Problemstilling

Certamente, a noção central do conceito de agendamento, ao surgir, em 1968, no primeiro artigo de McCombs (1991), descrevia um poder limitado dos mídias. Entretanto, pouco mais de 20 anos depois, num outro artigo que pretende fazer o balanço da evolução da pesquisa do agenda-setting, o autor afirma que

o agendamento é consideravelmente mais que a clássica asserção que as notícias nos dizem sobre o que pensar. As notícias também nos dizem como pensar nisso. Tanto a seleção de objetos que despertam a atenção como a seleção de enquadramentos para pensar esses objetos são poderosos papéis do agendamento. [...] O clássico somatório de Bernard Cohen do agendamento – se é certo que a imprensa pode, na maior parte das vezes, não conseguir dizer às pessoas como pensar, tem, no entanto, uma capacidade espantosa para dizer aos seus próprios leitores sobre que temas devem pensar qualquer coisa –, foi posto em dúvida. Modernamente, novas investigações, explorando as conseqüências do agendamento do enquadramento dos mídia, sugerem que os mídia não só nos dizem em que pensar, mas também como pensar nisso, e, conseqüentemente, o que pensar (McCOMBS, 1991, p.22).

Este autor defende a posição de que o agendamento nem sempre funciona em relação a todas as questões e sobre todas as pessoas. Assim, a pesquisa sobre o agendamento tem procurado compreender melhor o conceito, respondendo às seguintes perguntas: o efeito do agenda-setting é exercido da mesma forma sobre todas as pessoas? E sobre todos os assuntos?

Um fator relacionado com as pessoas tem a ver com a participação ou não em conversas interpessoais, onde os tópicos da agenda jornalística são discutidos. Ela tem maior efeito sobre as pessoas que participam em conversações sobre questões levantadas pelos meios de comunicação social do que sobre pessoas que não participam desse tipo de conversas interpessoais.

Outro fator relacionado com as características das pessoas é o da necessidade de uma orientação, avançada em vários estudos sobre o processo de agendamento. A necessidade de uma orientação é definida como a junção de duas variáveis: alto interesse e alto nível de incerteza. Assim, o efeito de

informação sobre um assunto. Em virtude desta necessidade, essas pessoas expõem-se mais aos mídias, provocando maiores efeitos de agendamento.

O impacto da função de agendamento não é igual para todas as pessoas, e depende da necessidade de orientação. Para as pessoas com grande necessidade de orientação, os meios de comunicação social fazem mais do que reforçar as crenças pré-existentes. E, portanto, o modo como as questões são enquadradas terminam por impor uma agenda de atributos que tanto pode afetar o que pensar quanto o como pensar.

Essa tese pretende dar seqüência a um estudo anterior, tema da dissertação de mestrado “Telefônica vs. Telet: Agenda-setting através da publicidade”, oferecendo um novo olhar, uma nova nuance – que vem a ser justamente o leve desviar de foco exclusivo do noticiário político. O presente estudo pretende abordar a maneira pela qual campanhas publicitárias podem

agendar assuntos na mente do público.

Se observarmos o agenda-setting numa perspectiva histórica, veremos que, até mesmo os estudos mais recentes, restringem-se à análise de fatos políticos e à sua vinculação com o que a mídia veiculou e/ou pretendeu influenciar no público, em termos de opinião. Contudo, na sua evolução, ao longo dos últimos 25 anos, a perspectiva teórica do agendamento funcionou como um verdadeiro guarda-chuva para um conjunto de tradições de investigação e de conceitos da área da comunicação.

Enquanto as fases iniciais da pesquisa sobre o agendamento se concentravam na questão quem determina a agenda pública e em que condições, a mais recente fase de trabalho centrou sua atenção na pergunta quem determina

a agenda dos mídias. A vasta literatura da sociologia do jornalismo, com sua

ampla variedade de perspectivas, sobre as influências que moldam a construção diária da agenda jornalística, é especialmente relevante para a pesquisa sobre o

Já uma integração teórica bastante diferente, ligando o agendamento a outra área das ciências sociais, é apresentada por McCombs e Weaver (1985), na sua explicação do campo conceitual pela necessidade de orientação, na hipótese do agendamento, e o conceito de um sentido quase estatístico, na hipótese da espiral do silêncio, de Noelle-Neumann (1984). Cada uma das hipóteses relaciona o seu conceito como uma explicação psicológica ou sociológica para fenômenos distintos e isolados.

No estudo original de Chapel Hill, e em muitos dos outros estudos que se seguiram, tanto a agenda dos mídias, como a agenda pública, consistiam no conjunto de objetos - as questões públicas -, mas havia uma nova agenda – a agenda das preocupações pessoais – na qual a política é apenas um dos focos. Esta agenda é, também, um conjunto de objetos.

Encarada nesta perspectiva, a metáfora da agenda pode ser utilizada em muitos contextos. A comunicação é um processo. Pode incidir sobre qualquer conjunto de objetos – ou mesmo sobre um único objeto – competindo para chamar a atenção sobre si.

O agendamento é uma hipótese de estudo sobre a transferência de relevância, tanto dos objetos, como dos seus atributos.

O agendamento é bastante mais do que o clássico conceito de Bernard Cohen (apud WOLF, 1985, p.130), segundo o qual as notícias nos dizem “sobre o

que é que devemos pensar”. As notícias dizem-nos também “como devemos pensar sobre o que pensamos”. Tanto a seleção de objetos para atrair a atenção,

como a seleção dos enquadramentos para pensar sobre esses objetos, são tarefas poderosas do agendamento.

Mesmo quando os múltiplos atributos de um assunto são incluídos na agenda jornalística, há grandes probabilidades de subsistir um conjunto perceptivo de prioridades. Há indícios que apontam no sentido de que o modo como um objeto é enquadrado na agenda pode ter conseqüências mensuráveis em nível comportamental. Os atributos de uma questão-alvo de ênfase, na

cobertura jornalística, podem, por exemplo, influenciar de modo direto na

orientação da opinião pública.

Sejam quais forem os atributos de um assunto apresentado na agenda jornalística, as conseqüências para o comportamento da audiência são consideráveis. A maneira como o veículo enquadra uma questão estabelece uma agenda de atributos e pode influenciar o modo como pensamos sobre a questão em foco. O agendamento é um processo que afeta tanto aquilo sobre o que pensamos como, também, o modo como o fazemos.

Ao mesmo tempo em que se destaca um determinado critério, ou conjunto de critérios, os mídias noticiosos promovem o consenso social – não um consenso em termos das opiniões relativas,mas um consenso sobre os critérios a usar para fazer esse julgamento. Mais genericamente, a função determinante do

agendamento, promovido pelos mídias, poderá ser a promoção de consensos

sociais sobre o que é a própria agenda, se será a tradicional agenda de assuntos ou outra coisa qualquer.

Ao fornecerem uma agenda que qualquer um, até determinando ponto, pode compartilhar, os mídias estão criando um sentido comunitário. Claro que esta é uma função social relativizada, pelo alargamento da escolha de fontes de informação, criada pela explosão das novas tecnologias da comunicação. Na altura do estudo inicial sobre agendamento, de Chapel Hill, a análise de conteúdo de nove jornais, das redes televisivas e das principais revistas noticiosas, abrangeu quase todas as fontes usadas por aqueles eleitores durante a eleição presidencial americana de 1968.

Hoje em dia, inúmeros jornais estão expostos nas bancas, existindo um número ainda maior de canais de televisão por cabo, disponíveis, e de emissoras de rádio, especializadas em notícia.

Além disso, o sistema midiático fragmentou-se ainda mais com o advento da Internet, que já deixou de atuar como uma iniciante no processo noticioso, e

que passa, em muitas ocasiões, a liderar o processo de disseminação das informações.

Se os conteúdos das agendas dos mídias e da agenda pública puderem ser, também, relacionados de modo cauteloso, com reações comportamentais subseqüentes, a teoria do agendamento terá aprofundado, em três décadas, o problema da pesquisa sobre as atitudes e as opiniões durante um período de tempo consideravelmente mais longo.

Em termos de futuro para esse estudo, a vigorosa evolução da pesquisa sobre o agendamento, no mercado das idéias, durante os 25 a 30 anos passados, antecipa um futuro interessante nas áreas da publicação acadêmica, da integração teórica e da inovação conceitual. O recurso ao conceito de

enquadramento, para falar da grande variedade das agendas de atributos, irá

contribuir para a integração da pesquisa nesta área. Importantes percursos de pesquisa e novas perspectivas de abordagem surgirão.

A síntese clássica de agendamento apresentada por Bernard Cohen (1963) – “se é certo que a imprensa pode, na maior parte das vezes, não conseguir das pessoas como pensar, tem, no entanto, uma capacidade espantosa para dizer aos seus próprios leitores sobre que temas devem pensar qualquer coisa” – foi virada pelo avesso.

Investigações novas, que exploram as conseqüências do agendamento e do enquadramento feito pelos mídias, sugerem que eles, não só nos dizem sobre o que é que devemos pensar, como também nos orientam sobre como pensar a respeito disso, portanto, conseqüentemente, o quê pensar.

2.5 CATEGORIAS E ADAPTAÇÃO DA HIPÓTESE À PUBLICIDADE