Foi no final da década de 1980 e início da década de 1990 que as discussões teóricas sobre o marketing se direcionaram para a construção de arcabouços conceituais integrativos, sendo frequentes as discussões sobre as possíveis fontes de vantagens competitivas e sustentáveis, implementação de estratégias de negócios, marketing de relacionamento, controle de
marketing, processos de inovação e de desenvolvimento de produtos entre outros aspectos. A partir de então, a crença dominante passou a ser de que a orientação para o mercado incrementava as possibilidades de obtenção de alto desempenho nos negócios, apoiada no fato de que a vantagem competitiva requereria um equilíbrio entre as perspectivas do cliente e as da concorrência (DOYLE e WONG, 1998).
A relação entre orientação para o mercado e desempenho foi colocada na pauta dos estudos sobre o tema e, a partir dos trabalhos pioneiros de Kohli e Jaworski (1990) e de Narver e Slater (1990), distintas versões e novas possibilidades surgiram, tendo ocupado a agenda de discussões sobre tal relação. Na grande maioria dessas propostas, a relação entre orientação para o mercado e desempenho encontrada é frequente e, além disso, comprovadamente positiva. Nessas investigações, os resultados revelaram que a orientação para o mercado proporciona, com raras exceções, melhorias no desempenho da empresa.
De maneira geral, ainda que um vasto campo de conhecimento tenha sido produzido nas últimas décadas sobre orientação para o mercado e sobre a sua relação com o desempenho, alguns setores da economia têm recebido pouca atenção para o estudo do tema, como o de organizações que não visam necessariamente o lucro e, particularmente, o setor de instituições públicas e privadas de pesquisas tecnológicas, no qual os estudos sobre a implementação da orientação para o mercado permanecem praticamente inexistentes.
Na tentativa de sumariar possíveis lacunas nos estudos aqui relacionados e que consideram a interface entre a orientação para o mercado e o desempenho, três aspectos centrais merecem destaque: (a) os efeitos individualizados dos fatores da orientação para o mercado no desempenho; (b) as medidas de desempenho utilizadas; e (c) o âmbito de aplicação das pesquisas.
Quanto ao primeiro aspecto, nenhum detalhamento tem sido feito quanto aos fatores constitutivos da orientação para o mercado na sua relação com o desempenho. Em geral, as pesquisas buscam investigar a existência do conceito, mas não se tem clareza sobre quais fatores integradores deste são mais, ou menos, influenciadores do desempenho. No tocante a esses fatores, Kohli e Jaworski (1990) definiram orientação para o mercado como: a disposição de uma organização em coletar, disseminar e utilizar as informações dos clientes para responder rapidamente a oportunidades de mercado ou mudar as necessidades dos clientes. Já, Narver e Slater (1990) decompuseram sua formulação do mesmo conceito em: orientação para o cliente, orientação para o concorrente e coordenação interfuncional.
Em relação ao segundo aspecto, as medidas de desempenho comumente utilizadas na relação com a orientação para o mercado são aquelas tradicionalmente empregadas e retratam o desempenho financeiro da empresa (VENKATRAMAN e RAMANUJAM, 1986) como, por exemplo, a Lucratividade, o Retorno Sobre o Investimento e o Retorno Sobre os Ativos. Na classificação de Walker e Ruekert (1987), seriam essas as medidas de eficiência de um negócio. No entanto, nem as medidas de desempenho financeiro, como as citadas, nem as de desempenho mercadológico, como Taxa de Crescimento das Vendas e Market Share, podem se apresentar como capazes de avaliar o desempenho organizacional de instituições que não visam necessariamente o lucro, como é o caso dos institutos de pesquisas tecnológicas.
Quanto à esfera de aplicação das pesquisas sobre orientação para o mercado, ou seja, o terceiro aspecto, a grande maioria dos estudos tem sido direcionada para empresas
manufatureiras e/ou de serviços (KIRCA, JAYACHANDRAN e BEARDEN, 2005) e muito pouca atenção tem sido devotada a estudar o comportamento do setor de organizações que não visam diretamente o lucro, em especial o setor de instituições de pesquisas tecnológicas. Em termos empíricos, portanto, a presente pesquisa também se torna relevante em relação ao segmento a ser estudado – o setor de pesquisas tecnológicas subsidiadas pelo governo ou pela
iniciativa privada – que não tem recebido praticamente nenhuma atenção em termos de estudos sobre orientação para o mercado.
Considerando as três lacunas anteriormente mencionadas, dois problemas parecem destacar- se.
Os estudos realizados não revelam qual (is) dos fatores constitutivos da orientação para o mercado se destaca (m) no relacionamento do conceito de orientação para o mercado com o fator desempenho, quando o contexto em análise é altamente competitivo, ou quando há intensa incorporação de novas tecnologias de gestão, ou ainda, quando as organizações estudadas se encontram expostas a pressões similares do meio ambiente, como é o caso do setor de instituições de pesquisas tecnológicas públicas ou privadas. O trabalho de Gray et al. (1999) trata da orientação para o mercado em ambiente turbulento, mas o enfoque é direcionado para as constantes mudanças na economia e para empresas manufatureiras pertencentes a diferentes indústrias.
Não se sabe exatamente se a relação entre a orientação para o mercado e o desempenho se mantém amplamente positiva quando são adotadas medidas de desempenho alternativas às tradicionais, conforme sugerido por Jaworski e Kohli (1993), como é o caso do setor de instituições de pesquisas tecnológicas.
Dentre as escassas referências encontradas na literatura, cujos subsídios puderam ser adaptados e aproveitados para o presente trabalho, pode-se citar a pesquisa de Cervera, Mollá e Sánchez (2001), que estudou os antecedentes e consequências da orientação para o mercado em organizações públicas na Espanha e o trabalho de Wood, Bhuian e Kiecker (2000), que avaliou o grau de orientação para o mercado em organizações hospitalares que não visavam lucro nos Estados Unidos.
Uma pesquisa cujo desenho se aproxima daquilo que se pretende empreender nesta tese é a de Gupta, et al., (2000). Segundo esses autores, a interação com o usuário é o mais importante ingrediente para o alcance de uma orientação para o mercado, e as percepções de diretores e de cientistas seniores lotados em instituições de pesquisas tecnológicas publicamente subsidiadas na Índia foram utilizadas para se avaliar o fator interação com a indústria. As áreas examinadas incluíram: importância e frequência da interação das instituições de pesquisas tecnológicas com a indústria; barreiras enfrentadas pelas instituições de pesquisas tecnológicas em seus esforços para interagirem com a indústria e iniciativas tomadas pelas instituições de pesquisas tecnológicas para aperfeiçoarem sua interação com a indústria.