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No processo de criação e produção de campanhas publicitárias temos, numa ponta, o anunciante (ou cliente), que tem algo a comunicar e a intenção de convencer o consumidor, que é a outra ponta deste processo. Em muitos casos, a mediação de todo este trabalho se faz através de uma agência de propaganda. De acordo com Ferrari (2002, p. 13):

O papel da agência, atualmente, é de prestadora de serviços ao anunciante, com o objetivo de auxiliá-lo e orientá-lo na concepção, execução, controle e avaliação de sua comunicação. Em outras palavras, a agência de propaganda é um agente intermediário, atuando entre o anunciante e os fornecedores e veículos.

A função principal da agência é aconselhar e assistir o cliente em suas necessidades de comunicação com o mercado, ou seja, “tudo ligado à comunicação mercadológica, inclusive propaganda” (SANT’ANNA et al., 2010, p. 301). Para Sampaio (1999, p. 50):

A agência de propaganda é a organização especializada na arte e na técnica da propaganda que se estrutura especialmente para esse fim, aglutinando profissionais especializados de diversas áreas, acumulando experiências, desenvolvendo e adquirindo tecnologia específica, e prestando serviços para anunciantes de vários setores, que formam sua carteira de clientes.

Habitualmente, a estrutura de uma agência é formada pelas áreas de atendimento, planejamento, criação, mídia, produções gráfica e eletrônica, e, como em qualquer empresa, a equipe administrativa/financeira. Esta estrutura pode variar de agência para agência, conforme seu tamanho, que normalmente é determinado pela verba publicitária10 de seus clientes, mas este ainda é considerado o modelo mais tradicional.

O profissional de planejamento, como o nome sugere, planeja a campanha, identificando seus objetivos e fornecendo as diretrizes para a mídia e a criação. De acordo com Lupetti (2011, p. 33), planejar não é tarefa para uma única pessoa, e sim de equipe; “planejar uma campanha requer esforço conjunto do pessoal da criação, da mídia, do atendimento e da pesquisa, coordenados e orientados pelo planejador”. A criação, formada pela dupla diretor de arte e redator, é responsável por criar a campanha, a partir das diretrizes fornecidas pelo planejamento. A mídia é responsável por planejar e distribuir a verba do cliente nos veículos de comunicação. E as áreas de produção (gráfica e eletrônica) concretizam, ou seja, produzem aquilo que foi criado pelo departamento de criação. Para fins de aprofundamento, as tarefas do atendimento serão abordadas no item 2.2 deste capítulo.

De acordo com Cesar (2010), a escolha pela área da publicidade pode ir, também, para além da questão financeira; muitos a escolhem buscando a fama. Começando pelo próprio ambiente de trabalho, as agências já impõe um certo ar de grandiosidade, são conhecidas por oferecerem um lugar descontraído de trabalho. São reconhecidas, também, por promoverem festas e participarem de festivais que distribuem prêmios aos melhores profissionais. O Festival de Cannes, por exemplo, que ocorre anualmente na França, é o verdadeiro Oscar da propaganda, é o tapete vermelho da propaganda mundial11. Isso tudo gera um certo fascínio para quem está começando na área.

Toscani (2000) faz uma dura crítica às agências de propaganda. Não entraremos no mérito de avaliá-la, até para não corrermos o risco de generalizar as agências, como faz o autor, mas um aspecto nos chamou atenção, pois a descrição feita da agência é a realidade do mercado:

Você chega a um hall supermoderno, todo acarpetado, onde uma garota de primeira previne-o de que o ‘DC (diretor de conta)’ de um anunciante e o ‘DA (diretor de arte)’ acham-se num ‘meeting de criação’, para definirem a ‘head line’ ou o ‘lay out’, ou ainda que ele se encontra em ‘brainstorming externo’, mas ele pode ter ido também beber alguma coisa. Todo o meio publicitário usa essa linguagem pseudotécnica americanizada, que apresenta como sendo os ‘conceitos básicos’ de sua formidável ‘ciência da comunicação’. É claro que toda essa encenação só serve para impressionar o cliente e fazer-lhe acreditar que está tratando com verdadeiros especialistas (TOSCANI, 2000, p. 143 – grifos e destaques do autor).

Retomando a questão do fascínio exercido pelas agências, o ambiente descontraído e glamourizado, é o que encanta os jovens iniciantes da propaganda, e que de certa forma é uma compensação para a quantidade de horas trabalhadas e vividas no interior da agência. Cesar (2010, p. 164), por exemplo, dá uma “dica” para aqueles que estão iniciando, e que ele

considera como uma atitude proativa: “Imite os japoneses, trabalhe muito”. O autor faz uma comparação com o trabalho escravo:

O importante mesmo é depois que você entra para a agência. Sabe a história do estagiário? Então, faça tudo o que já foi sugerido e mais um pouco. Não, fazer mais um pouco será pouco. Faça muito. Mude sua vida. Rotinas costumeiras? Esqueça. Dedique-se. Coma, durma, acorde fazendo e pensando propaganda. Especialmente no início de carreira – recém- contratado – não há outra atitude senão a do trabalho quase escravo. Só não será escravo porque você vai ganhar e porque não estará ali obrigado. Afinal, a escolha foi sua. Mas, além de trabalhar muito, ganhará pouco (CESAR, 2010, p. 33).

O autor propõe um questionário para saber se o leitor pode, ou não, ser tornar um publicitário:

1. Você sabe escrever? Então pode ser publicitário. 2. Sabe desenhar? Então pode ser publicitário.

3. Se liga em artes plásticas, pinta quadros, mas quer ganhar mais do que a média? Pode fazer publicidade.

4. Gosta de psicologia? Também pode fazer publicidade.

5. Não tem medo de trabalhar muito? Ótimo. Entre para a publicidade. 6. Aceita ser contrariado? Também é bem-vindo na profissão.

7. Está acostumado a trabalhar, seis, oito horas por dia? Jamais pense em ser publicitário (CESAR, 2010).

A partir destas duas citações, fica evidente que o próprio mercado reforça uma obsessão pelo trabalho. É como se um contrato já fosse pré-estabelecido por quem entra na empresa: nós (agência) oferecemos um ambiente de trabalho descontraído, festivo, e você (funcionário) trabalhará muito, para compensar tudo aquilo que oferecemos. É uma relação de trabalho, que ocorre num ambiente onde a cultura organizacional é reforçada por estereótipos particulares, onde os funcionários se identificam e querem fazer parte, mas perdem, de alguma forma, a noção e o valor do tempo.

Além disso, podemos citar ainda a questão salarial:

Muito, mas muito trabalho para pouco dinheiro. E olha que estou falando de uma das profissões mais bem remuneradas do mercado. Tem publicitário que ganha mais que médico, político, presidente. Mas não se anime, são pouquíssimos. Via de regra, se o cara não for estrela, mas for um bom profissional, vai ganhar bem, sem dúvida. Mas vai trabalhar muito (CESAR, 2010, p. 21).

Nos livros da área, não são citados de forma explícita os valores recebidos pelos publicitários, apenas se comenta se é muito, pouco ou razoável. Pela experiência da autora no mercado, se sabe, de fato, que uns ganham pouco e outros ganham muito. É claro que este pouco e este muito podem ser relativos, se compararmos com outras áreas, e a distância entre eles pode ser grande. A partir de relatos, conhecemos pessoas que recebem em torno de R$

2.000,00 (dois mil reais), e também aqueles que chegam a ser disputados no mercado por um valor de R$ 30.000,00 (trinta mil reais). São poucos os que chegam a este salário, mas o suficiente para exercer, mais uma vez, um certo fascínio pelo mundo da propaganda.

Assim, fica estabelecida uma certa lógica que tenta explicar porque tanto trabalho na propaganda: a agência oferece um emprego com um ótimo ambiente de trabalho, além da possibilidade de um excelente salário, e em contrapartida o funcionário passa a trabalhar exaustivamente, em busca da fama e do retorno financeiro.

Para finalizar a questão trabalho, reproduzimos mais uma citação de Cesar (2010), que explica melhor esta relação:

Se você terminou a faculdade e conseguiu entrar para uma agência pode começar a mudar sua rotina. Por exemplo: aulas de inglês? Só se for aos sábados. Também pode ser bem cedo, como às oito da manhã dos dias de semana, ou no início da noite, mas nesse caso, melhor é ser dentro da própria agência porque, depois da aula, você pode voltar a trabalhar. Academia? Bom, tem a hora do almoço. E saiba que, às vezes, você não poderá ir. Nem poderá almoçar. Namorada ou namorado? Prepare-se para algumas discussões. Especialmente se for namorada. Elas sempre querem atenção. Nem sempre você poderá dar. Chegará um momento em que você terá que escolher entre o trabalho ou ela. [...] Programar viagens? Isso, então, é quase impossível. Dificilmente a gente consegue saber o que vai acontecer no dia seguinte da agência, muito menos o que vai acontecer em dez, vinte dias à frente (CESAR, 2010, p. 48-49).

Como podemos perceber, o publicitário, ao escolher entrar para uma agência, abre mão de muitas coisas, incluindo as atividades pessoais. E aqui é interessante destacar que não existe nada regulamento que exija o ‘abrir mão’, portanto não fica claro se, de fato, ele precisa fazê-lo, ou se o mercado o faz acreditar que é preciso. Será que existe um significado além da troca já citada aqui (muito trabalho para um bom salário e um bom ambiente de trabalho)? Essa é uma das questões que vamos abordar na nossa pesquisa, pois ela pode, de alguma forma, influenciar na prática do profissional de atendimento, que será caracterizado a seguir.