O termo Brand Equity surgiu recentemente e tenta traduzir, em uma simples expressão, o que seria a força ou o valor de uma marca. Ele expressa a capacidade de uma marca agregar valor a um produto ou serviço. A seguir será mostrado o modelo de Brand Equity de David Aaker.
2.3.1 O Modelo de David Aaker
David Aaker (2000) mostra que as marcas possuem ativos (ou passivos) que agregam (ou subtraem) valor de um produto ou serviço. Estes ativos ou passivos são chamados de ‘Brand Equity’. Segundo o autor, existem cinco dimensões que abarcariam estes ativos: a) Conscientização de uma Marca; b) Qualidade Percebida; c) Associações de Marca; d) Fidelidade de Marca; e) Ativos Exclusivos. Essas dimensões serão apresentadas com detalhes nos itens a seguir.
a) Conscientização de uma marca
Para que uma marca tenha valor, ela necessita ser conhecida. As pessoas precisam ter consciência de sua existência para poder ter opiniões a respeito dela e, assim, fazer uma opção de compra. Para Aaker (2000:31), as
pessoas gostam do que lhes é familiar e estão preparadas para atribuir toda a sorte de boas atitudes a esses itens.
Assim, existem diversas modalidades de conscientização: conhecimento espontâneo de uma marca, conhecimento estimulado, e o apogeu de ser considerado ‘Top of Mind’, ou seja, a primeira marca de um segmento ou categoria que vem à cabeça dos consumidores, quando questionados a respeito de determinado produto.
b) Qualidade Percebida
Esta dimensão está relacionada não ao fato de um produto ter qualidade, mas sim, ao de ser percebido como detentor de qualidade. Muitos produtos apresentam características funcionais superiores aos seus concorrentes, mas os consumidores não os percebem desta maneira. Esta associação é importante para mostrar a relevância da gestão da marca, pois não basta ser um bom produto, ele tem que ser percebido como tal.
c) Associações de Marca
Aaker (2000) elenca a terceira dimensão do Brand Equity, como extremamente relevante, pois os consumidores conseguem criar várias associações com suas marcas, como criar uma personalidade (baseada nas características humanas) para cada marca existente. Esta associação é incentivada
por todos os estímulos que o fabricante produz no ciclo de vida do produto, por meio das embalagens, das campanhas publicitárias, das ações promocionais, entre outras ações.
Uma marca poderia, então, assumir características humanas, como por exemplo: • romântica; • confiável; • encantadora; • agressiva; • maternal; • aventureira.
Os consumidores, por sua vez, se relacionariam com as marcas que apresentassem personalidades mais adequadas aos seus desejos e necessidades.
Por meio de estudos de pesquisa de marketing pode-se analisar a evolução da personalidade de uma marca junto ao seu público consumidor e também com não-consumidores e verificar se as estratégias de posicionamento caminham na direção desejada pela empresa, ou seja, se a mensagem foi apreendida corretamente pelo mercado.
As imagens, os atributos de produto, as situações de utilização, os símbolos e as associações organizacionais comporiam ainda essa dimensão. (Aaker, 2000).
d) Fidelidade de Marca
O quarto componente do Brand Equity para Aaker (2000) mostra que quanto mais uma marca possui seguidores fiéis maior é o seu valor. Uma marca em que os consumidores são leais e não desejam fazer a sua substituição representa um ciclo de vendas de longo prazo, gerando sucessivas re-compras, caracterizando-se, com isso, em um grande ativo para a empresa. Mesmo que
haja uma base relativamente pequena de consumidores, se eles forem fiéis, a marca poderá apresentar um valor considerável.
e) Ativos Exclusivos
O último aspecto apresentado por Aaker (op.cit.) é relativo aos outros ativos ou recursos exclusivos. As patentes, as marcas registradas e até mesmo os relacionamentos com os canais de distribuição podem ser classificados entre esses ativos. Estes recursos ajudam a gerar valor para a marca, na medida em que funcionam como uma barreira às ações dos concorrentes.
2.3.2 O Modelo de Kevin Keller
Keller (1998) é outro estudioso que define ‘Brand Equity’ como os efeitos únicos que se podem atribuir à marca, quando ela faz com que produtos semelhantes tenham resultados diferentes, simplesmente pela existência ou posse da marca.
Segundo Keller (1998), o Brand Equity é importante pois diferentes resultados podem ser obtidos por meio da marca. Para o autor, o produto que possui uma marca forte pode apresentar resultados superiores em detrimento de outro que não a possui.
Para Keller (op.cit.), três fatores formam o Brand Equity: a) a lembrança da marca (também chamada de proeminência da marca); b) a identidade da marca; e c) o relacionamento (ressonância) que os consumidores teriam com elas. A lembrança ou consciência da marca, estaria ligada ao fato dos consumidores ou usuários de serviços a identificarem em diferentes
circunstâncias. A imagem da marca englobaria todas as associações que os consumidores possam ter dela, podendo tanto ser positiva quanto negativa. Os consumidores têm opiniões sobre a performance ou desempenho de uma marca, as imagens que ela possibilita lembrar, os julgamentos e sentimentos que ela pode gerar. Por último, o relacionamento com a marca é obtido pela lealdade que a marca conquista junto aos consumidores, por meio de um compartilhamento de valores. Neste estágio, os próprios consumidores funcionam como defensores e vendedores da marca.
O Modelo de Keller (1998) pode ser expresso pela Pirâmide Marca abaixo:
Figura 6 - Pirâmide Marca
Fonte: elaborado pelo autor, baseado em Keller (1998)
O significado de Brand Equity sempre está associado à capacidade que uma marca tem de agregar valor aos negócios de uma empresa, e que pode transformá-la num ativo estratégico de diferenciação perante os concorrentes, principalmente, no caso de produtos com poucas diferenças funcionais, as chamadas ‘commodities’.