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Os serviços rodeiam-nos no nosso dia-a-dia, encontram-se na educação, saúde, entretenimento e nos transportes. Abrangem uma enorme variedade de atividades diferentes, podendo ser básicas ou extremamente complexas, dificultando a interpretação e a sua definição (Lovelock & Wirtz, 2016).

Segundo Christopher Lovelock e Evert Gummesson (s.d) em Lovelock & Wirtz (2016) argumentam que os serviços envolvem uma forma de aluguer por meio da qual os clientes podem obter benefícios.

As pessoas pagam por experiências e por soluções que necessitam. O termo aluguer define de modo geral o pagamento realizado pelo uso de algo ou pela obtenção de alguma informação, habilidade ou conhecimento.

Segundo os autores Christopher Lovelock e Evert Gummesson (s.d) em Lovelock & Wirtz (2016), podemos definir o aluguer em dois pontos:

• Aluguer de mão-de-obra – a reparação de carros, consultas médicas e consultoria de gestão.

• Serviços de bens alugados – o aluguer de fantasias, de jogos, de máquinas e carros por exemplo.

Sobre a atividade de serviços outros autores, tem a sua definição, Las Casas (2002), em Marangoni (2015), cita que o “...serviço pode ocorrer por meio de um desempenho, um esforço ou ato realizado por uma empresa ou indivíduo, que irá resultar em uma transação que envolva ou não a transferência de um bem”.

Segundo Berry (1980), em Marangoni (2015), as diferenças entre um produto e um serviço, é que o produto tem características tangíveis, enquanto o serviço tem atributos intangíveis, resulta de uma ação de um esforço. O autor afirma que as empresas prestadoras de serviços, oferecem produtos tangíveis aos seus clientes e serviços quando se dispõe a entregar o bem adquirido pelo cliente até este, assim inclui ambos na sua oferta.

Também Kotler e Keller (2006, p.397) em Marangoni (2015), definem os serviços como “... qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto”.

Já Grönroos (2006, p.65), em Marangoni (2015), refere-se aos serviços;

“…como um processo, consistindo em uma série de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários de serviço e / ou recursos e bens físicos e / ou sistemas de fornecedor de serviços que são fornecidas como soluções para problemas do cliente”.

2.11.1 As Características dos Serviços

Em relação aos produtos físicos os serviços têm características diferentes, com impactos direitos nas empresas, segundo Kotler (2000), em Marangoni (2015), estes tem as seguintes características;

Intangibilidade – não é possível pegar, sentir, cheirar. É uma experiência única vivida pelo cliente, apesar de este ter as melhores referências ninguém garante o sucesso da experiência.

• Inseparabilidade – ao contrário dos produtos físicos que podemos fabricar e armazenar, no caso dos serviços não é possível, porque estes são produzidos e consumidos instantaneamente, o que os torna inseparáveis.

• Heterogeneidade – podemos fabricar uma série de produtos iguais de acordo com um padrão, o que não é possível acontecer nos serviços, apesar dos processos serem iguais, o serviço realizado por uma pessoa não é igual ao serviço executado por outro colega.

• Perecibilidade – enquanto podemos realizar stock com os produtos fabricados, isto não acontece com os serviços, se não se realizar o serviço agora no momento, não o podemos repetir ou guardar para depois.

2.11.2 Os 7 P’s de Marketing dos Serviços

Para definir uma Estratégia de Marketing de produtos manufaturados é frequente recorrer aos quatro P’s do Marketing, que designam o produto, preço, lugar e promoção. Atendendo que as necessidades dos serviços têm uma exigência diferente dos produtos físicos, é necessário adequar em função dos requisitos dos serviços. Por esta razão estendeu-se o mix de quatro P’s para sete, Lovelock e Wirtz (2006) em Marangoni (2015), sendo estes os seguintes:

• Produto – “É o conjunto de bens e serviços que uma empresa oferece aos seus clientes. Dada a intangibilidade dos serviços, é importante lembrar que, mesmo satisfazendo necessidades e desejos, assim como os bens físicos, sua essência é a experiência com valor, vivida pelo cliente” (Marangoni, 2015);

• Preço – “Representa o quanto em dinheiro os clientes estariam dispostos a pagar pelo produto ou serviço oferecido Kotler e Keller (2006). No setor de serviços, o preço deve considerar as percepções do cliente em relação ao serviço e os custos fixos (que não se alteram com a produção da empresa) que a empresa terá́, que normalmente passam despercebidos aos olhos dos cliente” (Zeithaml e Bitner, 2003, em Marangoni, 2015);

• Praça ou distribuição de serviços – “Referem-se às atividades de como a empresa decidiu fazer a distribuição de seus produtos e serviços aos seus clientes, no local e momento certos (Kotler e Armstrong, 2007). Como os serviços são perecíveis, ou seja, não podem ser armazenados, a empresa prestadora deve planear sua disponibilização no momento exato em que o consumidor deseja, para bem atender o mercado em que opera” (Marangoni, 2015);

• Promoção – “São o conjunto de atividades que comunicam bens e serviços ao mercado, convencendo os consumidores a adquiri-los. Pode ser efetuada por meio de força de vendas, media, sites com o objetivo de prover informações e orientações necessárias sobre os bens e serviços” (Marangoni, 2015);

• Ambiente físico ou evidencia física – “Como os serviços são intangíveis, e não há́ como o cliente ter certeza se ficará satisfeito ao final dele, exceto se passar pela experiencia do serviço, os consumidores de serviços buscam evidencias físicas, como objetos e coisas tangíveis que facilitem o desempenho ou a comunicação da empresa, para auxiliá-lo a obter “pistas” tangíveis sobre a qualidade e confiabilidade dos serviços” (Marangoni, 2015);

• Processo – “Envolve todas as atividades e procedimentos a serem realizados na prestação do serviço, incluindo sistemas de execução e operação dos mesmos Zeithaml e Bitner (2003). Como um serviço é realizado por meio de uma sequencia de atividades conduzidas por método, precisa ser bem desenvolvido para que não se torne um serviço lento, ineficaz e burocrático, e cause a insatisfação dos clientes” (Marangoni, 2015);

• Pessoas – “Constituem o bem mais valioso das organizações, pois são elas que executam os serviços e influenciam, assim, a percepção do consumidor, Zeithaml e Bitner (2003). Essa interação entre o funcionário e o cliente resultará na avaliação da qualidade do serviço e, por isso, as empresas de sucesso prezam pelos processos de recrutamento, seleção, treinamento de pessoas, além da retenção de talentos para garantir clientes satisfeitos” (Lovelock e Wirtz, 2002, em Marangoni, 2015);