Protection mediated by selective breeding

População total 100% habitantes da comunidade

Mercado total % população total

Mercado potencial % do mercado total

Mercado disponível qualificado % mercado potencial

Mercado atendido % do mercado disponível

Posicionamento, segmentação e mercado-alvo estão incorporados nos estudos sobre estratégia. Kotler e Fox (1994, p. 148-149) afirmam que a “Missão é o propósito básico de uma instituição”, ou seja, o que ela quer realizar; “Toda organização começa com uma missão”. A meta é variável e poderá ser delineada como número de matrículas, participação de mercado, rentabilidade, reputação, etc. A declaração da missão serve como um guia para as atividades da empresa, deve ser revisada periodicamente e deve servir durante muitos anos (longo prazo). Kotler e Fox (1994) acreditam que a missão deve motivar o cliente interno e o cliente externo. Para eles a missão deve ser percebida como algo significante para as pessoas e categoricamente afirmam que as pessoas (funcionários, clientes, doadores) sentem orgulho de fazer parte de empresas que cumprem a sua missão. É preciso alinhar a estratégia das organizações com a missão, com os valores adotados, com o que é ofertado, como, quando e para quem, com os resultados obtidos e como as empresas são reconhecidas.

Kotler e Fox (1994, p. 158) conceituam estratégia de marketing como a “seleção de um mercado-alvo, escolha de uma posição competitiva e desenvolvimento de um composto de marketing eficaz para atingir e servir o mercado escolhido”.

Segundo Ansoff (1990) estratégia é um conjunto de regras que orientam e direcionam a empresa para a tomada de decisão. Porter (1986, 1996) define estratégia como uma posição competitiva da empresa perante a concorrência. Para Mintzberg, Lamper, Qquinn e Ghoshal (2006), uma estratégia deve contemplar a alocação de recursos conforme as competências e deficiências da empresa. A estratégia é um plano que direciona a empresa. Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2009), ressaltam que as organizações podem perder a capacidade de inovação à medida que os controles tornam-se rígidos e formalizados.

Lambin (1995) defende que o marketing estratégico promove uma vantagem competitiva através do desenvolvimento de produtos diferenciados. Porter (1986) argumenta que redução de custos, diferenciação de produtos, economias de escalas, curvas de experiência, políticas governamentais, canais de distribuição podem ser barreiras de entrada aos novos concorrentes. Assim, o autor definiu as três estratégicas genéricas: foco, diferenciação e liderança de custo. Lovelock et al. (2011, p. 179) afirmam que “a liderança de custos não significa ter o menor custo e sim o melhor”. A padronização reduz os custos, enquanto a diferenciação facilita a adaptação ao mercado (Ajzental, 2008).

Para Porter (1986), a estratégia de diferenciação agrega atributos e características ao produto e com isso a empresa poderá cobrar um preço superior ao ofertar um produto diferenciado. Assim, a empresa obterá retornos financeiros acima da média do mercado.

Conforme M. B. Campomar (2012), o crescimento da unidade de negócio é alcançado através do posicionamento competitivo da empresa, derivado de estratégias de segmentação, delineada por variáveis que compreendem o composto de marketing (produto, preço, praça e promoção) e com isso, criam valor para o acionista. O pensamento pode ser explicitado através da figura abaixo.

Figura 15. Estratégia corporativa do marketing estratégico

Fonte: Adaptado33 _{de Toledo (2011) apud M. B. Campomar (2012, p. 23).}

Kotler e Fox (1994) enfatizam que o processo de formulação de estratégia compreende o planejamento do mix de marketing e a seleção do mercado-alvo. Para os autores todos os mercados são heterogêneos, o mercado é formado pela soma de segmentos de mercado. Para Alderson (1965) os indivíduos possuem necessidades diferentes. E como os mercados não são perfeitos, há falhas de comunicação. Ajzental (2008) afirma que os mercados são heterogêneos com ofertas e demandas diversas. A diferenciação envolve a oferta de serviços adicionais e

33 _{O modelo de Toledo é mais completo, considera (rentabilidade, modelo Delta, etc.), aqui foi inserido apenas a}

ênfase nas características dos produtos. A imagem institucional é um atributo de diferenciação da marca. A diferenciação pode ser constituída através dos 04 P’s do marketing.

Hoffman et al. (2006) conceituam posicionamento como o plano para diferenciar os concorrentes perante os clientes. O posicionamento envolve o mix de marketing agregado com instalações físicas, processos e pessoas. Aaker e Shansby (1982) tratam o posicionamento como uma forma de identificar a concorrência, analisar os consumidores, selecionar e monitorar a posição dos competidores no mercado.

A Matriz BCG foi desenvolvida por Bruce Henderson para a consultoria americana do Boston Consulting Group em 1970. A matriz BCG faz análise de portfólio de produtos baseado no conceito de ciclo de vida do produto. A matriz tem duas dimensões: taxa de crescimento do mercado e participação de mercado. O “ponto de interrogação” exige fluxo de caixa, altos investimentos, apresenta baixo retorno sobre ativos e possui baixa participação de mercado. Pode absorver um volume elevado de investimento e depois se transformar em um “abacaxi”. Os abacaxis devem ser evitados e minimizados. Se não for possível a recuperação do abacaxi, deve-se desistir do produto/serviço. O abacaxi demanda pequenos investimentos e o mercado entra em declínio. A baixa participação no mercado gera poucos lucros. Por outro lado, em um mercado em crescimento pode vir a ser um produto “estrela”. Produtos/serviços estrelas são referências no mercado, geram receitas e têm elevadas taxas de crescimento. O fluxo de caixa mantém-se equilibrado. Caso a empresa mantenha ou eleve a participação de mercado o produto/serviço pode se tornar uma “vaca leiteira”. A vaca leiteira fornece lucros e gera caixa. Como o crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos (Morrison & Wensley, 1991; Porter, 1999, 2004; Kotler, 2000).

Figura 16. Ilustração da discussão sobre Matriz BCG e Ciclo de Vida do Produto Fonte: Adaptado pela autora através dos conceitos de Ciclo de Vida do Produto e Matriz BCG.

Newbould et al. (1980) adaptou o modelo da matriz BCG e adequou os conceitos dos quatro quadrantes para o sistema educacional. Para os autores, as estrelas são cursos ou programas de

Matriz BCG Interrogação Estrela Vaca Leiteira Abacaxi

Crescimento de mercado Elevado crescimento Elevado crescimento Baixo crescimento Declínio do crescimento

Participação de mercado Pequena participação Alta participação Alta participação Declínio da participação

Característica do produto Necessita elevados _{investimentos} Necessita elevados _{investimentos} É rentável Consome recursos Objetivos estratégicos. produto/serviço ou Desenvolver o

retirar do mercado

Transformar em Vaca

Leiteira Retirar os lucros alcançados

Retirar do mercado ou remodelar o produto/serviço

alto crescimento com participação de mercado vinculada a número de estudantes que exigem investimentos, contratação corpo docente, compra de móveis e equipamentos, ampliação da biblioteca, etc. Com essas ações o curso estrela poderá gerar caixa no futuro. Vacas leiteiras são programas ou cursos estabilizados com elevado market share ou participação de mercado, suas receitas subsidiam ou apoiam os cursos estrelas (que possuem elevado crescimento) ou dão suporte aos programas que apresentam problemas. Pontos de interrogação são cursos (programas) com elevado crescimento e baixa participação de mercado (market share), a IES deve decidir se investe no curso para aumentar sua participação ou reduz os investimentos para alocar os recursos em outros setores da empresa. Abacaxis são cursos ou programas com baixa participação de mercado e crescimento lento ou em declínio, na maioria das vezes, os abacaxis dão prejuízo a IES e podem sacrificar oportunidades ou arranhar a imagem da instituição.

Figura 17. Ciclo de Vida do Produto x Matriz BCG

Fonte: Adaptado pela autora através dos conceitos de Ciclo de Vida do Produto, Matriz BCG e adaptação aos cursos educacionais propostos por Newbould et al. (1980).