4. Results
4.2 Qualitative results: Teacher interviews
Figura 8 - Anúncio Natura Chronos 70+
Nas relações discursivas, palavras, sentidos e sujeitos estão sempre em movimento, significando relações o tempo todo e em diversas situações datadas pela
48 história. Por esse motivo, uma mesma palavra pode ter vários significados quando se inscreve em formações discursivas diferentes, e para que haja sentido o destinatário é levado a pensar no significado dela. Não há sentido sem interpretação e este fato confirma a presença da ideologia, que é essencial para a construção do sujeito e dos sentidos. Assim, não há discurso sem sujeito, nem tampouco sujeito sem ideologia. É desse modo que o sujeito é interpelado por uma enunciação. A identificação, em uma sociedade capitalista, é dada a partir de um sujeito construído como autônomo. Compreender a ideologia na relação com a produção de sentidos é compreender o que significa a relação do sujeito com o sentido e é por meio dela que o sujeito constitui e significa a si mesmo. Desta forma, sujeitos e sentidos se constituem e se produzem de forma diversa. Ser considerado feio, ou estar fora do padrão vigente, é não se adequar ao mundo social, é estar “à parte”. O sujeito reconhece a si mesmo na relação com o outro e estar em desacordo com a imagem que se tem do outro torna-se muitas vezes motivo de exclusão. A impressão que se tem do outro varia conforme a apresentação do corpo (beleza) no meio social e aquilo que não se aproxima do padrão de beleza estabelecido pode produzir forma de rejeição.
Na publicidade de Dove representada pelas três imagens que constituem a campanha Pro-Age, assim como no filme de Natura Chronos 70+, há um enfrentamento, ou seja, um deslocamento de sentidos sobre a ideia de “beleza física”, sua ideologia e o tempo em que isso acontece. Os sentidos das palavras derivam de um conjunto de formações discursivas com uma dominante. O lugar social que a mulher da 3a. idade passa a ocupar surge da potencial idealização de uma nova perspectiva, que ambiciona a alteração dos regimes dominantes de visibilidade ligados à beleza e ao sucesso, um enfrentamento que cria um curso paralelo que de fato não altera os dominantes. O sujeito é aquele que é criado pelo discurso, pela interpelação. A mulher que trabalha cria certos sujeitos; a mulher em casa, ao se relacionar com o marido e os filhos, cria outros sujeitos. O lugar social do falante e do ouvinte cria vários sentidos, como o da “inclusão”. A experimentação do que é vivido como real pelo sujeito, como a veridicção utilizada nas peças publicitárias de Dove e Chronos, vai progressivamente ganhando um estatuto existencial de autonomia em relação aos sujeitos dominantes. No filme da marca Dove, “A beleza do idoso” está associada à vontade de viver, e o modo de pensar do idoso é a promessa de que a beleza resiste ao tempo. Já Natura Chronos, quase 8 anos depois da campanha de Dove, faz uma homenagem àquelas que “construíram” as
49 mulheres de nosso tempo, com suas conquistas e frustrações. Porém, novamente, o sentido de homenagem remete ao passado e portanto é desprovido de valor estético. O ressurgimento de uma persona se dá através de contar o passado, de sua história por busca de liberdade e de um lugar de maior autonomia social. Tais discursos articulam as relações de poder e fazem parte da nossa sociedade, ajudando a formar o sujeito. Adquirir um produto não é, pois, usufruir apenas de suas qualidades intrínsecas, mas fazer parte do universo que os anúncios associam a este produto. A simples aquisição dá ao sujeito a impressão de que ele pode alcançar a aceitação e o prestígio social, a beleza, a felicidade, a realização pessoal.
Há ainda vários mecanismos de visibilidade e invisibilidade, através dos quais as mulheres postam-se dotadas de uma autoestima confiante ao enfrentarem o tempo e suas marcas, à medida que encaram em primeiro plano com um olhar direto a quem as observa, tendo seu corpo exposto, algo pouco comum entre modelos com idade mais avançada. As funções discursivas e ideológicas são consequências evidenciadas pela estrutura narrativa destas duas marcas. Com isso, a publicidade busca ressignificar as marcas do tempo ao recuperar a vitalidade da pele e a aparência sem brilho de quem as consome.
Sucesso – A figurativização das celebridades nos media atua como modalizadora dos desejos do leitor pressuposto, que é convocado a adequar seus comportamentos e hábitos de consumo aos mesmos padrões mostrados, em busca daquilo que é considerado como sucesso (PRADO, 2011).
Apesar de ser uma realidade social há muito tempo, a nova faixa etária, mesmo que excluída do apelo publicitário de juventude eterna, tenta adicionar alguma competência através de uma nova atitude, a autoconfiança. O aumento do interesse por esta faixa etária ocorre em razão do envelhecimento populacional que está em curso. A pirâmide etária em 1980 demonstrava 5,7 milhões de habitantes com mais de 60 anos, enquanto a previsão para 2020, de acordo com o IBGE, passa a ser de mais de 30 milhões para a mesma faixa etária. Compare os gráficos a seguir:
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Tabela 5 - Evolução da pirâmide etária no Brasil desde 1980, fonte: IBGE
Tabela 6 - Evolução da pirâmide etária no Brasil projeção 2020, fonte: IBGE
Descrever as práticas de assimilação ou de exclusão, um sujeito não pode, no fundo, apreender-se a si mesmo, enquanto “Eu”, ou “Nós”, a não ser negativamente, por oposição a um “outro”, que ele tem que construir como figura antitética a fim de poder colocar-se a si mesmo como seu contrário: “O que eu sou é o que você não é”. E, claro, nesse caso o sujeito diz Eu, ou o que diz Nós, é um sujeito que “sabe” ou que, pelo menos, crê saber o que vem a ser o Outro. Ele não precisa, no mais, estar muito informado sobre isso nem ir procurar bem longe: para fundamentar sua própria certeza de ser Si, a única coisa que lhe importa, a única “verdade” da qual precisa se assegurar é que o Outro é “outro”, e que o é categoricamente: natureza versus cultura, bestialidade versus humanidade, Eles versus Nós, todos esses pares de contrários se equivalem, para falar da mesma relação de exclusão mútua. Daí, no plano das estratégias discursivas características desse tipo de configuração, o privilégio concedido – não somos os primeiros a ressaltar isso – ao uso do estereótipo, não como descrição do Outro, mas como meio expeditivo de reafirmar a diferença (LANDOWSKI, 2002, p. 25).
51 Como nos lembra Landowski, alguns são os regimes de visão que permitem diferentes tipos de encenação, do corpo presente ao estetizado, assim como do sujeito socializado ao provocante.
No fundo, o mundo das imagens é mais ou menos como o mundo propriamente dito. Neste, como naquele, somos constantemente expostos a dois tipos de encontros: seja com presenças plenas, que bastando a si mesmas nos deixam soberanamente livres para ignorá- las ou, ao contrário, para delas nos aproximarmos, a fim de conhecê- las ou de admirá-las – seja com figuras mais instigadoras que não nos deixam passar sem, nos forçar a parar diante delas, ainda quer por um instante, e só para nos iludir (LANDOWSKI, 2002, p. 147).
A ideia de termos acesso a uma receita pronta de sucesso abre a possibilidade de indução de consumo, e pode estar ligada em parte ao conceito de narcisismo ou até mesmo aos padrões de beleza estabelecidos. Esta poderosa identificação, que é sancionada por um pertencimento a determinado padrão, pode ser absolutamente ajustada quando estabelecido o consumo. As marcas, então, passam a enunciar soluções individualizantes de sucesso, buscando evitar desta forma a tendência de ficar à margem, na periferia do social, apontando para a adoção de um imaginário possível através das palavras de ordem midiatizadas e contextualizadas a seu tempo.
Palavra de ordem – É um conceito de Deleuze e Guattari, que remete a todos os atos que estão ligados aos enunciados por uma obrigação social. De acordo com os autores, não existe enunciado que não apresente este vínculo, direta ou indiretamente. Neste sentido, significação e subjetivação são dependentes da natureza e da transmissão das palavras de ordem em um campo social dado. A palavra de ordem é um mandato, um imperativo, que funciona como uma mobilização, uma direção para a ação do destinatário (PRADO, 2011).
O fato de existir diferença entre “Eu” e o “Outro” não lhe confere absoluto poder, até porque sua diferença é em função do ponto de vista que se adota, criando a possibilidade de outros modos de relação, como, por exemplo, entre o “mundo natural” e o “fazer cultural”. Ser parte integrante do “Nós”, sem perder a sua própria identidade, pressupõe alguma integração. Como cita Landowski (2002), “nenhuma das definições abaixo são ‘inocentes’. Cada uma delas tem sua história, cada uma é marcada pelos empregos que delas foram feitos nos discursos sociais, políticos, filosóficos ou outros, que fixam seu valor”. O objeto de valor corpo idealizado e exposto a transformações leva o sujeito a um sem número de estados de transformação.
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Tecnologias do corpo – Tecnologia do corpo diz respeito a qualquer procedimento especializado que visa transformar o corpo, melhorá-lo, torná-lo cheio de saúde, local de prazer e de atividade, incluindo tratamentos corporais e psíquicos, estéticos, exercícios de equilíbrio mental e físico, etc. Considera-se aqui o corpo imaginarizado, materializado nas figuras da publicidade e das mídias: as de sucesso, as celebridades, as mulheres com poucas roupas ou com as roupas da moda; mas contam também as figuras do corpo a transformar: o antes e o depois da cirurgia plástica e dos tratamentos estéticos, dos exercícios controlados pela medicina, etc. O corpo midiatizado é o corpo do mundo imaginarizado do consumo, produzido nos mapas sistêmicos da mídia (PRADO, 2011)
Tabela 7 - Percurso Inclusão / Agregação (Landowsky, 2002, p. 5)
A análise de sistemas discriminatórios nos ajuda a indicar que os pontos de referência e de existência de zonas de tensão induzem transformações possíveis ou prováveis e servem como exemplo de uma “dinâmica” da mudança.
Do mesmo modo como antigamente toda aldeia tinha seu “idiota”, as famílias, hoje, têm seus “velhos” e a sociedade, seus grandes enfermos: claro, eles são mantidos meio à parte, daí a relegá-los uns à casa de repouso, outros ao asilo (LANDOWSKI, 2002, p. 17).
Uma das formas de segregação na sociedade capitalista é o poder aquisitivo. A economia brasileira tem vivido um fenômeno de migração entre classes sociais. Conforme a figura abaixo demonstra, houve uma migração de consumidores das classes D e E para a classe C, perfazendo um total aproximado de 40 milhões de consumidores que antes eram privados de consumir várias categorias de produtos, dada a sua limitação econômica, e agora não só possuem condições financeiras como de certa forma passam
53 a ser potencialmente identificados com os apelos de sedução promovido pelas marcas através de seus anúncios publicitários e no convite à adoção de novos hábitos de consumo.
Composição das classes sociais no Brasil de 2005 a 2010
Tabela 8 - Composição Classe Social 2005 a 2010, fonte: Cetelen/Ipsos
A população da classe média aumentou cerca de 40 milhões na última década, tornando-se majoritária no Brasil e englobando 52% da população. Este conglomerado de pessoas são egressos das classes D e E. A ambição deste grupo emergente por novas chances de ascensão pode ser bloqueada pelo abismo educacional que o separa da classe alta, de acordo com a Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência. Apesar de ser maioria, há ainda diferenças significativas no acesso a saneamento adequado e gastos com saúde, entre outros.23
Classes médias – Consideramos aqui classes médias sob o ponto de vista socioeconômico, mas sem descuidar do universo axiológico, ou seja, da definição de um imaginário ligado a valores de consumo e vida. O conceito de classe entrou em crise juntamente com a política de classe desde que houve desconexão entre classe e ação coletiva (conforme Klaus Eder). Mesmo assim, Eder propõe falar em classes médias, embora alterando a forma tradicional de se compreender classe. Diz Eder: “Uma observação mais cuidadosa da cultura mostra que a sociedade moderna é caracterizada por uma lógica de desenvolvimento paradoxal. Enquanto sua estrutura de classes se
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Fonte: BBC – Brasil em consulta ao site www.bbc.co.uk/portuguese/topicos/brasil. Acessado em 17 de Maio de 2.011.
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desenvolve mais e mais através de caminhos complexos, mas bem definidos, fechando a sociedade para seus membros, a cultura se desenvolve independentemente da classe, orientada por um sistema de categorias simbólicas que seguem outra lógica. As classes determinam como essa cultura é usada nas práticas cotidianas, enquanto o uso da cultura depende de uma lógica social, que é cada vez menos simples transmissora de diferenças sociais nos conflitos coletivos. A cultura deixa de ligar diretamente classe e ação coletiva (PRADO, 2011).
Tanto o aumento da participação da mulher na formação de renda das famílias brasileiras como o aumento da participação da classe C na pirâmide social brasileira fazem com que cada ponto de audiência, ou seja, o percentual da população brasileira atingida pela TV aberta, acabe por impactar um número 166% superior ao que impactava há dez anos atrás, conforme demonstrado no quadro abaixo. O alcance da comunicação publicitária através do veículo TV aberta aumenta o poder de exposição da comunicação publicitária, sobretudo, das marcas dedicadas ao público feminino. Este aumento de oportunidade, que se traduz em mais renda disponível, também torna o mercado mais complexo. Com isso, cresce a importância da segmentação de mercado como suporte ao desenho das estratégias de marketing.
Evolução da renda impacta por ponto de audiência em TV aberta no Brasil
Tabela 9 - Evolução renda por ponto de audiência. Fonte: IPEA
55 Segmentar o mercado é dividi-lo em pequenos grupos. Este processo deriva do reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos com características distintas, que são chamados segmentos. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol de marketing, composto para um determinado produto.
O processo de segmentação comporta 4 etapas:
1. Escolha dos critérios de segmentação:
a. Critérios demográficos, geográficos, sociais e econômicos. b. Critérios de personalidade e de estilo de vida.
c. Critérios de comportamento face ao produto (Segmentação em função do estatuto do consumidor e da sua fidelização; Segmentação face ao processo de decisão; Segmentação em função das quantidades adquiridas; Segmentação em função da sua rentabilidade; Segmentação em função das situações ou eventos; Segmentação em função dos hábitos de utilização.
d. Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto. e. Segmentação multicritérios.
2. Descrição das características de cada segmento.
3. Escolha de um ou mais segmentos:
a. Dimensão dos diferentes segmentos.
b. Permeabilidade do segmento a novos concorrentes. c. Recursos da empresa.
4. Definição da política de marketing para cada segmento selecionado.
A segmentação de consumo e a prática de dividir o mercado para expandi-lo, têm sido muito utilizadas como estratégia de marketing. A comunicação da inclusão surge como consequênciadesta intenção estratégica de negócio.
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Porque, mesmo que todo mundo seja em princípio “sujeito” do seu mesmo modo, cada um se apresenta na realidade, tanto para outrem como para si mesmo, como pertencente a “sua categoria sócioprofissional”, a “seu” meio étnico cultural, a “seu” grupo linguístico ou confessional – e, é claro, além do mais, a sua faixa etária, a sua geração, a seu sexo, e assim por diante, de modo que, em definitivo, na medida que esses diferentes critérios de referência tendem a superpor-se uns aos outros e, na maioria das vezes, a reforçar mutuamente seus efeitos, alguns membros da comunidade chegam muito naturalmente a passar por “um pouco mais” sujeito que outros – como se, ao cumularem as marcas sociais convencionalmente consideradas mais positivas, eles encarnassem por si sós o tipo mais acabado do grupo considerado, ao passo que os outros não passariam de imagens falhas, ou mesmo em negativo, desse grupo (LANDOWSKI, 2002, p. 32).
A publicidade tem cada vez mais, como consequência da segmentação de mercados e consumidores, trabalhado para a inclusão no mercado daqueles que historicamente ficaram à margem de qualquer tipo de idealização. A necessidade de massificação de consumo, sua trajetória simbólica de manifestação de valores e cultura através de marcas, traz uma nova realidade de valores. O relativo esgotamento das inovações tecnológicas leva as marcas a uma necessidade de construção de propostas fictícias e por vezes utópicas na tentativa infinita de agregar algum tipo de diferenciação. A ambição pela inclusão tem se demonstrado uma via igualmente pertencente ao campo das estratégias, manipulações e narrativas publicitárias construídas e midiatizadas. Excluir ou incluir são lados opostos de uma mesma moeda, a estratégia de marcas, construindo mundos possíveis como alternativa a um aumento do consumo.
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Capítulo 2 – A identidade através de marcas na
pós-‐modernidade
É sem dúvida o nosso tempo (...) prefere a imagem à coisa, a cópia ao original, a representação à realidade, a aparência ao ser (...). Ele considera que a ilusão é sagrada, a verdade é profana. E mais, aos seus olhos o sagrado aumenta à medida que a verdade decresce e a ilusão cresce, a tal ponto que, para ele, o cúmulo da ilusão fica sendo o cúmulo do sagrado. (G. Debord)
2.1. O papel atual da marcas
Ao longo de sua história, a publicidade tem se pautado pela busca incessante do “novo” através da criação de composições originais, na divulgação de produtos e serviços. Porém, a produção da comunicação publicitária se pauta por poucas transformações substanciais. Os apelos seguem de alguma forma centrados na satisfação de alguma proposta de uso de produto, à medida que as marcas, sobretudo, no segmento de cosmética e beleza têm apresentado a necessidade de alguma satisfação, que coloca o seu próprio uso em caráter secundário, como se a compra em si ficasse destinada a um segundo plano, como se fosse um momento óbvio, ultrapassado por outra finalidade mais importante. A diversificação dos meios de linguagem utilizados pela publicidade é uma tentativa de busca por diferenciação, que se apoia não no conteúdo e na forma, mas no momento e veículo em que a mensagem é comunicada, o que não exclui a importância do conteúdo e da forma dos textos sobre a marca. O viés persuasivo da publicidade de cosmética e beleza passou a articular valores que vão além do próprio conceito de beleza, na medida em que as marcas se posicionam como mediadoras de produção cultural. Já a atividade publicitária, tal qual entendemos hoje, remonta ao século XIX e é fruto da crise de capitalismo de 184824, decorrente das mudanças nas formas de produção e distribuição de mercadorias. Já a publicidade de marca é algo mais recente e faz uma divisão com publicidade anterior, mais centrada no produto.
58 Configura-se assim uma reformulação das próprias relações de troca, tendo a publicidade como recurso comunicativo utilizado para persuadir o destinatário.
(...) Em 1870, teve início o desenvolvimento da publicidade moderna nos Estados Unidos, configurando-se, nesse primeiro momento, como uma estratégia mercadológica que, primordialmente, visava incorporar diferentes classes socioeconômicas na cultura de mercado. Observa- se, então, que a persuasão distintiva da comunicação publicitária, desde o seu início, esteve relacionada ao intuito de convencer um consumidor potencial a adquirir um dado produto. (NAKAGAWA, 2007, p.56).
A sociedade, em geral, tende a desenvolver técnicas para interpretar o significado da publicidade, mas ao assumirmos a comunicação publicitária como reflexo de seu tempo, ela tanto influencia quanto é influenciada, a despeito da função intrínseca e utilitária dos produtos que compõem os anúncios.
A partir da rápida evolução tecnológica e da disponibilidade de novas formas de produção que se intensificam no século XX, a grande preocupação de qualquer produto ou marca passa a ser a do efeito conhecido como commodification (alguns traduzem como “comoditização”), ou seja, quando o produto não é capaz de ter uma diferenciação reconhecida por parte do mercado consumidor, seja pela percepção utilitária do produto ou pela recepção da sua comunicação. A produção publicitária passa então a dedicar-se a uma indução de compra cada vez mais velada, considerando outros aspectos e atributos de indução. A necessidade de atribuir aspectos sígnicos aos produtos passa a ser uma questão de sobrevivência para alguns mercados.
O uso de marcas como as que conhecemos hoje tem pouco mais de um século. Já em 1883, a Convenção da União de Paris procurava estabelecer uma base legal para coibir a concorrência desleal. Por