2. TEORI
2.12 O PPSUMMERING AV KOMPETANSENE
a diversidade pede passagem
Os conceitos que apresentamos neste tópico não vemos comumente na publicidade, pois são de empréstimo interdisci- plinar. Hoje, as ciências humanas se permitem fundir-se entre os diversos campos analíticos para compreender os fenômenos sociais. E especificamente em publicidade, seus pesquisadores lançam mão ao estudo interdisciplinar para entender o consumo, o público-alvo e suas produções de necessidades.
Como fora dito anteriormente, os discursos produzidos para o diverso não trazem o mesmo aporte que os padronizados. As associações discursivas com o target masculino/feminino, heteronormativos e brancos são sempre de identificação de status e sucesso, enquanto que as produções discursivas para o público diverso fogem de suas experiências e centram-se no campo da felicidade e liberdade, além da produção dos corpos para o lazer. Por isso, nos parece que tais públicos não têm o
ethos formado como sujeitos de deveres e direitos, mas sim,
sujeitos do campo da liberdade de expressão. Quando não põem na perspectiva da libertinagem.
O olhar analítico a partir do discurso nos possibilita estu- dar a linguagem em uso, como prática discursiva vivenciada e ancorada na cultura e na cotidianidade dos sujeitos (ORLANDI, 2007). Não trataremos os discursos publicitários como um sistema fechado em si, nem detentor de verdades heteronormativas, até porque, na contemporaneidade, não há lugar para fixidez, pois a sociedade com perspectivas fluidas é uma realidade. Os discursos publicitários têm alcançado sentidos plurais como forma de inclusão do diverso. Orlandi (2007) afirma que tais discursos são efeitos de sentido entre interlocutores. Assim, as associações que hoje o discurso publicitário produz é uma malha interdiscursiva proveniente de um povo híbrido culturalmente dizendo, de uma concorrência entre iguais no mercado e uma ideia de pseudocriativos que respeitam as experiências dos sujeitos, sejam elas quais forem. Orlandi (2007) afirma:
O dizer não é propriedade particular. As palavras não são só nossas. Elas significam pela história e pela língua. O que é dito em outro lugar também significa nossas palavras. O sujeito diz, pensa que sabe o que diz, mas não tem acesso ao controle sobre o modo pelo qual os sentidos se constituem nele (ORLANDI, 2007, p. .2).
Reforçamos a ideia de discurso sincrético no tocante às barreiras culturais. Produzimos agora muito mais discursos em que o consumidor diverso tem espaço como target. Produzimos
muito mais discursos inclusivos apesar de deslocar, como já afirmado, do ethos moral. Mesmo assim, consideramos um avanço aos direitos de tais consumidores ao terem discursos produzidos para sua inserção como consumidor. A exemplo disto, temos os comerciais da Natura Cosméticos.
Esta empresa tem apresentado seus diversos produtos de beleza com discursos do cuidado de si, do prazer consigo. A associação de corpos nus e dos cinco sentidos (tato, paladar, odor, visão e audição) se faz presente e chama o telespectador a fazer parte, seja ele quem for, desse corpo do possível, cuidando de si como prerrogativa de viver bem e feliz1. A produção discursiva
do diverso, seja ele geracional, étnico ou de gênero também se faz presente no comercial para o dia das mães em 20142. Este
filme publicitário apresenta famílias em formatos diversos. Um verdadeiro avanço no que tange as questões de respeito ao outro e suas experiências afetivas. Foucault (2012) afirma que a produção discursiva provém de formações enunciativas dos mais diversos setores, assim, provém do campo dos fatos do discurso a partir do qual são construídas, além de vir de pro- duções discursivas das instituições que as fazem. O discurso da “naturalização” das experiências dos sujeitos diversos advindos das lutas, direito, educação, dos pesquisadores da singularidade e sua importância, traz para o campo da comunicação, outros olhares para a despatologização do sujeito homoafetivo e étnico.
Não estamos propondo interpretação dos discursos, mas sim, a compreensão de seu funcionamento junto às possibilida- des inclusivas de sujeitos com experiências diversas. Nosso olhar vai além da intencionalidade mercadológica, mas como fora afirmado por Foucault (2012), olhamos o discurso publicitário enquanto prática, experiência compartilhada. Apresentamos
1 https://www.youtube.com/watch?v=UALaZg4eV0I Acesso dia 11/07/2014.
2 https://www.youtube.com/watch?v=79A8EDXf9hAAcesso dia 11/07/2014.
o discurso na publicidade como da ordem do que falta, dito por Orlandi (2007) como da ordem da incompletude que é caracte- rística plena dos anúncios publicitários. Percebemos o discurso publicitário como que ora incita dizer, ora silencia. Em ambos os casos, a produção discursiva da necessidade atrelada a utilidade é muito comum. Orlandi (2007) afirma que no silêncio, o sentido é. Então a falta do discurso verbal ou não verbal, produz um outro discurso pela ausência. Assim, dá-se a incompletude, ou seja, os sujeitos procuram completar o que falta discursivamente em si.
Este discurso da incompletude produz sentidos variados para que o sujeito anseie adquirir. Para que nos tornemos livres, o comercial produz simbolicamente discursos que são seguidos como os redentores de tal liberdade. O carro, roupas, aditivos, remédios, viagens, cursos universitários, bebidas, fumo. Estes, entre tantos, silenciosamente preenchem os desejos dos sujeitos. O que nos tem apresentado é que as questões étnicas e de gênero não aparecem como empecilho deste consumo de felicidade. Faz-se necessário aprofundar as leituras nos modos de signifi- cação do silêncio, seus modos de significar, seu jogo discursivo. Um comunicador atento utiliza-se desta premissa para melhor compreender seu público-alvo, suas enunciações, seus sentidos.
A Renault traz em seu comercial do Twigo – carro arrojado, novo conceito de família em que uma jovem leva seu pai ao altar para casar com outro homem. Discursos na contramão, porém, atualizando a possibilidade de ser feliz não importando como. O comercial apresenta sujeitos bem resolvidos, felizes e prontos para consumir carros, cerimônia de casamento, roupas etc. O consumo como produtor da felicidade.
O site UOc Mais apresenta uma matéria que afirma: Renaut usa casamento gay para celebrar Twingo. E continua “Os tempos mudam, o Twingo também”. Situação corajosa e inusitada juntar a marca a causa gay, mas com certeza muito importante para ambos os lados, pois a marca aparece como
apoiadora das causas sociais, enquanto que a causa gay com uma grande marca apoiadora, fazendo com que outras tantas se interessem. Foi o que ocorreu com a Pepsy cola.
Lipovetsky (2007) apresenta em seus escritos uma análise do consumo atrelado ao conceito de felicidade e hedonista. Para o filósofo, estamos fazendo do consumo um divertimento. Ele afirma:
Com frequência, sublinhou-se como a publicidade erotizava a mercadoria, criava um ambiente festivo, um clima de sonho acordado e de estimulação permanente dos desejos. A hora é a da teatralização dos pontos de venda, das animações diversas, do “marketing experiencial”, tendo como objetivo criar uma ambiência de convívio e de desejos (LIPOVETSKY, 2007, p. 67).
Os comerciais da Renault e da Pepsi apresentam esse ponto de venda onde as experiências são atrativas e significativas, além de alegres e figurativas do belo. O diverso sendo inter- pretado como estilo de vida quebrando os tabus que outrora eram um vexame social. É perceptível a facilidade com que os sujeitos têm consumido tais discursos, seja transformando-os em possibilidades de viver feliz, ou mesmo com mais tranquili- dade. As carícias, bem como demonstrações de afeto, aparecem nos filmes publicitários, nas novelas e romances sem o ranço do pecado, do ilegal. Para bem definir, a inclusão do diverso chegou em todas as esferas sociais, mesmo timidamente e apresenta-se como transgressão às normas de conduta estética, os meios têm aproveitado essa “libertinagem” normativo-étnico- sexual para obter bons lucros. De acordo com Foucault (2009), a transgressão é um gesto relativo ao limite do imposto, mas não cessa por ai, cada novo limite é motivo de transgredir. Não entendemos essa transgressão como da ordem negativa, mas ela abre-se para as possibilidades da existência.
O modelo empregado para tais discursos em que tais produções se dão é o Apolínio que traz o esquema aristoté- lico: Exórdio, tratando o produto ou serviço com discurso
elogioso, aconselhando, ou mesmo fazendo censuras; Narração, demonstração da importância, atribuições comprobatórias da eficiência publicizada através da vinculação de tais benefícios com a felicidade, o sucesso, status; Provas, em que o produto é demonstrado em meio ao cenário do belo, do respeito, do diverso e por fim, Peroração, retomando os três pontos aqui dissertado: Exórdio, Narração e Provas. Aqui, o exercício da paixão é ponto mais alto do discurso publicitário. Carrascoza (2004) afirma que no discurso publicitário, o elogio do produto/ serviço e sua demonstração neste cenário (encantador, diverso, respeitoso) é importante para o sucesso da enunciação. O autor ainda descreve que as funções linguísticas mais presentes nos enunciados publicitários são referencial, emotiva, conativa, fática, metalinguística, estética e poética. Percebemos que, em nosso artigo, os objetos estudados centram mais a atenção nas figuras de linguagem emotiva, estética e poética. No discurso publicitário com foco na figura de linguagem emotiva, o emissor fala de seus desejos e sentimentos, (perspectiva ímpar na pós- modernidade), além da função estética e poética, privilegiando a musicalidade, ritmo, beleza plástica. Segundo Carrascoza (2004, p. .9) “O modo de dizer é tão importante quanto o que é dito”. Assim, alegorias no dizer não faltam no discurso publicitário, sobretudo, na contemporaneidade, em que, a pluralidade étnica, de gênero e da sexualidade estão pulverizadas no social.
Considerações finais
Neste artigo, apresentamos o cenário discursivo pós- moderno da publicidade. A venda de conceitos desprovidos de preconceitos e normatizações clássicas encontrados nos discursos de outrora estão perecendo. O discurso dionisíaco empregado na construção textual e imagética que tinha os padrões de outrora, respeitando assim, os conceitos padroniza- dos como forma de qualidade do produto/serviço tem aparecido
menos em detrimento às produções discursivas pautadas em enunciações apolíneas. O sincretismo cultural apresenta-nos possibilidades de veiculações em que o consumidor diverso é
target. Esses discursos fluidos, sem laços aparentemente atados
às condições normativas de gênero e etnia propõem a produ- ção discursiva desprovidos de obrigações do isto ou aquilo. A proposta de felicidade e bem estar consigo, do cuidado de si desvinculado da homogeneidade de pensamentos torna a publicidade mais leve, autônoma e respeitosa com o público diverso. Vemos um cenário publicitário capaz de aglutinar mais públicos, de apresentar marcas em que todos os sujeitos podem consumir sem a prerrogativa da norma sexista. Nesse ínterim, profissionais da publicidade deslocam seu fazer criativo e redacional para os campos da liberdade estética e conceitual. Isto lhes favorece para criar, recriar e produzir novos discursos, não importando o que tem de menos ímpar nessas referências: a intimidade do outro. O sucesso tem sido divagar pela arte, filosofia e referencias sincréticas como um patchwork, pedaci- nhos do mundo construindo sentidos e dando lugar ao diverso nos conceitos e discursos publicitários.
Referências
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