Q UALITATIVE INTERVIEW

 Perfil do consumidor de edificações sustentáveis

O consumidor de edificações sustentáveis estudado nessa pesquisa possui alto nível de escolaridade, a maioria é casada ou vive com um(a) companheiro(a), possui renda mensal que varia, em média, entre 03 e 15 salários mínimos e tem idade entre 25 e 58 anos. Esse consumidor demonstrou ter um alto nível de consciência ambiental e o inventário de personalidade demonstrou que a maioria se vê como simpático/acolhedor e confiável/autodisciplinado.

 Fatores que influenciaram o comportamento do consumidor

A tabela 16 apresenta uma compilação dos resultados de todas as técnicas metodológicas aplicadas nessa pesquisa, desde os resultados da RSL (1), passando pelo modelo PDC de Blackwell et al (2005) e os resultados das pesquisas qualitativa-quantitativa.

QUALI QUANTI

FATORES

Estudos sobre

GB Modelo

Teórico Grupo Focal Entrevistas Survey

Consolidação

Quali-Quanti Convergência com Modelo Teórico Dif er ença s Ind iv idu ais

Preço ● (+)/ (-) _● (-)/ Neutro (+) Inconclusivo Convergência _Parcial

Financiamento (+) Neutro Neutro Neutro Divergência

Tempo (+) Neutro Neutro Neutro Divergência

Atenção (+) Neutro (+) Inconclusivo Convergência _Parcial

Motivação (+) _● (+) (+) (+) Convergência

Certificação

verde Neutro (+)/(-)/Neutro (+) Inconclusivo Divergência

Imagem da

marca (+) (+)/Neutro (+) Inconclusivo Convergência

Não disponibilidade do produto (-) n/a (+) (+) Convergência Conhecimento (+) (+) (+) (+) Convergência

Atributos físicos ● (+) _● (+)/Neutro (+) Inconclusivo Convergência

Infraestrutura

externa (+) ●

(+)/(-)/Neutro (+) Inconclusivo Convergência

Confiança no

produto (+)

(+)/ Neutro (+) Inconclusivo Convergência Parcial Atitude ambiental ● (+) ● (+) (+) (+) Convergência Valores & Personalidade ● ₍₊₎ ● (+) (+) (+) Convergência Estilo de Vida (hábitos) (+)/ (-)

(+)/neutro (+) Inconclusivo Convergência Parcial Percepção/ Self concept / Efetividade percebida de consumo (+)/ (-)

(+)/ Neutro (+) Inconclusivo Convergência Parcial In flu ên cias d o Am bien te Orientação homem- natureza (+) ● (+) n/a (+) Convergência

Cultura (+)/ (-) ● (+)/ Neutro (+)/Neutro _Inconclusivo Convergência _Parcial

Classe Social (+) Perfil n/a n/a Análise sócio demográfica ● ₍₊₎ ● n/a n/a Influências Pessoais ou Referências sociais ● (+) ●

(+)/Neutro (+)/Neutro Inconclusivo Convergência Parcial

Família (+) _● (+)/Neutro (+) Inconclusivo Convergência _Parcial

Situação (+)/(-) (+) (+) (+) Convergência

Fonte: Dados de Pesquisa

Verificou-se que, de todos os fatores identificados nessa pesquisa, apenas os fatores preço, atributos físicos do imóvel, atitude ambiental, valores e personalidade, demografia e referências sociais foram estudados dentro da temática do comportamento do consumidor de edificações sustentáveis, tornando essa pesquisa mais abrangente que as identificadas na literatura.

Parte dos resultados consolidados da pesquisa está convergente e apenas três fatores estão divergentes do modelo teórico proposto. Os fatores que apresentaram influência divergente são: financiamento, certificação verde e tempo. O fator financiamento apresentou influência neutra nos casos estudados nessa pesquisa. A teoria nos diz que condições facilitadas de financiamento podem exercer influência positiva no comportamento de compra, o que não foi verificado na pesquisa.

O fator certificação verde aparece como um fator sem influência no comportamento de compra no modelo teórico. No entanto, de acordo com a pesquisa quantitativa, apresenta influência positiva para imóveis sustentáveis. Já na pesquisa qualitativa, a certificação verde gerou opiniões contraditórias, sendo positiva em alguns casos, pois agrega valor ao imóvel, mas demanda tempo e investimento financeiro para ser obtida.

O fator tempo não foi citado diretamente durante as entrevistas em profundidade como influenciador do comportamento de compra, mas sim como influenciador do processo de certificação. Na pesquisa survey, o tempo utilizado para busca de informações sobre o imóvel demonstrou não ter influência alguma sobre o comportamento de compra, contrariando o modelo teórico.

Todos os outros fatores apresentaram convergência parcial ou total com o modelo teórico. Os fatores que apresentaram convergência total foram: motivação, não disponibilidade do produto, conhecimento, atitude ambiental, valores e personalidade e situação. Os demais fatores (preço, atenção, imagem da marca, atributos físicos, infraestrutura externa, confiança no produto, estilo de vida, percepção, cultura influências pessoais e família) apresentaram convergência parcial com o modelo teórico.

As motivações influenciam positivamente o comportamento de compra e impelem o consumidor a agir. As razões que levaram os consumidores a investir/comprar um imóvel sustentável foram as mais diversas, desde o desejo de viver em um imóvel sustentável passando

pela busca por mais segurança, o desejo de ter a casa própria até desenvolver a carreira profissional nas áreas de engenharia e arquitetura e deixar um legado para gerações futuras.

O fator não disponibilidade do produto tem a seguinte premissa teórica: se não há produto disponível para a venda, não há comportamento de compra. No caso dessa amostra, todos os participantes já realizaram o comportamento, seja através da construção do imóvel ou da compra dos apartamentos em condomínio. Essa condição foi mantida no modelo e testada na pesquisa survey mediante a seguinte frase: o fato de não haverem construções sustentáveis e certificadas para compra influenciou você positivamente ou negativamente a comprar o seu imóvel? A resposta foi afirmativa, demonstrando que esse fator influenciou positivamente os participantes a construírem suas próprias residências e adquirirem a os apartamentos sustentáveis, por serem únicos à medida que são sustentáveis.

O fator conhecimento aparece como influenciador positivos do comportamento de compra, corroborando com o modelo proposto, assim como a consciência ambiental extremamente elevada entre os participantes e os valores individuais inerentes do consumidor. O fator situação diz respeito as condições gerais dos indivíduos no momento da compra, seja ela financeira, econômica, social, emocional e familiar, e segundo a teoria essa influência pode ser positiva ou negativa. Obteve-se como resposta da pesquisa quantitativa uma influência positiva, o que pode ser explicado pela limitação do instrumento utilizado.

O fator preço, segundo o modelo teórico, pode exercer influência positiva ou negativa no comportamento de compra. Na etapa qualitativa da pesquisa os participantes afirmaram que o maior valor de investimento inicial poderia ter sido a principal barreira para o comportamento. No entanto, tomar conhecimento de que esse valor extra investido inicialmente poderia ser recuperado ao longo da vida útil da edificação através de menor custo de manutenção, aliado a “sensação” de fazer um bom negócio apontam esse fator como influenciador positivo do comportamento de compra de edificações sustentáveis, o que foi também verificado na etapa quantitativa da pesquisa.

O fator imagem da marca refere-se à reputação das empresas envolvidas no projeto e construção dos imóveis (arquitetos, engenheiros, construtores e incorporadora). Esse fator apresentou ampla influência positiva no comportamento de compra dessa população, corroborando com o modelo teórico que afirma que a imagem da marca pode exercer influência positiva no comportamento de compra.

Os atributos físicos, ou seja, as características do imóvel de forma geral exercem influência positiva no comportamento de compra, principalmente as características sustentáveis do imóvel. Apenas um caso na pesquisa qualitativa mencionou que as características físicas do imóvel não foram o fator mais importante para a compra, pois haviam outras opções mais bonitas e atraentes. No entanto, em nenhum dos casos houve influência negativa com relação as características do imóvel. Outro fator importante na escolha de um imóvel é a infraestrutura externa do mesmo, boa localização, estar perto de escolas supermercados, rede de transporte e hospitais. Assim, através da pesquisa quantitativa, foi possível verificar a influência positiva desse fator no comportamento de compra. O fator confiança, quando aplicado ao imóvel sustentável, ou seja, a confiança nas características sustentáveis do imóvel demonstrou ter uma influência positiva no comportamento de compra.

O fator estilo de vida, segundo o modelo proposto, apresenta influência positiva no comportamento de compra. Foi verificado que a grande maioria dos consumidores de edificações sustentáveis estudados usualmente realiza alguma das seguintes atividades sustentáveis: separação de lixo para reciclagem, redução de energia, redução do consumo de água, preferência pela compra de alimentos orgânicos e produtos com certificação verde, são exemplos de hábitos que refletiram-se positivamente no comportamento de compra de um imóvel sustentável. O fator percepção/self-concept (a percepção de que as escolhas de compra fazem a diferença na sociedade influenciou positivamente o comportamento de compra de edificações sustentáveis) e a efetividade de consumo também corroboram com o modelo teórico.

Os fatores família e influências sociais, segundo o modelo teórico, influenciam positivamente o comportamento de compra. No caso de edificações sustentáveis, a influência da família foi positiva. Já para as influências sociais a opinião de amigos, colegas de trabalho, pessoas que fazem parte das mesmas associações e pessoas que são admiradas e não estão no círculo direto de convivência do indivíduo exerceram influência positiva no comportamento de compra. Por outro lado, a comunidade e as pessoas com as quais o relacionamento acontece de forma virtual, através de fóruns e redes sociais, não demonstrou exercer influência alguma no comportamento de compra de edificações sustentáveis.

Finalmente, o fator cultura foi analisado na pesquisa quantitativa com relação a expectativa que o meio cultural deposita nos consumidores e na redução do uso de recursos naturais, compra de produtos orgânicos, eficiência de energia hídrica e elétrica amplamente

aceitas nos grupos sociais aos quais os participantes pertencem. No entanto, os participantes acreditam que a sociedade na qual vivem não tem expectativa de que todos possam viver em uma edificação sustentável. A pesquisa qualitativa também evidencia essa ideia, pois verificou- se, especialmente nessa fase da pesquisa, que a sociedade não está disposta a investir agora em um imóvel sustentável para colher os frutos a longo prazo, devido talvez a cultura mais imediatista.