A palavra patrocínio é utilizada com muita frequência. A exploração da literatura parece evidenciar que patrocínio significa coisas diferentes para autores diferentes. Nos Estados Unidos da América (EUA), pode referir-se ao apoio dado por uma empresa a um programa de televisão, onde anúncios aos seus produtos são inseridos; ou pode significar também, um subsídio do governo a um dado projeto (Meenaghan 1983). Na Europa, tanto pode referir-se para designar o apoio concedido a uma festividade local, como querer traduzir o pagamento efetuado por uma empresa para dar o seu nome ao principal campeonato de futebol.
Na primeira revisão internacional sobre a investigação em patrocínios Cornwell and Maignan (1998, p. 12) concluíram que ‘…a confusão na literatura sobre a definição exata de patrocínio mostra que pesquisas sobre o tema ainda estão numa fase inicial de desenvolvimento’. Walliser (2003) ampliou e atualizou essa revisão internacional e
defendeu também que não existe uma definição de patrocínio globalmente aceite. A falta de consenso em torno da definição reflete que ainda permanecem ambiguidades sobre a natureza do patrocínio e sobre o modo como ele se posiciona face aos outros elementos de comunicação.
A diversidade de utilizações do termo patrocínio tem sido evidenciada por diversos autores (Cornwell and Maignan 1998, Derbaix et al. 1994, Meenaghan 1983, Walliser 2003). De acordo com Derbaix et al. (1994) a dificuldade de definir patrocínio é bem sintomática da extrema diversidade de utilização que é dada a esta técnica de comunicação. Conforme é mostrado (Tabela 2.1.), as numerosas definições e discussões em torno do termo (Cornwell 2005, Cornwell and Maignan 1998, Derbaix et al. 1994, Gardner and Shuman 1987, International Chamber of Commerce 2006, Meenagahn 1983, 1991, Otker 1988, Sandler and Shani 1989, Sports Council 19712, citado por Meenaghan 1983, System Three 1973) são reveladoras da heterogeneidade das perspetivas em relação a esta técnica de comunicação.
Para contribuir para a compreensão do conceito de patrocínio selecionou-se o conjunto de definições referidas na tabela abaixo, segundo o critério da presença dos 5 seguintes elementos caracterizadores (Derbaix et al. 1994) que lhe são próprios: (1) a existência de um evento ou atividade, não controlável e culturalmente independente; (2) o investimento direto no evento; (3) o estabelecimento de uma associação; (4) a existência de exploração; e (5) os objetivos de marketing.
Tabela 2.1. Definições do termo patrocínio.
Definição de patrocínio Autor
‘…is a gift or payment in return for some facility or privilege
which aims to provide publicity for the donor.’ (Sports Council 1971, citado por Meenaghan 1983, p. 8).
‘The provision of financial or material support for some independent activity which is not intrinsic to the furtherance of commercial aims, but from which the supporting company might reasonably expect to gain commercial benefit.’
System Three (1973)
‘…as the provision of assistance either financial or in kind to an activity by a commercial organization for the purpose of achieving commercial objectives.’
(Meenaghan 1983, p. 9).
‘…as investments in causes or events to support corporate objectives (e.g., enhance company image) or marketing objectives (e.g., increase brand awareness), and are usually not made through traditional media-buying channels.’
Gardner and Shuman (1987, p.11)
‘…buying and exploiting an association with an event, a team, a group, a personality or an organisation, for a specific marketing (communications) purposes.’
Otker (1988, p. 77)
‘The provision of resources (e.g., money, people, equipment) by an organization directly to an event or activity in
exchange for a direct association to the event or
activity,…can then use this direct association to achieve either their corporate, marketing, or media objectives.’
Sandler and Shani (1989, p. 10)
‘…an investment, in cash or in kind, in an activity, person or event (sponsee), in return for access to the exploitable
commercial potential associated with that activity, person or event by the investor (sponsor).’
Meenaghan (1991a, p. 36)
‘…et une tecnique qui consiste, pour toute organisation, à créer ou à soutenir directement um événement
socioculturellement indépendant d’elle même et à s’y
associer médiatiquement, em vue d’atteindre des objectifs de communication marketing.’
Derbaix et al. (1994, p. 60)
‘…an exchange between a sponsor and a sponsee whereby the latter receives a fee and a former obtains the right to associate itself with the activity sponsored and the marketing of the association by the sponsor.’
Cornwell and
Maignan (1998, p. 11)
‘…a cash and/or in-kind fee paid to a property (typically a sports, entertainment, non-profit event or organization) in return for access to the exploitable commercial potential associated with that property’.
IEG (2000), citado por Cornwell et al. 2005, p. 21).
Tabela 2.1 (continuação).
Definição de patrocínio Autor
‘…sponsorship involves a fee paid in advance for future
potential communication values...’. Cornwell et al. (2005, p. 21) ‘Any commercial agreement by which a sponsor, for the
mutual benefit of the sponsor and sponsored party,
contractually provides financing or other support in order to establish an association between the sponsor’s image, brands or products and a sponsorship property in return for rights to promote this association and/or for the granting of certain agreed direct or indirect benefits.’
International Chamber of
Commerce (2006, p. 28)
(1) A existência de um evento, não controlável e culturalmente independente. A existência de uma atividade de suporte é uma característica do patrocínio evidenciada predominantemente pelas definições propostas por: (Derbaix et al. 1994, Otker 1988, System Three 1973).
O Acumen Marketing Group ao ter investigado a área do patrocínio formulou uma das primeiras definições de patrocínio: ‘…apoio financeiro ou material para alguma atividade independente que não é intrínseca aos fins da empresa…’ (System Three 1973). Ela revela uma particularidade. A necessidade fundamental da existência de uma atividade de suporte. Porém, o termo atividade parece vago porque não traduz os efeitos sobre um público, Derbaix et al. (1994) consideraram mais apropriado o termo evento, no seu significado sociológico que compreende dois elementos fundamentais: (a) influenciar. Um evento é um facto social que não é neutro, ele actua e exerce um efeito sobre os destinatários; (b) uma coletividade. Um evento orienta-se para um conjunto de indivíduos que partilham características comuns. A definição proposta por Otker (1988) evidencia esse mesmo suporte, referindo-se à possibilidade de ser ‘…um evento, uma organização, uma equipa, um grupo ou uma personalidade…’. Otker (1988, p. 77). Por
sua vez, Derbaix et al. (1994, p. 60) propõem uma definição integradora que comtempla este elemento: ‘…criar ou apoiar diretamente um evento socio-cultural independente da empresa…’. A evidência de que o patrocínio envolve um evento independente, externo à empresa e que por ela não é controlável, é assim, expressamente traduzida nas definições propostas por: (Derbaix et al. 1994, Otker 1988, System Three 1973). Este elemento caracterizador do patrocínio é relevante, por duas razões. A primeira, na medida em que a empresa não tem qualquer influência real sobre o desenrolar do evento. Não controla a implementação do suporte, uma vez que a performance do patrocinado assume por vezes um certo grau de incerteza. A segunda, na medida em que, a natureza extrínseca de génese sócio-cultural da atividade patrocinada é independente dos fins e das atividades habituais da empresa patrocinadora.
Pode, pois sintetizar-se que dois elementos caracterizadores do patrocínio são: (1) a existência de uma atividade, de um evento, uma equipa, ou até de uma personalidade que suscite o interesse de um conjunto de indivíduos; (2) a identidade do próprio evento, da sua legitimidade sócio-cultural, que se situa fora da esfera de influência da empresa patrocinadora.
(2) O investimento direto no evento. O elemento que corresponde ao investimento que caracteriza o patrocínio revela convergência entre a maioria das definições. É predominantemente evidenciado pelas definições propostas por: (Cornwell et al. 2005, Gardner and Shuman 1987, Sports Council 1971, citado por Meenaghan 1983).
Em 1971, o Sports Council do Reino Unido apresentou a seguinte definição: ‘Patrocínio é o pagamento ou concessão de bens em troca de alguma facilidade ou privilégio…’ (Meenaghan 1983, p. 8). Gardner and Shuman (1987, p.11) definiram patrocínio ‘…o investimento em causas ou eventos para atingir objetivos corporativos
ou de marketing…’. Por seu lado, Cornwell et al. (2005, p. 21) referem que ‘…patrocínio envolve o pagamento antecipado de uma comissão para uma comunicação potencial futura…’. Estas definições destacam um elemento caracterizador fundamental do patrocínio: o envolvimento tangível e direto da empresa, traduzido num investimento. Esse investimento pode materializar-se de diversas formas: na concessão de recursos, sejam eles de natureza financeira, material, serviços, bens consumíveis, ou até humanos.
(3) O estabelecimento de uma associação. A noção de associação emerge das definições propostas por: (Cornwell and Maignan 1998, International Chamber of Commerce 2006, Sandler and Shani 1989).
A definição proposta por Cornwell and Maignan (1988, p. 11) releva que o patrocínio é ‘…uma troca em que o patrocinador ‘…obtem o direito de associar com a atividade patrocinada…’, a proposta apresentada por Sandler and Shani (1989, p. 10) considera a expressão ‘… concessão de recursos em troca da associação direta com o evento ou atividade…’, mais recentemente a International Chamber of Commerce (2006, p. 28) definiu patrocínio e destacou ‘…o acordo comercial com um patrocinador… com o objetivo de estabelecer uma associação entre a imagem do patrocinador…e a entidade patrocinado…’.
As definições acima refletem adequadamente e convergem para um dos elementos centrais que caracteriza o patrocínio: o estabelecimento de uma associação entre o patrocinado e o patrocinador. A ligação pretendida procura conectar o produto, a marca ou a própria empresa à atividade ou evento. O investimento e a exploração são acções realizadas em torno de uma associação que se pretende realizar.
(4) A existência de exploração. A ideia de associação implica uma outra atividade nuclear no patrocínio. A exploração. A noção de exploração encontra similitude predominantemente nas definições propostas por: (Cornwell 1995, Meenaghan 1991a, Otker 1988), que sustentam que o termo patrocínio não considera somente a associação entre patrocinador e patrocinado, mas inclui necessariamente todas as atividades de marketing e esforços de comunicação empreendidos pelos patrocinadores para alavancar o seu investimento na atividade ou evento patrocinado.
A definição proposta por Otker (1988) sublinha a noção de exploração da associação com o evento ou equipa, Meenaghan (1991a) evidencia a troca pelo acesso a um potencial comercialmente explorável. O relevo atribuído à exploração de marketing desta associação entre patrocinador e patrocinado é enfatizado por Cornwell (1995, p. 15) através da utilização de uma expressão mais ampla, a noção de ‘sponsorship-linked marketing’ que destaca o valor das atividades de marketing na promoção da associação estabelecida com a atividade e é definida como ‘…a conjugação e implementação de atividades de marketing com o objetivo de construir e comunicar a associação de patrocínio.’
Estas definições trazem um elemento novo e central. A noção de exploração de uma associação. A exploração pretende representar o potencial para utilização de outras atividades de comunicação e marketing que são implementadas em torno do patrocínio para concretizar os objetivos específicos, igualmente evidenciados na definição.
(5) Por último, os objetivos de marketing. Os objetivos do patrocínio são apresentados por bom número de autores, selecionaram-se (Meenaghan 1983, Otker 1988, Sandler and Shani 1989).
A definição proposta por Meenaghan (1983), evidencia a natureza comercial dos objetivos, Otker (1987) refere objetivos de marketing (comunicação) e Sandler and Shani (1989) salientam a referência a objetivos corporativos, de marketing e de media. Reforça-se, assim a convergência existente sobre a natureza dos benefícios associados ao tipo de objetivos a alcançar. Embora de natureza geral, o conceito de objetivos de marketing inclui todos os anteriormente referidos: empresariais, comerciais, de comunicação e de media.
No plano do conteúdo do conceito de patrocínio, constata-se que ainda não existe uma definição de patrocínio globalmente aceite. A falta de consenso quanto à definição reflete ambiguidades sobre a natureza do patrocínio e sobre o modo em que ele se relaciona com outros métodos de comunicação (Walliser 2003), conforme se expõe na tabela seguinte.
Tabela 2.2. Elementos caracterizadores do patrocínio.
Elementos Autor
Evento Sócio-cultutralmente
independente (Derbaix et al. 1994, Otker 1988)
Inabitual (System Three 1973)
Mensagem não controlável (Derbaix et al. 1994, System Three 1973)
Investimento Direto no evento (Cornwell et al. 2005, Gardner and Shuman 1987, Sandler and Shani 1989, Sports Council 1971, citado por Meenaghan 1983)
Relação patrocinador patrocinado
Estabelecimento de uma
associação (Cornwell and Maignan 1998, International Chamber of Commerce 2006, Otker 1988, Sandler and Shani 1989)
Tabela 2.2 (continuação).
Elementos Autor
Exploração da
associação Intencional, multimeios, multialvos (Cornwell 1995, Meenaghan 1991a, Otker 1988) Objetivos De marketing e
comunicação (Meenaghan 1983, Otker 1988, Sandler and Shani 1989)
Porém, consideramos que existe uma certa convergência entre os artigos publicados em inglês, a definição proposta por Meenaghan (1991a, p. 36) é a que se encontra com maior frequência. Por outro lado, os autores da comunidade de investigação em língua francesa (Walliser 2006) referem nitidamente com maior frequência a definição proposta por (Derbaix et al. 1994). Em síntese, apesar das diferentes perspetivas que cada definição evidencia e destaca, é possível assumir algum grau de acordo. As definições encontradas na literatura, concluem que o patrocínio envolve três atividades principais: (1) uma troca entre um patrocinador e um patrocinado, na qual este último recebe um pagamento e o primeiro obtém o direito de se associar à atividade patrocinada; (2) a realização pelo patrocinador de atividades de marketing em torno dessa associação; e (3) a exploração dessa associação persegue objetivos de marketing / comunicação.
A definição que vai ser utilizada neste trabalho é a proposta por Meenaghan (1991a, p. 36) por ser a mais conciliadora, comumente aceite na investigação publicada e adequada ao objeto da investigação. Considera o patrocínio como ‘…um investimento, em dinheiro ou espécie, numa atividade, pessoa ou evento (patrocionado), em troca do acesso pelo investidor (patrocinador) a um potencial comercialmente explorável associado com essa atividade, pessoa ou evento.’ O investimento na atividade patrocinada corresponde à equipa desportiva, cujos adeptos, com maior ou menor grau
de identificação e lealdade comportamental atribuem motivos para o envolvimento da empresa no patrocínio. A referência ao potencial comercialmente explorável, expressa os objetivos de marketing pretendidos, que no estudo encontram correspondência na atitude relativamente à empresa patrocinadora e na intenção de compra dos produtos da empresa.