As conceituações de população madura, neste estudo chamada de melhor idade, variam de autor para autor. Para uma melhor compreensão, faz-se necessário conhecer algumas defini- ções sobre o que é população madura, para identificar critérios de segmentação que possam servir de parâmetros para a definição do público da pesquisa e de construtos que poderiam impactar a intenção da utilização do IBK.
Para Bone (1991), qualquer idade entre 45 e 65 anos pode ser tomada como o início da matu- ridade. Por outro lado, autores como Greco (1987), Moschis, Lee e Mathur (1997), Mattila, Karjaluoto e Pento (2003) e Bigné et al. (2010) compartilham a visão de que a população da melhor idade é heterogênea e, para segmentá-la, são necessárias mais variáveis do que apenas a idade cronológica.
De acordo com Greco (1987), para segmentar o cliente da melhor idade, o marketing deve extrapolar o aspecto cronológico e acrescentar variáveis como: saúde, renda, educação, apo- sentadoria, processo de informação, autoconceito, grupos de referência e participação em as- sociações. O autor acrescenta que, no estudo do comportamento do cliente da melhor idade, informações sobre estilo de vida, complementando as variáveis demográficas, possibilitam um melhor entendimento dos desejos e necessidades desse público.
De acordo com Mattila, Karjaluoto e Pento (2003), um dos erros mais comuns cometidos pe- los profissionais de marketing é o desenvolvimento de estratégias baseadas no estereotipado perfil de pessoas com base na idade cronológica. O marketing, para o cliente maduro, é com- posto por pessoas que apresentam uma grande variabilidade no que diz respeito à forma como olham, pensam e agem.
Para Bone (1991) e para Mattila, Karjalouoto e Pento (2003), são cinco as variáveis conside- radas na segmentação da população madura: renda discricionária, saúde, nível de atividade, tempo discricionário. A última é a resposta a outras pessoas.
Moschis (1991) propôs o conceito de “gerontologia”, que consiste na diferenciação individual do processo de envelhecimento e nas diferentes dimensões que ocorrem na idade madura. A “gerontologia” tem como foco detalhar as necessidades, atitudes, estilos de vida e comporta- mento dos idosos.
A partir da grande diversidade de critérios de segmentação da população madura, definiu-se como melhor idade, para este estudo, os indivíduos com idade cronológica a partir de 55 anos. No conceito defendido por Bone, ainda que uma das variáveis mais comumente utilizadas, para a segmentação deste mercado, seja a idade cronológica, a idade cognitiva caracteriza mais o seu comportamento do que a idade cronológica. “Esta distinção na identificação dos
clientes da terceira idade parece ser importante, a partir do momento em que uma grande parte das pessoas, com 55 anos ou mais, sente-se 10 ou 20 anos mais jovem do que sua idade cro- nológica” (BONE, 1991, p. 48).
Entre diversas características da população madura, procurou-se identificar uma que pudesse melhor diferenciá-la dos demais segmentos. Hernandez e Mazzon (2008) constataram que o construto compatibilidade com o estilo de vida tem impacto significante em relação à intenção de adotar o IBK. Entretanto, o estudo realizado pelos autores não se limitou a um segmento etário compatível com o da melhor idade. Procurou-se identificar fatores relacionados ao esti- lo de vida desse público, para uma adequação do construto.
Para Bigné et al. (2010), a população madura pode ser diferenciada usando dois critérios, um subjetivo e outro objetivo. Assim, alguns estudos têm tentado explicar os comportamentos de consumo diferentes dentro do mercado maduro, levando em conta critérios psicográficos, co- mo personalidade, estilo de vida, atitudes ou benefícios procurados.
Para Moschis (1992), estilo de vida refere-se às formas como as pessoas gastam tempo e di- nheiro, o que valorizam na vida, as coisas que lhes interessam e aspectos do dia-a-dia. São coleções de padrões de pensamento e de ações que as pessoas apresentam, em vários graus, e que podem ser utilizados como variáveis para segmentação de mercados.
Uma série de estudos realizados por pesquisadores do Center for Mature Consumer Studies utilizou variáveis biofísicas, psicológicas e sociais do estilo de vida, produzindo um modelo de etapa da vida composto por quatro grupos de maduros que estão em quatro diferentes fases da vida (MOSCHIS; LEE; MATHUR, 1997).
O primeiro estágio são os Healthy indulgers: os americanos maduros que estão nesta fase são, em sua maioria, os baby boomers. O principal diferencial, entre os maduros que experimen- tam essa fase e os baby boomers, é que o grupo tem uma melhor estrutura financeira e profis- sional. Seu foco principal é apreciar a vida, em vez de tentar "vencer na vida".
O segundo estágio é ocupado pelos frail recluses, ou pessoas com doenças crônicas que vi- vem de forma isolada e definem a si mesmos como "pessoas velhas". Em alguma época ante- rior, eles podem ter experimentado o mesmo estágio dos Healthy indulgers.
No terceiro e quarto estágios estão os healthy hermits e os ailing outgoers. O primeiro carac- teriza-se por um estilo de vida socialmente retraído e saudável, porém isolado; o último, por um estilo de vida ainda ativo e, provavelmente, com o objetivo de manter a autoestima eleva- da apesar das condições adversas da vida. Os healthy hermits estão preocupados com tarefas do dia-a-dia e, provavelmente, negam sua "velhice"; por outro lado, os ailing outgoers inter- nalizam muitas das suas fragilidades e, apesar de tentarem fazer o melhor da vida, são preo- cupados com a sua independência física, financeira e com seu bem-estar. A idade é relativa- mente irrelevante porque pode começar em qualquer época da vida ou nunca ser experimenta- do (MOSCHIS; LEE; MATHUR, 1997).
Segundo Moschis (1992), a população madura move-se por meio dos diferentes estágios da vida, de acordo com o que reflete em sua visão de mundo e influências de comportamento. Diante disso, não foi adotado um estágio específico para seleção do público da pesquisa. En- tretanto, foram identificadas características, como convívio social e manutenção de atividade profissional, relacionadas aos diferentes estilos de vida descritos pelo autor, e adaptadas ao construto estilo de vida utilizado no modelo teórico de Hernandez e Mazzon.