Os sistemas de troca envolvem atores sociais que se relacionam entre si e que têm seu comportamento afetado por variáveis endógenas e exógenas dentro destas relações (BAGOZZI, 1974), o que fundamenta o papel do marketing de compreender como essas relações se concretizam. Essa concepção foi ressaltada a partir das discussões acadêmicas sobre o objeto do marketing e o seu escopo de aplicação (e.g. KOTLER; LEVY, 1969; HUNT, 1976), mediante as quais o marketing passou a ser entendido como uma atividade social de relações de trocas, seja de natureza econômica ou não, entre dois ou mais indivíduos, o que faz da troca o seu objeto de estudo e análise (KOTLER, 1972).
Com efeito, a partir da década de 1950, o marketing passou por questionamentos acerca do seu papel social, principalmente em relação ao alargamento de sua atuação direcionada aos aspectos gerenciais, por meio do entendimento de que deveria considerar os determinantes e as consequências sociais de suas atividades e de suas aplicações. Mais tarde, nos anos de 1970, alguns pensadores de marketing focaram seus estudos em questões relacionadas ao desempenho dos sistemas de marketing, o que viria ser entendido como macromarketing (WILKIE; MOORE, 2003).
A partir do fechamento do escopo de marketing contemplando a troca como objeto de análise, da conceituação de sistema agregado de marketing (ou sistema de marketing) e da observação das influências mútuas entre marketing e sociedade, o macromarketing foi institucionalizado (COSTA, 2015), o que fundamentou uma visão ampliada da atividade de marketing. A Figura 9 ilustra esses elementos que permitiram a institucionalização do macromarketing.
Fonte: adaptado de Costa (2015)
Para Hunt (1981), o macromarketing tem como foco o estudo dos (1) sistemas de marketing, (2) do impacto e consequências dos sistemas de marketing na sociedade, e (3) do impacto e consequências da sociedade nos sistemas de marketing. Nesse contexto, o critério 1,
Interesse da sociedade pelo marketing Fechamento do escopo de marketing (troca)
Interesse de marketing pela sociedade Conceito de sistema agregado de marketing Institucionalização do
macromarketing
Impacto mútuo Figura 9 – Institucionalização do macromarketing
sobre sistemas de marketing, tem como objetivo os variados níveis de agregação; o segundo critério remete aos interesses da sociedade por meio de tópicos como responsabilidade social e o papel do marketing no desenvolvimento econômico; e o critério 3 ressalta o impacto de aspectos legais do marketing e as consequências do marketing em sistemas políticos e de valores sociais distintos.
De tal modo, conforme destaca Layton (2007), se a troca é central à teoria de marketing, é compreensível que os sistemas de troca, e mais especificamente os sistemas
agregados de marketing, sejam o objeto central de referência do macromarketing. Nesse
sentido, os sistemas de marketing se configuram mediante influências mútuas entre marketing e sociedade, na medida em que os processos de troca que ocorrem dentro desses sistemas geram diversos resultados para ambos.
São chamados sistemas agregados de marketing porque, em termos dimensionais, independentemente da sua complexidade, um sistema de marketing está instituído ao ser efetivada uma troca entre, no mínimo, dois partícipes, o que significa dizer que as relações de trocas são atividades que ocorrem em níveis de agregação, que podem ser nacional, regional ou local (LAYTON; GROSSBART, 2006). Com isso, em qualquer que seja o nível de agregação, um sistema de marketing pode oferecer aos consumidores uma heterogeneidade de bens, serviços, experiências e ideias; em cada nível e a qualquer momento a oferta e acessibilidade aos sortimentos do sistema irá afetar sua efetividade.
De acordo com Wilkie e Moore (1999; 2007), os conjuntos primários de atores pertencentes aos sistemas podem ser identificados como sendo os mercados (participantes); os consumidores (tendo em vista que a compra é crucial em todos os estágios); e as entidades governamentais, que devem facilitar ao máximo as operações dos sistemas agregados de marketing, por meio de decisões de política pública que visem beneficiar a sociedade como um todo. No entanto, reconhecemos que, embora sejam esses os principais atores que participam dos sistemas agregados de marketing, os condicionantes externos influenciam o contexto institucional da troca, como aspectos sociais, culturais, legais e econômicos, os quais precisam também ser considerados ao se analisar determinado sistema.
Um sistema agregado de marketing é um grande e complexo sistema operacional que serve às necessidades de sua sociedade, e que difere em cada espaço social. Portanto, é adaptativo em termos humanos e tecnológicos ao refletir as idiossincrasias do povo e sua cultura, da geografia, das decisões políticas e das oportunidades e restrições econômicas (WILKIE; MOORE, 2006). De fato, é preciso que sejam consideradas as particularidades de cada contexto institucional em que o funcionamento dos sistemas ocorre. Seguindo esse
entendimento, adotamos a definição de sistemas de marketing elaborada por Layton (2009, p. 354), que explica que,
um sistema de marketing é uma rede de indivíduos, grupos e/ou entidades, imbuída em uma matriz social, ligada direta e indiretamente, através da participação sequencial ou compartilhada em trocas voluntárias de valor as quais conjuntamente criam, ordenam, transformam, e disponibilizam ofertas de bens, serviços, experiências, e ideias, como uma resposta à procura de clientes.
Por essa definição, entendemos que um sistema de marketing envolve trocas que representam valor em uma matriz social, independentemente de ser econômico, social, emocional ou intelectual, por exemplo. No contexto médico, a oferta pode ser caracterizada por uma ideia de aprimoramento, um diagnóstico, um produto ou serviço médico que respondam às necessidades dos consumidores, dependendo do que propõe o sistema de marketing ao qual pertence.
Portanto, consideramos que o estudo dos sistemas de marketing, em geral, abrange a análise de um ou mais dos seus elementos essenciais, que são o ambiente, os componentes, os atributos e as propriedades e as saídas resultantes das atividades do sistema (LAYTON; GROSSBART, 2006). Ilustrando essa proposição, Costa (2015) apresenta um esquema que contém os elementos essenciais de um sistema agregado de marketing (Figura 10).
Fonte: adaptado de Costa (2015, p.108)
Como representado na Figura 10, temos os elementos que compõem normalmente um sistema agregado de marketing, em termos de estrutura, funcionamento e resultados. Os sistemas se relacionam como outros sistemas, que podem ter a mesma complexidade ou não, e são condicionados por fatores externos. Essa visualização apresenta um conjunto de aspectos relacionados às trocas, que formam o contexto institucional onde são operacionalizados os processos.
Ainda sobre os sistemas de marketing, é importante considerar na sua configuração os aspectos que os definem como estruturas de troca econômica e social, ou seja, em geral, (1) os sistemas agregados trazem aspectos além da mera troca econômica; (2) os sistemas de marketing delimitados têm relação direta com outros sistemas, necessitando tanto de suprimentos de outros sistemas como direcionando seus produtos finais para outros sistemas;
Entradas do sistema de marketing Agentes ofertantes e demandantes Desejo de benefícios
Suposições de interesse Instituições de mediação
Condicionamentos sociais diversos Informações e regras diversas
Ações Compra Venda Negociações Acordos diversos Fiscalização Campanhas diversas Fluxos diversos Produtos Informações Dinheiro e direitos Influência Posse e propriedade Compromissos Saídas do sistema de marketing
Ações e fluxos
Valor gerado para os agentes e a sociedade Satisfação dos envolvidos
Externalidades positivas e negativas Desenvolvimento econômico e social Qualidade de vida
Externalidades negativas Funcionamento do sistema
Condicionamentos externos Outros sistemas Figura 10 – Visão geral do sistema de marketing
(3) os sistemas de marketing possuem subsistemas que são estruturados, em boa medida, e que possuem os mesmos elementos do sistema agregado, porém em escala menor; e (4) os sistemas que possuem especificidades de funcionamento, de estrutura e de resultados, que os tornam únicos (LAYTON; GROSSBART, 2006).
Costa (2015) acrescenta que todo sistema tem um nível de eficiência de suas atividades, relacionando os resultados efetivamente gerados aos recursos utilizados. De fato, a eficiência e a efetividade com as quais um sistema de marketing opera é um determinante crítico para a qualidade de vida em todas as sociedades, o que está vinculado à capacidade do sistema oferecer sortimentos acessíveis que respondam às necessidades dos seus consumidores, em qualquer nível de agregação (LAYTON, 2011), de modo que correspondam aos interesses de todos os agentes do sistema.
Todavia, mesmo que um sistema de marketing ofereça uma heterogeneidade de ofertas que correspondam aos desejos dos interessados, pode ser que estas representem algum prejuízo para os atores sociais, como aquelas que encorajam o consumo de alimentos, drogas ou bebidas alcoólicas. Diante de tipos de ofertas potencialmente danosas, muitas comunidades procuram contê-las ou limitá-las, por meio de ações que podem restringir o acesso, banir categorias específicas, aumentar preços mediante taxas mais altas ou regular e controlar o sistema em questão (LAYTON, 2011). Produtos farmacêuticos usados para emagrecimento, como o Xenical, são um exemplo de ofertas banidas por regulamentação governamental, no Brasil.
Assim, é preciso considerar que um sistema agregado de marketing não diz respeito apenas à oferta e distribuição de produtos, serviços, experiências, e ideias, mas envolve questões abrangentes dentro de uma matriz social, que caracteriza um contexto institucional da troca. Isso significa que um sistema de marketing precisa ser considerado para além da sua estrutura, dos seus fluxos funcionais e dos seus resultados, incluindo os motivadores da ação coletiva e as interações entre os participantes nas arenas sociais relevantes (LAYTON, 2015), que podem influenciar o contexto institucional da troca de maneira positiva ou negativa. As escolhas e ações dos atores do sistema têm consequências que são de caráter macro, ou seja, que ultrapassam a si mesmo e às suas empresas (MITTELSTAEDT et al., 2006).
Desse modo, há diversas externalidades oriundas do funcionamento dos sistemas de marketing que podem gerar impactos negativos para os envolvidos nos processos de troca (LAYTON, 2011). Seguindo esse pensamento, entendemos que os fenômenos sociais da medicalização e da farmaceuticalização funcionam como motivadores da ação coletiva no contexto do sistema de marketing da saúde, influenciando os processos de troca, de modo que
favorecem saídas que podem ser positivas, como bem-estar físico, ou negativas, como automedicação.
Podemos concluir, portanto, que ineficiências representam desequilíbrio para um sistema agregado de marketing, ao passo que a eficiência está relacionada ao funcionamento do sistema de maneira plena, sem que haja prejuízo para nenhuma das partes envolvidas nos processos de troca. Diante disso, faz-se necessário discutirmos a noção de equilíbrio dentro do contexto institucional dos sistemas de marketing.