas estabelecidas podem ter vantagens de custos que são impossíveis de serem igualadas pelas empresas entrantes, isto ocorre por meio de patentes, acesso a matérias primas, localização favorável, subsídios oficiais e curva de experiência ou aprendizagem.
Política governamental Quando o governo pode limitar ou impedir a entrada em indústrias com controles de licenças de funcionamento e limites ao acesso a matérias- primas.
Não obstante, as expectativas do entrante em potencial quanto à reação dos concorrentes existentes também poderão influenciar a ameaça da entrada. Isto ocorre em virtude de um passado de grandes retaliações aos entrantes, empresas estabelecidas com recursos substanciais para a disputa e com alto grau de comprometimento com a indústria e ativos altamente não líquidos nela empregados e por fim um eventual crescimento lento da indústria.
Existem outras propriedades das barreiras de entrada que são fundamentais do ponto de vista estratégico. Primeiro, as barreiras mudam conforme os acontecimentos estratégicos mudarem. Segundo, apesar das barreiras de entrada às vezes mudarem por motivos além do controle da empresa, as suas decisões também têm um impacto importante. E por fim, algumas empresas podem dispor de recursos ou competências que lhes permitam ultrapassar a barreira de entrada em uma indústria a um custo mais baixo do que as outras.
Intensidade da Rivalidade entre os Concorrentes Existentes: A rivalidade normalmente ocorre em decorrência de um ou mais concorrentes sentirem-se pressionados ou perceberem uma oportunidade de melhorar sua posição. Geralmente ocorre por meio de táticas como concorrência de preços, batalha de publicidade, introdução de produtos e aumento de serviços ou das garantias ao cliente.
A rivalidade em algumas indústrias pode ser caracterizada como belicosa ou amarga enquanto em outras podem ser ditas como polida ou cavalheiresca. A rivalidade é conseqüência da interação de vários fatores estruturais: concorrentes numerosos ou bem equilibrados, crescimento lento da indústria, custos fixos ou de armazenamento altos, ausência de diferenciação ou custos de mudança, capacidade aumentada em grandes incrementos, concorrentes divergentes, concorrentes estrangeiros, grande interesses tecnológicos e barreiras de saídas elevadas.
Os fatores que determinam a intensidade da rivalidade mudam freqüentemente. Por exemplo, a alteração no crescimento de uma indústria vem com sua maturidade. À medida que uma indústria amadurece, seu índice de crescimento declina, resultando um aumento da rivalidade, redução dos lucros e muitas vezes em uma convulsão. Apesar de uma empresa tenha que conviver com muitos fatores que determinam a intensidade da rivalidade na indústria, pode haver algum espaço de melhora através de mudanças estratégicas.
Pressão dos produtos substitutos: Normalmente as empresas em uma determinada indústria competem, em termos amplos, com indústrias que fabricam produtos substitutos, que são produtos na qual acabam reduzindo os retornos potenciais de uma indústria,
colocando um teto nos preços que as empresas podem fixar com lucro. Além de diminuir os lucros potenciais de uma indústria, diminuem as fontes de riqueza em tempos de prosperidade.
Conforme Porter (1986, pg. 40), “a identificação de produtos substitutos é conquistada através de pesquisas na busca de outros produtos que possam desempenhar a mesma função que aquela da indústria”. O posicionamento em relação aos substitutos pode ser uma questão de ações coletivas dos componentes da indústria. Os produtos substitutos que exigem maior atenção: são aqueles que são produzidos por indústrias a lucros mais elevados e que estão sujeitos a tendências de melhoramento do seu “trade-off” de preço-desempenho com o produto da indústria.
Poder de negociação dos compradores: Normalmente os compradores competem com a indústria com vista a diminuir os preços, buscando um melhoramento na qualidade ou um aumento no número de serviços e jogando os concorrentes um contra os outros, refletindo desta maneira, na rentabilidade da indústria. O poder de cada grupo de compradores depende das características do mercado e se determinadas circunstâncias forem verdadeiras.
Primeiramente, caso o comprador adquire uma grande quantidade de produtos em relação ao volume total do vendedor. Segundo, se os produtos que ele adquire na indústria refletem em uma fração significativa de seus próprios custos ou compras. Terceiro, se os produtos que ele compra na indústria são padronizados ou não diferenciados. Quarto, se ele enfrenta poucos custos de mudança. Quinto, se ele consegue lucros reduzidos. Sexto, caso os compradores são parcialmente integrados ou colocam uma ameaça real de integração para trás, eles estão em posição de negociar concessões, isto é, compradores que são uma ameaça concreta para trás. Sétimo, se o produto da indústria não tem importância para a qualidade dos produtos ou serviços do comprador. E por fim, quando o comprador tem total informação a respeito do produto.
A maioria das fontes de poder do comprador pode ser atribuída a consumidores bem como a compradores industriais e comerciais. Já que tais fatores descritos acima modificam com o tempo ou em decorrência das decisões estratégicas de uma firma, o poder de compra do comprador pode aumenta ou diminuir.
Poder de negociação dos fornecedores: Assim como os compradores, os fornecedores também podem exercer poder de negociação sobre os participantes de uma indústria ameaçando aumentar os preços ou diminuindo a qualidade dos bens e serviços
fornecidos. Fornecedores poderosos podem sugar a rentabilidade de uma indústria incapacitando repassar os aumentos de custos em seus próprios preços. Um fornecedor é poderoso se segue as seguintes condições.
Primeiramente, se o mercado é dominado por poucas companhias e é mais concentrado do que a indústria para a qual vende. Segundo, não está obrigado a lutar com outros produtos substitutos na venda para a indústria. Terceiro, se a indústria não é um cliente importante para o fornecedor. Quarto, quando o produto do fornecedor é um importante insumo para o negócio do comprador. Quinto, quando os produtos de um fornecedor são diferenciados ou foi desenvolvido um custo de mudança. E por fim, quando o fornecedor é uma ameaça concreta de integração para frente. As condições que determinam o poder dos fornecedores não só estão sujeitas a mudanças como com freqüência estão fora do controle da empresa.
Além das cinco forças competitivas citadas, o governo também pode ser considerado uma força na concorrência na indústria. A discussão a respeito do governo está principalmente ligada ao seu impacto sobre as barreiras à entrada, todavia, sua influência ocorre se não em muitos, mas em todos os níveis da estrutura industrial, sendo tanto de forma direta quanto indireta. Em muitas indústrias o governo desempenha o papel de comprador bem como de fornecedor, podendo influenciar a concorrência através de políticas adotadas. Além disso, o governo também pode afetar a posição de uma indústria com substitutos através de regulamentações, subsídios e outros meios. Portanto, nenhuma análise estrutural estará completa um diagnóstico sobre como a política do governo atual e futura irá afetar as condições estruturais.