5.3 D ATA COLLECTION
5.3.2 Primary data
No Brasil, a publicidade dirigida à criança pode sofrer regulação por parte do Estado, em que os órgãos públicos fiscalizam o cumprimento das regras de direito público, em especial as do Código de Defesa do Consumidor e pode também ser regulada por órgãos privados como o CONAR, aplicando-se as regras de seu Código de Autorregulação Publicitária.
Ocorre que assistir à televisão por alguns minutos ou ler publicações impressas destinadas ao público mais jovem são suficientes para se comprovar que ele ocupa uma fatia significativa do mercado publicitário. Ora como modelos em campanhas dos produtos mais variados, muitas vezes destinados a adultos, ora também como público- alvo de produtos pensados especificamente para eles.
Essas campanhas, além de influenciar os hábitos de consumo desse público, direcionando suas escolhas, são capazes de criar nessas pessoas, ainda em desenvolvimento, desejos por produtos e bens desnecessários, sentimentos de inferioridade diante daquelas que podem adquirir determinados produtos que elas não
podem ou diante daquelas que melhor se enquadram no perfil dos modelos que lhes são mostrados nos comerciais, entre tantos outros efeitos analisados ao longo do trabalho.
Além dos tantos valores e hábitos transmitidos através dos anúncios publicitários, o consumismo, por si só, já é nocivo o suficiente para que seu estímulo seja evitado. O maior objetivo da publicidade é influenciar a escolha sem que os consumidores tomem consciência dessa influência que é exercida sobre eles e nesse jogo cria demandas, desejos, ambições antes inexistentes e na maior parte das vezes incompatíveis com valores positivos para a sociedade como um todo. O consumo consciente envolve não somente o uso racional dos recursos financeiros de uma pessoa, de uma família, adequado as suas reais necessidades, mas também, o uso racional dos recursos naturais, o cuidado com a saúde, e a escolha dos produtos e empresas cuja atuação política pauta-se por valores como desenvolvimento sustentável, respeito às relações de trabalho e à dignidade do consumidor.
Em que pese o risco de parecer um conservadorismo exacerbado, é necessário admitir que quando o assunto é o impacto da mídia comercial e da publicidade sobre as crianças, a maior preocupação é a respeito dos valores que elas transmitem juntamente com os produtos que ofertam.
O conteúdo da mídia propaga os valores daqueles no controle do veículo, ainda que muito comumente não se consiga reconhecer conscientemente quais são. O que é exposto na mídia, e, em consequência, também na publicidade, é um reflexo daqueles que a produzem e a financiam. Cada palavra, imagem, música, ambiente escolhido para a veiculação de uma campanha é cuidadosamente pensando e as consequências de seu emprego muito bem avaliadas antes de ela ser exibida. O mercado publicitário a cada ano melhor se prepara para alcançar os objetivos ao anunciar para o público infantil, por isso o discurso paternalista de que o controle do mercado publicitário é desnecessário, já que cabe aos responsáveis legais a decisão final sobre a compra ou não de determinado produto mostra-se deslocado da realidade. O poder de resistência das famílias frente às desenvolvidas e cada vez mais aprimoradas técnicas de marketing é insuficiente para, sozinho, enfrentar a indústria voltada para o público infantil.
Além do mais, nosso ordenamento jurídico, ao tratar da infância, considera-a como prioridade absoluta e impõe a todos, sociedade, Estado e mercado o dever de resguardar-lhes o melhor interesse.
Concluímos, no entanto, que essa tríade de responsabilidade e as normas protetivas da infância e do consumidor hoje existentes no ordenamento pátrio não têm
sido satisfatórias a resguardar o interesse da criança frente à exploração da publicidade. O controle do ato publicitário após sua veiculação mostra-se insuficiente para prover uma proteção efetiva em face da publicidade, pois, como foi visto, um pequeno percentual dos anúncios é realmente suspenso ou banido do ar, em caso de atuação do CONAR, responsável pelo controle corporativo da publicidade. Quando se parte para o controle público exercido pelo Judiciário, as constatações são ainda mais desanimadoras, pois, em dois anos, apenas cinco processos foram localizados envolvendo controle da publicidade e apenas um deles teve condenação e enfrentamento das questões atinentes à violação dos direitos das crianças. Todos os demais foram arquivados por questões processuais ou julgados improcedentes, merecendo destaque o longo tempo de duração das ações, mostrando-se um meio completamente incompatível com a velocidade de difusão da informação e das campanhas publicitárias, que muitas vezes inspiram-se em um fato atual e são criadas para serem exibidas uma dezena de vezes ou durante um período muito específico de tempo, como a semana que antecede uma data festiva ou um evento de grande porte como a Copa do Mundo.
Desse modo, quando é publicada a sentença de um processo movido em razão de desrespeito ao Código de Defesa do Consumidor, no que atine à publicidade abusiva que se aproveita da especial condição de desenvolvimento da criança, a campanha já foi esquecida pelo público alvo e já atingiu seu objetivo de persuasão.
Por essa razão, entendemos que a interpretação mais consonante com o sistema de proteção da infância e com as teorias mais abalizadas do desenvolvimento infantil é a de que o ordenamento brasileiro, na linha de países como a Suécia e algumas regiões do Canadá, proibiu a publicidade dirigida à criança, pois, como largamente esclarecido ao longo do trabalho, ela não tem capacidade de compreender o caráter persuasivo da publicidade e tampouco tem capacidade civil para ser alvo de uma oferta de realização de negócio jurídico e, portanto, não pode ser a destinatária dos anúncios. Todos as campanhas dirigidas a crianças estarão necessariamente explorando a sua peculiar condição de desenvolvimento.
Não se quer com isso dizer que o Brasil proíbe a publicidade de produtos infantis, mas apenas que tais produtos devem ser anunciados a quem detém o poder de avaliação e a aptidão para compreender a oferta que lhe é dirigida, no caso os adultos. A essa providência deve somar-se o controle do conteúdo das mensagens publicitárias de acordo com a programação e veículo em que ela é inserida, evitando a exposição das crianças a
ofertas direcionadas a adultos, que possam causar-lhes prejuízos à saúde e ao desenvolvimento moral e psíquico.
Temos, então, que a análise concreta do controle da publicidade comprova a ineficiência de sua atuação ou, ao menos, a insuficiência de um controle posterior à divulgação do ato para proteger o público infantil da exposição a valores incompatíveis com sua idade.
Os projetos de lei em andamento, especialmente o substitutivo apresentado ao PL nº 5.921/2001, que buscam criar parâmetros objetivos para a identificação do ato publicitário lesivo à criança são fortes mecanismos para a sua proteção, pois impedem que, no controle do ato publicitário, o reconhecimento da abusividade esteja adstrito apenas a uma valoração subjetiva do magistrado ou do relator, o que tem levado, reiteradamente, a decisões pela improcedência dos pedidos indenizatórios e das ações de suspensão de atos reputados lesivos aos direitos da criança do ponto de vista da publicidade abusiva ao argumento de que, no entender do magistrado, o uso de determinado termo ou personagem não viola direitos ou atinge a integridade da criança. Em que pese a existência de um sistema jurídico voltado à proteção da criança e do consumidor, no nosso entender, apto a desempenhar o papel pensado pelo legislador, o caminho da inclusão de artigos específicos sobre o tema no Código de Defesa do Consumidor ou no Estatuto da Criança e do Adolescente reforça a tarefa dos que militam na área da infância e afasta as interpretações divergentes das regras referentes ao controle da publicidade existentes em nosso ordenamento.
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