A marca Dove, através do filme “autoestima”, tenta demonstrar que as questões de aceitação da própria identidade são confrontadas com os padrões de beleza predominantes. O filme ao mostrar crianças, sugere um momento em que elas experimentam uma fragilidade característica do período da infância e adolescência. A promessa da marca passa a ser a de fazê-las perceber que realmente são bonitas e com isso apresentam “a campanha pela Real beleza”, numa tentativa de naturalizar e aproximar as belezas possíveis do ser humano. Há uma transformação do estado de sujeito, que, dotado de insegurança, tem a estratégia de mobilizar o enunciatário para uma beleza naturalizada quando encarnada por crianças e portanto puras ou livres das interferências cosméticas do mundo dos adultos.
Em geral, os aspectos da beleza incluem atributos de permanência, isto é, são características que, em tese, pouco ou nada mudam ao longo do tempo. Como mencionado, é possível identificar em diferentes épocas a permanência de uma certa priorização no tratamento estético do corpo da mulher. Esta escolha é facilitada por um baixo desembolso monetário para aquisição do produto, quando comparado a outros produtos ligados à beleza e à estética. Em geral, a mulher dedica mais atenção a seus
81 cabelos quando os assume como sinônimo de beleza, fato que os mantém de alguma forma relevantes na cesta de opções de dedicação à manutenção da beleza do corpo. Já a preocupação com a beleza do rosto existe em diferentes períodos históricos, o que pode explicar o porquê de os cremes faciais existirem há tanto tempo. Há ainda o aspecto da mudança, da inovação, ou seja, o surgimento de um novo paradigma que transforma o modo como a beleza vem sendo tratada. Alguns produtos e serviços, hoje consolidados, antes foram inovações – batom, desodorante, cirurgia plástica, etc. Portanto, há iniciativas que ficam restritas e se esgotam no tempo, outras se expandem e se consolidam de forma duradoura. Sempre é mais difícil identificar, no nascimento, as tendências inovadoras que poderão perdurar. Como não poderia deixar de ser, a importância de fatores sociais e culturais tem destacada importância. Há a padronização e a universalização, ou seja, a difusão de traços comuns de beleza por diferentes comunidades, sociedades e países. No lado oposto, existe a segmentação, a diversificação do que se entende por belo entre diferentes grupos e segmentos sociais. Por exemplo, uma jovem de 20 anos e uma mulher de 45 anos podem ter critérios de beleza diferentes para comprar roupa, escolher um cosmético ou optar por uma atividade física, porque suas motivações diferem. O mesmo pode ser dito em relação a pessoas de classe B ou D, moradores de grandes centros urbanos ou de pequenas comunidades, brasileiros ou chineses. Questão crucial é entender porque alguns produtos e serviços de beleza - independentemente de serem criados ou promovidos por estratégias de marca - adquirem status global/nacional, enquanto outros viram fenômenos regionais/locais.
(...) em geral, será necessário e suficiente inventar, no máximo, uma leve diferença relativamente ao modelo precedente, que permita dizer que a coisa é “nova” (...) pois não é aquilo em que reside substancialmente essa diferença que conta, é a “novidade” em si mesma do “novo” que faz por si só (ou quase) o valor do produto, e a essência da mudança (LANDOWSKI, 2002, p. 112).
Como vimos no quadro que demonstra a penetração das categorias de beleza no mercado brasileiro, a categoria rosto está entre aquelas com maior possibilidade de crescimento, ou seja, do ponto de vista mercadológico apresenta, apesar dos constantes esforços de comunicação, baixa performance quando comparada à parcela da população que compra regularmente estes produtos. Há quem diga que no Brasil, por ser um país tropical, as mulheres, diferentemente de outros mercados do mundo, com temperaturas
82 mais baixas, expõem mais seus corpos, e por isso há maior consumo de hidratantes pós- banho, entre outros.
A decisão de tomar a categoria de cuidados com o rosto como referencial a ser analisado se dá por constituir um bom exemplo de como a indústria de cosméticos investe seus esforços em estratégias de construção na tentativa de promover o aumento de consumo, na medida em que se trata de uma categoria de produto ainda com baixo consumo per capita em comparação a outras.
Escolhemos a marca Renew, da multinacional norte-americana Avon, por ter um expressivo volume de comunicação no Brasil em uma das categorias com maior potencial de crescimento, o rosto. Esta marca, além de ser um importante competidor global nesta categoria, possui um rico composto de construção de imagem via comunicação publicitária, a qual adotaremos, a título de exercício desta pesquisa, como a marca de referência na construção de padrões de beleza, com a qual posteriormente Natura Chronos e Dove vão se confrontar no campo imagético. Basicamente, sua estratégia de marca se apoia em quatro pilares amplamente utilizados como suporte em toda a sua comunicação publicitária. O vídeo a seguir, mais do que um potpourri27, faz um levantamento dos últimos anos de comunicação da marca Renew. A partir deste histórico, a comunicação publicitária da marca foi reagrupada pelo que poderíamos chamar de mundos possíveis de marca que colocam o corpo idealizado como objeto de valor e construído a partir de:
• Inovação de produtos; • Sofisticação;
• Promessa de resultado no curto prazo;
• Construção de hábito através da educação de uso de seus produtos.
Antes de detalharmos cada um dos quatro pilares citados, anexamos um vídeo que demonstra como eles são disciplinadamente apresentados em sua comunicação de TV.