V. Discussion
2.3 Proportion cure models
A estratégia de marketing refere-se ao modo de estabelecer e desenvolver relações rentáveis com os consumidores (Kotler, 2010), através de uma visão conjuntural do sector e das suas necessidades num contexto de desenvolvimento sustentável (Pomering et al., 2011). Esta estratégia concretiza-se no Marketing-Mix, o conjunto de instrumentos de marketing controláveis através dos quais o projecto interage com os mercados-alvo, consistindo em toda a actividade realizada para influenciar a procura dos serviços fornecidos (Kotler et al., 2010).
O Marketing Mix consiste em quatro grupos de variáveis: Product, Price, Place e Promotion; que correspondem, na óptica do consumidor, a quatro facetas de procura: Consumer, Cost, Convenience, Communication) (Gordon, 2012); a correlação entre estes factores determina o índice de satisfação do consumidor (Kotler et al., 2010).
9.1.1 Product (Serviço) e Consumer (Consumidor)
O produto tem uma natureza intangível, funcionando como um serviço: a facilitação, através de soluções digitais, do planeamento e consumo autêntico e personalizado, da experiência de um destino ou conceito turístico-cultural, com práticas de co-criação.
A configuração do serviço é feita a partir dos quatro conceitos na base da identificação da oportunidade de negócio decorrente da necessidade do consumidor:
1. Permite a mediação digital entre consumidor e destino, dando ênfase à criação de uma experiência interactiva, baseada no consumo de conteúdos criativos e long tail; relacionados com a imagem de destino; 2. Permite interacção directa e personalizada do consumidor com o destino, para a co-criação de experiência
autêntica que fornece conteúdos (foto, vídeo, etc.) criativos para narrativa/recordação pessoal;
3.
Fornece, através da internet, um modelo de distribuição interactivo, dinâmico, e seguro, e através das propriedades semânticas da web, a promoção personalizada, automática e inteligente da oferta do destino, segmentada para a especificidade de cada consumidor;
4. A conjugação de forças dos fornecedores (reduz custos, aumenta volume negócio), permitindo uma oferta de destino articulada, mais completa e satisfatória, é resposta aos problemas do sector turístico-cultural;
54 Banner/Formato Dimensões Preço p/ Localização
C.P.M. Homepage R.O.S.
MREC 300x250 20 € 10 €
LB XL EXPANSÍVEL 960x60 / 960x160 50 € 30 €
LAYER 800x600 / 15” 150 € 125 €
TAKEOVER 24.00h/exclusivo 10.000 € -
A solução real para o consumidor, além dos factores referidos, concretiza-se em permitir ao consumidor co-criar uma experiência intangível/autêntica, que corresponda da forma mais fidedigna à sua concepção pessoal da experiência e personalidade; a plataforma permite materializar as experiências, clique a clique – de forma intuitiva, interactiva, segura e simples, – acompanhando o consumidor nas várias fases de consumo, antes, durante e depois, resultando num índice de satisfação elevado relativamente aos resultados do consumo, que promove a lealdade dos consumidores e o word-of-mouth positivo;
9.1.2 Price (Preço) e Cost (Custo)
A estratégia desta variável centra-se na prática de value-based pricing, procurando-se criar valor através do serviço, e a partir daí (e da percepção do consumidor desse valor), definir os preços dos serviços.
O modelo de negócio E.SU prevê o funcionamento da plataforma num modelo Freemium. Este conceito, um pormanteau de free e premium, concretiza-se no fornecimento gratuito de um serviço (tipicamente, digital), possivelmente suportado por publicidade, para adquirir uma base de clientes através de word-of-mouth, networking e técnicas de marketing digital, para de seguida oferecer serviços de valor acrescentado numa versão aumentada do serviço, pelo pagamento de uma taxa premium, ao núcleo consolidado de consumidores (Teece, 2010).
O projecto utiliza as outras variáveis do Marketing-Mix para criar percepção do valor na mente do consumidor, ajustando depois os preços (Kotler, 2010:305).
9.1.2.1 – Display Advertising (B2B)*
* – Considera-se que o preço médio por permilagem de views, a pagar pelo anunciante (em preço de penetração) corresponde a 36€.
55 Modalidade: Singular Premium Premium Plus
Duração Utilização Única Semestral Anual
Fornecedor 50€ 200 € 295 €
Grupo (+2) 100€ 450 € 650 €
9.1.2.2 – Modalidades Premium**
** – No primeiro ano, como estratégia de marketing, o serviço premium estará disponível apenas para agentes fornecedores, com uma oferta especial no programa Premium Plus, por 295€.
Tabela de Preços de Serviços Premium – Quadro 34
9.1.3 Place (Distribuição) e Convenience (Conveniência)
A estratégia de distribuição prevê uma integração multi-canais (Jaokar e Fish, 2006), num processo de marketing inteligente que usa a web como motor de vendas (Kotler et al., 2010). A distribuição dos serviços será feita a partir de dois canais (digitais):
1. IP Session (Internet/PC) para o interface web;
2. Narrowcast (smartphone/gadget), para o interface mobile;
Esta estratégia permite também estabelecer um modelo de marketing directo, em que as relações e transacções comerciais envolvem contacto directo entre cliente e fornecedor do serviço (Kotler, 2010).
9.1.4 Promotion (Promoção) e Communication (Comunicação)
A estratégia de promoção é concebida tendo por base acções de marketing interativo/social. Este é considerado o futuro do relacionamento com os consumidores (Bhargava, 2012; Chaffey, 2012; Guarino, 2012), ao estabelecer uma relação estreita com tecnologias digitais e permitir um contacto directo com o consumidor (Shoemaker et al., 2007), potenciando a sua satisfação a curto e longo prazo (Kotler et al., 2010).
9.1.4.1 Marketing Interactivo, SEO e SMO
As prácticas de SEO e o SMO são os pontos centrais da estratégia de marketing online, o modelo de marketing directo em maior crescimento (Kotler et al., 2010).
SEO (Search Engine Optimization)
1. Práticas de SEO adaptadas ao algoritmo Panda/Farmer (Google), com ênfase nos conteúdos originais, novos e relevantes;
2. Optimização e Agregação de Conteúdos, com ênfase na produção de conteúdo adaptado ao mercado- alvo de consumidores;
3. Optimização inter-canais e inovação de publicidade digital, com ênfase na articulação de conteúdos (formato e localização), aliada a inovação dos anúncios e prática de remarketing através do Google Ads;
56
SMO (Social Media Optimization)
1. Estratégia/Democratização da presença web em plataformas sociais: Facebook, Youtube, Flickr…; 2. Concentração de esforços publicitários e diálogo com potenciais consumidores nas variadas plataformas, acompanhados de possibilidade de utilização dos serviços E.SU através de outras contas;
3. Gamification – criação de conteúdos lúdicos (animações, jogos quis e similares, de temática/conteúdo ajustado ao público-alvo, para disponibilização na plataforma E.SU e outras plataformas sociais;
4. Co-criação e co-curadoria de conteúdos e informação, disponibilizada a utilizadores registados na plataforma, num modelo de crowdsourcing de UGC, para envolvimento da comunidade de utilizadores;
5. Contratação e Patrocínio de especialistas de comunidades online (bloggers, opinion-makers), com benefícios de informação ou descontos, para promoção junto de segmentos e nicho na sua área de influência;
Estratégias SMO – Quadro 36
Em correlação com a construção de identidade de marca, a partir de interacções leves, a variável da promoção inclui também uma forte componente de iniciativas de marketing interactivo (centradas em conteúdos vídeo e interacção com dispositivos móveis):
Marketing Vídeo
1. Articulação de conteúdos de Plataforma com conta no Youtube (segundo motor de busca essencial); 2. Promoção de conteúdos UGC submetidos, como word-of-mouth digital, concretizado em vídeo;
Estratégias Vídeo – Quadro 37
Marketing Mobile
1. Criação de versão de Plataforma E.SU optimizada para consulta via dispositivo móvel;
2. Colocação de Códigos QR em espaço urbano, com informação exclusiva e oportunidades de desconto para leitura através de dispositivo móvel;
3. Tagging Reality – utilizar objectos da vida real, prédios ou imagens, como tags semânticos, para utilizadores desbloquearem e acederem a conteúdos virtuais interactivos (sensíveis a especificidade de geo- localização), via dispositivo móvel, através de plataforma Layar;
Estratégias Mobile – Quadro 38
9.1.4.2 CRM
O consumo contínuo de clientes existentes gera mais receita e menos despesa do que a angariação de novos clientes, pelo que a promoção de lealdade aos serviços junto dos consumidores é parte essencial da estratégia de promoção do projecto E.SU, pretendendo-se fornecer um tratamento personalizado e a nível individual a cada consumidor, através da gestão da relação plataforma-consumidor via CRM (Kotler et al., 2010).
A estratégia de CRM do projecto visa providenciar um serviço de excelência ao consumidor, acompanhando a sua interacção com a plataforma em tempo-real, e a partir de dados individualizados, recolhidos a partir da informação de consumidor (questionários e
57 fichas de perfil) customizar individualmente a oferta, serviços, mensagens e propostas de valor a apresentar, e no geral, a interacção de cada consumidor com a plataforma.
A promoção de CRM no projecto E.SU tem duas vertentes:
1. Acesso a Chat Online, em tempo-real, embutido na página da plataforma, com gestor do nicho correspondente, para acompanhamento do processo de interacção e consumo; 2. Relacionamento personalizado, através de tratamento automático de informação na
base de dados, e correspondência de sugestões de consumo;
A gestão de CRM através da base de dados incorpora as seguintes quatro funções:
1. Definição automática de comportamento de consumidores-alvo, de onde vêm, o que compram, e quais são os seus interesses de consumo; observação de conteúdos mais relevantes para o marketing dos serviços;
2.
Catalogação e organização automática de dados (identificação, contactos, datas de frequência, hábitos e preferências de consumidores) e geração de previsões estatísticas sobre consumidores futuros (consumidores detêm poder de edição de informação pessoal, preferências, e intenção de opt in ou opt out;
3.
Análise humana e segmentada dos dados, de acordo com demografia e psicografia; criação de perfis de interesse ajustados à procura real do mercado, desenvolvimento de programas e enfatização de oferta correspondentes;
4.
Segmentação dos consumidores (formação de grupos, de acordo com dados); Clustering (preparação de ofertas e programas específico para cada cluster e indivíduos); Modeling (identificação de procura deste cluster e atração de novos consumidores a partir de promoção de programas para esses clusters;
Estratégias CRM (Shoemaker et al., 2007) – Quadro 39
Estas actividades de CRM são o conceito central da estratégia de promoção de serviços, permitindo gerir com eficiência e relevância a informação detalhada para cada consumidor, selecionando os pontos de contacto mais relevantes para maximizar a lealdade do consumidor (Kotler et al., 2010), e fornecem a matriz para a estratégia de conteúdos a utilizar nas outras formas de promoção e comunicação com o consumidor.