Radical leaderships for radical alliances

Ainda que a sequência das perguntas do questionário tenha sido definida com o mesmo raciocínio lógico de outros artigos da área, cabe justificar o porquê de alguns cuidados tomados em algumas questões específicas.

As questões referentes à atenção prestada aos textos das matérias principais da revista apareciam logo no início do questionário. Por serem relacionadas à revista (e não às marcas anunciantes), essas perguntas são consideradas distratoras do objetivo do questionário, não tendo efeito, portanto, em como as demais respostas do questionário poderiam ser respondidas.

Logo após as questões distratoras, o questionário continha uma pergunta referente à capacidade de evocação dos participantes, pedindo a eles que escrevessem livremente quais primeiras marcas lhe vinham a cabeça (de qualquer produto). Essa questão foi colocada no início do questionário para evitar que os participantes se aproveitassem de dicas de marcas de outras questões, evitando, assim, possíveis interferência no teste.

O mesmo raciocínio se aplica à tarefa de completar palavras, disposta logo após à questão de livre evocação. Como o objetivo dessa questão era de mensurar os possíveis efeitos de fluência ou priming após a prévia exposição a elas na revista, ela também tinha que aparecer no início do questionário, a fim de evitar que os participantes fossem influenciados por outras exposições que não a revista no desempenho da tarefa. Ou seja, se as marcas anunciantes ou distratoras aparecessem em alguma questão antes dessa tarefa (como nas questões de reconhecimento, por exemplo), o efeito de fluência ou priming poderia ter sido atribuído à prévia exposição a essas marcas na questão, e não na leitura da revista.

Em seguida, o questionário continha as demais questões referentes à memória explícita, testando as capacidades de evocação forçada e de reconhecimento das marcas anunciantes

pelos participantes. Logo após, foram realizadas as questões que pediam aos participantes que realizassem decisões acerca de atributos como atratividade, familiaridade, positividade e intenção de compra. Como essas questões sempre apresentavam as marcas anunciantes da revista juntamente com demais marcas (distratoras), o participante ainda não tinha como saber ao certo qual dessas diversas marcas de fato apareciam anunciadas na revista. Só então apareciam as questões que pediam aos participantes que fizessem alguns julgamentos de valoração das marcas anunciantes da revista.

Ainda que essa sequência tenha sido adotada por importantes artigos da área, também foram encontradas críticas a esse procedimento, principalmente relacionadas à averiguação da memória explícita antes da valoração de marca. De acordo com Newells e Shanks (2006), ao questionar diretamente os indivíduos acerca de um estímulo previamente visto, estimula-se um processamento mais cognitivo por parte deles, que, em contrapartida, pode contribuir para uma redução dos efeitos afetivos nesses indivíduos.

Mais especificamente, Whittlesea e Price (2001) defendem que as questões de reconhecimento induzem a um processamento mais analítico, pelo qual os participantes se engajam em buscar algumas características descritivas do estímulo. Essas características funcionam como dicas para que o estímulo seja mais facilmente lembrado. Por outro lado, as perguntas de valoração de marca induzem a um processamento não analítico, considerando o estímulo (e suas características distintas) como um todo. Isto é, ao estimular o acionamento de um tipo de processamento, no caso o analítico primeiramente (com o teste de memória explícita), diminui- se a probabilidade de que outro tipo de processamento (afetivo) possa ser também acionado, reduzindo ou mesmo anulando seus possíveis efeitos no teste de valoração de marca (NEWELSS; SHANKS, 2006). No entanto, apesar de argumentarem sobre essas críticas, os autores falham em apresentar medidas que possam reduzir esses possíveis efeitos em um estudo que busca testar ambas as memórias implícita e explícita dos indivíduos, e não apenas se limitar em um tipo de memória.

Também foram tomados cuidados em relação à ordem de apresentação das marcas (tanto as marcas anunciantes da revista como as distratoras) como opções de resposta do questionário. Assim, a fim de evitar possíveis efeitos decorrentes disso, definiu-se como critério de apresentação das marcas a ordem alfabética delas.

3.4 Técnica de Análise de Dados

Para a análise dos dados, foi utilizada a técnica estatística paramétrica de Análise de Variância de Um Fator (one-way ANOVA), que, segundo Vieira (2006), consiste em um conjunto de procedimentos estatísticos para análise de respostas quantitativas de diferentes unidades experimentais. Nesse sentido, a análise de variância tem como objetivo avaliar se as diferenças observadas entre as médias das amostras são estatisticamente significantes, sendo, portanto, utilizada para testar hipóteses (VIEIRA, 2006). Mais importante, deve-se analisar o quão separadas as médias amostrais estão em relação à variabilidade das observações individuais, e não entre si (MORETTIN; BUSSAB, 2010). Ou seja, a ANOVA é utilizada para testar se várias populações têm a mesma média, comparando, para isso, a dispersão das médias amostrais com a variação existente dento dessas amostras. Nesse estudo, serão comparadas as médias amostrais das três células do experimento: atenção dividida, atenção desviada e atenção focada.

Em alguns momentos, também foi utilizada a técnica de teste do qui-quadrado, para comparação à chance de escolha ao acaso. O princípio básico desse teste é comparar proporções por meio da dispersão encontrada entre dois valores, ou seja, busca-se encontrar as possíveis divergências entre as frequências observadas em determinada variável daquelas esperadas para o evento (VIEIRA, 2006). Os casos em que essa técnica foi aplicada são apresentados nos tópicos de análise de dados, explicando e argumentando sua utilização.