Round Fish Areas
Quarter 1 Quarter 2 Quarter 3 Quarter 4 Total
Passa-se a apresentar a análise da reconcepção de produtos e mercados no Bradesco, trabalhando o primeiro dos três pilares da criação de valor compartilhado propostos por Porter e Kramer (2011).
O Bradesco tem sido pioneiro na reconcepção de produtos e serviços pensados para a criação de valor compartilhado nas áreas social e ambiental. Isto pode ser visto como uma tendência global no que diz respeito à incorporação de aspectos sociais e ambientais nos produtos e serviços ofertados ao mercado. Com os mais de 30 produtos e serviços diretamente voltados para a CVC (Conforme Anexos A e B do presente trabalho), o Grupo Bradesco busca atender a grupos formados por clientes de baixa renda, portadores de necessidades especiais, microempreendedores, estudantes e idosos. Também existem linhas de crédito voltadas a clientes interessados em projetos de financiamentos relacionados à eficiência energética, agricultura, agropecuária, saneamento e reflorestamento, dentre outros. Seguem dispostos no Quadro 4, alguns exemplos dos produtos citados (BANCO BRADESCO, 2018a).
Além dos produtos e serviços apresentados no Quadro, o Grupo também dispõe de cartões de crédito e títulos de capitalização relacionados a preservação da Mata Atlântica e da Floresta Amazônica, oriundos da parceria com entidades como a Fundação Amazonas Sustentável (FAS), a Fundação SOS Mata Atlântica e o Centro de Integração Empresa-Escola (CIEE), entre outras. Parte dos recursos arrecadados com os produtos são direcionados para as respectivas instituições.
Diante do exposto, vê-se que o Banco Bradesco tem desempenhado de forma satisfatória e eficiente o pilar da reconcepção de produtos. Em consequência,
Quadro 4 – Exemplos de produtos e serviços voltados à CVC ofertados pelo Banco Bradesco S.A.
PRODUTO/PROJETO PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS PÚBLICO ALVO
Microcrédito Pessoa
Física Destinado à realização de empréstimos para clientes de baixa renda.
Clientes Correntistas Pessoa Física e Microempreendedores Pessoa Física CDC APL - Arranjos Produtivos Locais Financiamento de máquinas e equipamentos para micro e pequenas empresas que participem de Arranjos Produtivos Locais (APL).
Clientes Pessoa Jurídica segmento Varejo
CDC - Acessibilidade - Serviços
Linha de crédito destinada a Portadores de Necessidades Especiais, para financiamento de serviços para adaptação de veículos e reforma de dependências (rampa de acesso, dentre outros).
Pessoa Jurídica e Pessoa Física portadora de necessidades especiais
Leasing Ambiental
Arrendamento mercantil com condições diferenciadas, destinado a aquisição de bens que contribuam com a preservação do meio ambiente e desenvolvimento
sustentável.
Clientes Pessoa Física e Jurídica
CDC Reuso de Água Financiamento de projetos voltados ao reuso de água. Clientes Pessoa Física e Jurídica CDC fotovoltaico Financiamento de projetos de implantação de sistema fotovoltaico Clientes Pessoa Física e Jurídica
Programa ABC
Financiamento para promover a redução das emissões de gases de efeito estufa oriundas das atividades agropecuárias, além de contribuir para a redução do desmatamento.
Clientes Pessoa Física e Jurídica
Propflora
Financiamento para implantação e manutenção de florestas destinadas ao uso industrial e para a manutenção e recomposição de áreas de preservação e reserva florestal legal (Repasse de recursos do BNDES).
Produtores Rurais (pessoas Físicas e Jurídicas), Associações e Cooperativas de Produtores Rurais.
Progeren Apoio financeiro na forma de Capital de Giro, com vistas ao aumento da produção, emprego e massa salarial
Micro, pequenas e médias empresas, - MPMEs, localizadas em aglomerações produtivas. CDC Material
Escolar/Matrícula Financiamento para aquisição de material escolar e pagamento de matrícula. Clientes Pessoa Física Fonte: adaptado de Banco Bradesco (2018a).
há também a reconcepção de mercado, uma vez que o desenvolvimento e a oferta destes produtos e serviços atendem em sua maior parte às necessidades de um mercado específico por meio da inclusão bancária, os representantes da base da pirâmide econômica proposta por Prahalad e Hart (2002). Também são atendidas as demandas de novos consumidores que representam o mercado da “consciência ecológica”, ou seja, de clientes que se encaixam nas recentes tendências de busca por produtos e serviços que tenham incorporado em suas funcionalidades convencionais, aspectos ligados ao desenvolvimento sustentável. Esta abordagem tem fundamental importância para a sociedade, ainda que se possa enxergar por parte de grandes corporações uma forma de se autopromover diante dessas mudanças de paradigmas e visões de mundo voltadas à sustentabilidade.
Em paralelo, a redefinição de mercado se dá também pela criação de valor através de políticas de crédito responsável. O Banco preza pela capacitação dos seus funcionários e de seus clientes sobre a importância do uso adequado e responsável do crédito. Isto se concretiza pela disponibilização em seus canais de atendimento de cursos, palestras, ferramentas e orientações relacionadas à educação financeira. Os resultados são benéficos para ambas as partes por elevar a segurança das operações do Banco e por diminuir a inadimplência causada pelo mau uso de serviços financeiros. Neste caso, pode-se considerar que são ações que devem ser praticadas por todas as empresas e de quaisquer setores, no sentido de que há certa necessidade em ensinar o modo correto e adequado do uso de serviços e produtos para que se evite danos às próprias empresas e aos usuários.
Nesta perspectiva, a Instituição cria valor tanto para si quanto para as comunidades em que residem seus clientes. Para si, os ganhos financeiros devem ser cada vez mais representativos, pois a demanda da base da pirâmide tem proporções em grande escala. Para as comunidades, o acesso ao crédito de forma responsável e orientado permite o desenvolvimento local por meio da expansão de negócios, da promoção da educação e da sustentabilidade ambiental decorrentes de linhas de crédito específicas e acessíveis.
Apresenta-se no Quadro 5 uma síntese da análise da reconcepção de produtos e mercados no Bradesco.
Quadro 5 – Síntese da análise da reconcepção de produtos e mercados no Banco Bradesco.
Prática Destaques em relação à CVC
Reconcepção de produtos e mercados
• Mais de 30 produtos e serviços relacionados à CVC; • Cartões de crédito e títulos de capitalização relacionados a
preservação da Mata Atlântica e da Floresta Amazônica; • Políticas de crédito responsáveis;
• Ações direcionadas à educação financeira e inclusão bancária;
• Atendimento aos mercados interessados em produtos e serviços com “pegada sustentável’.
Fonte: elaborado pelo autor.
Dando continuidade ao estudo, passa-se a analisar a redefinição da produtividade na cadeia de valor do Bradesco.
4.2.3 Análise da Redefinição da Produtividade na Cadeia de Valor do Banco Bradesco S.A.
Apresenta-se nessa subseção a análise da redefinição da produtividade na Cadeia de Valor do Grupo Bradesco, segundo pilar da CVC. Porter e Kramer (2011), defendem que as oportunidades para criar valor compartilhado surgem e são relevantes para os negócios porque problemas sociais podem trazer custos econômicos para a cadeia de valor da empresa. Na visão dos gestores do Bradesco, as questões socioambientais são consideradas materiais para a Organização, sendo tratadas de maneira transversal em todas a operações da cadeia de valor do negócio. Nesse sentido, estas questões são trabalhadas sob duas perspectivas: impacto direto, relacionado às operações e instalações, e indireto, decorrente do efeito dos diversos segmentos da economia real, sobretudo em crédito, investimentos, seguros e fornecedores.
Para tornar efetiva a presente análise, a reconcepção da produtividade na cadeia de valor do Bradesco será apreciada por meio das seguintes categorias:
a) Uso de energia e logística; b) Uso de recursos;
c) Compras e fornecedores; d) Canais de distribuição;
e) Produtividade dos funcionários; f) Localização.
Na primeira categoria (uso de energia e logística), as informações constantes no Relatório Integrado 2017 Online do Bradesco indicam que o Banco inclui em seu modelo de negócios o Programa de Gestão da Ecoeficiência, criado para a gestão dos impactos causados pela Organização em termos sociais e ambientais. No que tange ao consumo de energia, uma das bases do Programa, o Grupo teve a meta de reduzir o consumo de energia em 1,5% em 2017. Para atingi-la, foi investido em substituição do sistema de iluminação das agências por lâmpadas mais eficientes, na adoção de sistemas de gerenciamento e controle, entre outras iniciativas. As ações desenvolvidas contribuíram para a redução de 3,6% do consumo de energia, conforme demonstra a Tabela 1.
Tabela 1 – Evolução dos níveis de redução do consumo de energia pelo Banco Bradesco S.A.
Consumo (kWh) 2015 2016 2017
472.698.000 (1) 542.880.000 (2) 523.178.855
Meta (%) -2,5 -2,4 -1,5
Realizado (%) -2,3 -5,9 (3) -3,6
Fonte: Banco Bradesco (2018a).
(1) Dado divulgado refere-se apenas ao Bradesco. Organização Bradesco (472.698 MWh) + HSBC Brasil (104.743 MWh) = 577.441 MWh.
(2) Dado divulgado refere-se à soma de Bradesco e HSBC. Organização Bradesco (445.727 MWh) + HSBC Brasil (97.153 MWh) = 542.880 MWh.
(3) Considerando a base de 2015 com as unidades do HSBC tivemos redução de 5,9%.
Tendo como meta para 2018, a redução em 1,3% do consumo de energia, o Banco estuda a migração de algumas unidades para o Mercado Livre de Energia, caracterizado pela compra de energia diretamente dos geradores ou comercializadores, através de contratos bilaterais com condições livremente negociadas, como preço, prazo, volume, etc. Ademais, outra possibilidade estudada é o desenvolvimento de sistema para o monitoramento do consumo e automação relativo ao ar-condicionado, permitindo a melhor gestão e controle de desperdícios.
Em tempo, também foi identificado o interesse do Bradesco em adotar iniciativas referentes à adoção de energia solar para sua rede. Em 2016, por exemplo, foi executado um projeto-piloto com a implantação de painéis solares em duas agências que atingiram uma economia média de 35%. Com base nos resultados desse piloto, foi definida a contratação de energia solar através da modalidade de
Geração Distribuída, envolvendo a implantação de uma Fazenda Solar no Estado de Minas Gerais para 150 agências naquele estado. Este projeto encontra-se em fase de contratação com previsão de implantação no 2º semestre de 2018. Observa-se, no entanto, que as metas podem ser consideradas baixas, uma vez que se pode alcançar melhores resultados por meio da expansão para todas as agências dos projetos já existentes.
No tocante à área da logística da cadeia de valor do Bradesco, os principais registros versam sobre a emissão de Gases de Efeito Estufa – GEE decorrentes de viagens e outros deslocamentos a negócios em frota própria, veículos de funcionários e outros meios de transporte de passageiros. O acompanhamento das emissões de GEEs dentro do Plano Diretor de Ecoeficiência se dá por meio de ciclos. No primeiro ciclo (2011 – 2015), as emissões de Escopos 1 e 2 (emissão direta do Grupo Bradesco e emissões indiretas provenientes da aquisição de energia elétrica, respectivamente) foram 100% compensadas (225.761 tCO2e), sendo 77% via plantio de mudas nativas para a restauração de áreas degradadas, em parceria com a Fundação SOS Mata Atlântica, e 23% por meio da compra de créditos de carbono provenientes de projetos de pequenas centrais hidrelétricas e de captação de metano em suinoculturas, em parceria com a Get2C, empresa de consultoria estratégica em alterações climáticas, carbono e energia.
Para 2017, dentro do segundo ciclo (2016 – 2018), o Bradesco tinha como meta reduzir 1% das emissões de Escopo 1, 4,7% as de Escopo 2 e 1,57% as de Escopo 3 (todas as outras emissões indiretas resultantes das atividades do empreendimento). Neste caso não se tem como avaliar os resultados porque os mesmos serão divulgados apenas no decorrer do ano corrente. Além disso, anualmente a Organização Bradesco desenvolve e publica o seu Inventário de Emissões de Gases de Efeito Estufa, de acordo com a norma ABNT NBR ISO 14064- 1 e especificações do Programa Brasileiro GHG Protocol, auditados por terceira parte independente (BANCO BRADESCO, 2018a).
Com respeito à segunda categoria (uso de recursos), área também contemplada com ações do Programa de Gestão da Ecoeficiência do Bradesco, as principais frentes de atuação são a redução do uso de água, o uso de papel e a destinação correta de resíduos gerados na cadeia de valor do Banco.
No tangente à redução do uso de água e a garantia de maior segurança no abastecimento de água, desde 2010 foi implementado um projeto de perfuração de
cinco poços tubulares profundos e a reativação de um poço existente no Núcleo Cidade de Deus, sede administrativa do Banco, como fonte de alternativa de água, além da captação de água da chuva. Também foi contemplado naquele projeto a implantação de uma Estação de Tratamento de Esgoto (ETE) na matriz com capacidade para atender até 1/3 da demanda local com água de reuso, reduzindo a suscetibilidade à escassez de água (BANCO BRADESCO, 2018a).
Em 2017, foram adotadas outras iniciativas, como processos de gerenciamento e monitoramento dos recursos hídricos consumidos. Como resultado, o Grupo estabeleceu a meta de reduzir em 2% o consumo de água em 2018, após ter alcançado a redução de 4,3% no consumo em relação ao ano anterior, superando a meta de 2,5%, conforme consta na Tabela 2.
Tabela 2 – Evolução dos níveis de redução do consumo de água pelo Banco Bradesco S.A.
Consumo (m3) 2015 2016 2017
1.558.625 (1) 1.669.605 1.597.760
Meta (%) -3,0 -4,2 -2,5
Realizado (%) -1,7 -7 (2) -4,3
Fonte: Banco Bradesco (2018a).
(1) Dado de 2015 com HSBC Brasil = 1.794.829 m³.
(2) Considerando a base de 2015 com as unidades do HSBC Brasil tivemos redução de -7,2%. Com a implantação da Estação de Tratamento na sede do Banco, foi evitada a compra de 142.876 m3 de água potável nos anos 2015 e 2016. Além disso,
aponta-se também uma alteração no perfil das fontes de disposição da água utilizada pelo Bradesco, conforme dispõe os dados da Tabela 6.
Tabela 3 – Fontes de disposição da água consumida pelo Banco Bradesco S.A.
Método de disposição 2015 2016 2017
Água de poço (subterrânea) 210.306 m³ 192.569 m³ 183.734 m³ Água de chuva coletada 1.024 m³ 1.046 m³ 1.786 m³
Água de reúso 68.124 m³ 74.752 m³ 71.045 m³
Empresa de abastecimento 1.279.171 m³ 1.401.238 m³ 1.341.195 m³
Total 1.558.625 m³ 1.669.605 m³ 1.597.760 m³
Fonte: Banco Bradesco (2018a).
A partir dos dados apresentados, percebe-se que existe a tendência em aumentar o consumo de água de chuva coletada e de redução moderada no consumo de água proveniente de concessionárias e/ou empresas de abastecimento. As metas são baixas se for levado em consideração o fato de que a água não é um insumo de uso direto para a geração dos produtos ou serviços do Banco.
Quanto ao uso de papel, a Organização alcançou a redução de 7,7% no uso de papel em 2017, ultrapassando a meta estabelecida de 5%. Os resultados são atribuídos à comunicados internos para uso consciente e outras iniciativas advindas principalmente da área de cartões, que tem desenvolvido ações para a redução do consumo para impressão de faturas. Os envelopes, por exemplo, foram substituídos por modelos de faturas autoenvelopáveis. Existe um claro direcionamento do Banco aos clientes para que usem os canais digitais para acompanharem suas faturas e demais informações que anteriormente eram enviadas de forma física. Com a redução do uso de papel, também há a redução de emissão de Gases de Efeito Estufa no transporte de documentos. Para 2018, a meta é reduzir o consumo de papel em 1,3% em comparação com o ano anterior. Observa-se que as metas são bastante pequenas se for considerada a possibilidade de digitalização de documentos, ou seja, praticamente tudo o que é feito com o papel físico pode ser migrado para meios digitais.
No que diz respeito aos resíduos gerados, em 2017 foram investidos R$ 5,9 milhões na destinação de resíduos a aterros. De 2010 a 2016, 36.667 toneladas de resíduos foram destinados à reciclagem. Também foram gastos no mesmo período o montante de R$ 130.000,00 com o Sistema de Gestão Ambiental por meio de consultorias e auditorias realizadas (BANCO BRADESCO, 2018a)
Na terceira categoria (compras e fornecedores), o relacionamento do Banco com seus fornecedores é regido pela Política de Compras, Código de Conduta Ética setorial do Profissional de Compras, Política de Sustentabilidade, Política Anticorrupção e diretrizes do Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), da BMF&BOVESPA e do Dow Jones Sustainability Index (DJSI). Essas diretrizes permeiam todas as etapas de gerenciamento dos fornecedores: prospecção, homologação, avaliação de desempenho e socioambiental, com objetivo de aprimorar a cadeia de suprimentos (BANCO BRADESCO, 2018a).
As principais categorias de fornecedores do Bradesco sob o aspecto socioambiental são: vigilância, call center, comunicação de dados e voz, transporte de custódia de valores, cartões, obras civis e serviços e equipamentos de TI. Em 2017, foram desenvolvemos três grandes projetos para aprimorar a gestão de fornecedores:
a) Programa Bradesco de Responsabilidade Socioambiental na Cadeia de Suprimentos (PBRSA CS): em 2017, foi acrescido em 77% o número de fornecedores auditados em relação a 2016 e, para 2018, o Banco espera auditar 100% dos fornecedores críticos.
b) Avaliação de Desempenho de Fornecedores: o objetivo é desenvolver uma visão corporativa e padronizada dos fornecedores, além de aprimorar o relacionamento com a Organização. O foco desta ação é, segundo o Bradesco, avaliar e desenvolver a base de fornecedores, apoiando as práticas produtivas, gerenciais e de compliance, entre outras.
c) Rating Socioambiental: tem como objetivo qualificar o nível de risco socioambiental dos fornecedores reconhecidos na Norma de Risco Socioambiental em níveis de risco categorizados. Essa qualificação considera a avaliação de eventuais indícios de atividades ilegais (trabalho análogo ao escravo e infantil), existência de infrações e autuações ambientais, combate à corrupção, responsabilidade social, gestão de saúde e segurança ocupacional, relação com a comunidade local, entre outras.
A partir de 2016, com a implantação da ferramenta eletrônica de homologação de fornecedores, o Bradesco passou a avaliar seus novos fornecedores com base nos critérios sociais e ambientais citados anteriormente. Dessa forma, tornou-se possível selecionar e contratar 100% dos fornecedores para a Organização Bradesco que passaram por uma análise prévia destes critérios antes de sua entrada na base de fornecedores (BANCO BRADESCO, 2018a).
Até o fim de 2017, foram homologados 1.151 novos fornecedores de uma base total de 7.096 fornecedores (Conforme mostra a Tabela 4), seguindo as metas traçadas de alinhamento às práticas de criação de valor compartilhado e sustentabilidade do Bradesco. Além disso, para complementar o processo, são incluídas cláusulas contratuais em todos os contratos com fornecedores e prestadores de serviços do Banco, abordando os temas sobre anticorrupção, trabalhos forçado e infantil e aspectos socioambientais.
Além disso, o Banco Bradesco dispõe de canais de comunicação direta com seus fornecedores atuais e fornecedores interessados. Também existe o Encontro Bradesco de Fornecedores, evento criado em 2006 e que é realizado anualmente, tendo como foco apresentar a estratégia do Grupo e as principais ações no campo da sustentabilidade, buscando engajar, capacitar e desenvolver os fornecedores.
Na quarta categoria (canais de distribuição), ressalta-se a evolução do modo como o Banco oferta seus produtos e serviços, tendo a inovação e a tecnologia como base fundamental para o acompanhamento das tendências de relacionamento com o cliente e demais partes interessadas, como já tratado na parte que versou anteriormente sobre tecnologia e inovação no Bradesco.
No tocante à busca pela inclusão bancária, o Bradesco se destaca pela forma como dispõe de atendimento à população ribeirinha da região amazônica, na Região Norte. O Banco se faz presente na região por meio das agências flutuantes dos barcos “Voyager III” (Figura 5) e “Voyager V”. A modalidade de agência foi criada e inaugurada pelo Grupo em 2009, sendo o primeiro Banco a prestar este tipo de serviço no Brasil. A embarcação inicia em Manaus uma viagem que vai atracar em 50 comunidades ribeirinhas e 11 municípios, percorrendo 1.600 quilômetros de rio. Além da bancarização, a agência flutuante promove a educação financeira e o fomento ao Tabela 4 – Quantidade de novos fornecedores homologados para a base de fornecedores do Banco.
Total de novos fornecedores
selecionados com base em critérios
socioambientais
2015 2016 2017
1.836 888 1.151
desenvolvimento em regiões remotas e de difícil acesso (BANCO BRADESCO, 2018a).
Quanto a quinta categoria (produtividade dos funcionários), o Bradesco tem sido reconhecido pela sua cultura em promover a carreira interna, priorizando o desenvolvimento da carreira de funcionários que entram em cargos de base e com base na sua experiência profissional no Banco, são promovidos. Além disso, a política de gerenciamento de Recursos Humanos do Bradesco, segundo seus gestores, é pautada na excelência, no respeito e na transparência em suas relações, no contínuo investimento no desenvolvimento dos seus funcionários e colaboradores, no compartilhamento do conhecimento e na valorização do ser humano, sem nenhum tipo de discriminação (BANCO BRADESCO, 2018a).
O processo de desenvolvimento dos funcionários da Organização conta com um mapeamento de competências, por meio do qual o Departamento de Recursos Humanos identifica os pontos fortes e as necessidades individuais para o desenvolvimento de cada funcionário, definindo um plano de capacitação para que ele se torne apto a assumir novos desafios. A Avaliação de Potencial Baseada no Mapeamento de Competências é predefinida e padronizada (BANCO BRADESCO, 2018a).
Figura 5 – Voyager III com agência flutuante do Banco Bradesco S.A.
Outro ponto a ser destacado é o investimento em capacitação feito pelo Banco por meio da Universidade Corporativa Bradesco (UniBrad) e da Universidade do Conhecimento do Seguro (Universeg). Em 2017 foram destinados R$ 170,775 milhões em treinamento e desenvolvimento, contemplando mais de 954 mil participações.
Percebe-se que a UniBrad, reconhecida em 2017 como a Melhor Universidade Corporativa do Mundo pelo instituto global Council of Corporate Universities, atua para que o sistema de Educação Corporativo dedique esforços para atender aos objetivos estratégicos do Bradesco, dando ciência a cada funcionário de que sua participação é determinante para carreira e para os resultados da Organização, criando, assim, condições para que os objetivos individuais e coletivos