“Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design - ou uma combinação desses elementos - que identifica o fabricante ou o vendedor de um produto ou serviço” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 252).
De acordo com Rust e Oliver (2000), as marcas são capazes de englobar atributos e valores que retratam características dos produtos e serviços. Crescitelli e Figueiredo (2009) consideram que “marca, hoje, é a soma dos atributos intangíveis de um produto, o seu nome, a sua embalagem, o seu preço, a sua história, a sua reputação e o modo como ela é divulgada” (CRESCITELLI; FIGUEIREDO, 2009, p. 102).
Uma marca é o resultado do esforço em pesquisa, inovação, comunicação e outros, que, ao longo do tempo, vão sendo agregados ao processo de sua construção (TAVARES, 1998, p.17).
A marca estabelece um relacionamento e uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos. O produto é o que a empresa fabrica, o que o consumidor compra é a marca. Os produtos não podem falar por si: as marcas é que dão significado e falam por eles.
O composto integrado dos atributos e valores forma a preferência dos consumidores, manifestando, assim, o que estes realmente desejam (RUST; OLIVER, 2000). Semprini (2010) afirma que para ser possível o entendimento das marcas, seria necessário observar suas manifestações, as quais quanto mais coerentes e consistentes fossem com sua proposta inicial, maior seria a possibilidade dos consumidores entenderem o projeto da marca.
Sendo assim, para gerenciar uma marca de forma estratégica é necessário verificar quais os atributos e valores que esta abrange, uma vez que tais características acompanham o produto ou serviço adquirido pelo consumidor (PINHO, 1996; VRIENS e HOFSTEDE, 2000).
A marca consegue ocupar a mente do consumidor através de sua lembrança, quando são construídos elos com outras informações e sentimentos relacionados já estruturados na memória, de uma forma positiva ou negativa, influenciando, assim, suas preferências. Quanto maior a força de associação da marca, mais chance ela tem de ser lembrada e preferida. Essa força pode se derivar de benefícios funcionais, experienciais e simbólicos que a marca propuser (MAGALHÃES, 2006).
31 Kapferer (2004) ressalta que a ampliação de significados e de representações embutidas nas marcas, ao longo do tempo, define um ponto de referência de todas as impressões positivas e negativas formadas pelo consumidor, levando em conta o produto, a rede de distribuição, as pessoas e a comunicação. O significado da marca para o consumidor está relacionado com as associações as quais ele possui com a mesma, identificando, assim, a forma como ele a guarda em sua memória (AAKER, 1998).
De acordo com Tavares, Urdan e Shigaki (2014), o tema marca tem motivado diversos estudos, possivelmente, pelo reconhecimento do seu crescimento como patrimônio intangível, além de ser um recurso estratégico para organizações, lugares, eventos, pessoas, entre outras possibilidades de sua utilização. Tal reconhecimento é resultado dos significados das associações primárias e secundárias da marca. As associações primárias estão ligadas aos aspectos funcionais do produto, de modo que são vinculadas diretamente ao seu desempenho. As associações secundárias, por sua vez, estão relacionadas ao valor do seu significado simbólico. Estas são conhecidas como um fator diferenciador entre as marcas, pois, à medida que as diferenças intrínsecas da oferta se tornam menos perceptíveis, mais importantes as associações secundárias se tornam. O preço, a origem, o fabricante e os personagens estão entre tais associações que, de certa forma, aumentam ou reduzem o seu valor percebido. Os mesmos autores ressaltam ainda quando as associações primárias ou secundárias terão efeito positivo ou negativo.
As associações primárias têm efeito positivo quando as expectativas de desempenho do produto, representadas por cada um dos pontos armazenados na memória, são atendidas ou superadas. Já o efeito negativo resulta do desempenho insatisfatório ou de mudanças na percepção e na aprendizagem do consumidor, ocorrendo quando o nível de expectativa muda ou é superior ao nível de desempenho constatado no produto, o que o torna incongruente com suas expectativas (TAVARES; URDAN; SHIGAKI, 2014, p. 33).
Analogamente, as associações secundárias podem enfraquecer ou fortalecer a marca, através das expectativas dos benefícios simbólicos.
As associações secundárias fortalecem ou enfraquecem a marca em função das expectativas de benefícios simbólicos do consumidor. Esse a fortalece ao inferir que os produtos, por suas associações simbólicas representadas pelo seu preço elevado e origem do endosso, indicam prestígio e status ao usuário; e também a enfraquece, pela inadequação dos significados dessas associações, incluindo locais de origem do produto sem a existência de padrão de qualidade ou o endosso por personagens que não têm a credibilidade ou adequação para tal (TAVARES; URDAN; SHIGAKI, 2014, p. 33).
32 Tavares, Urdan e Shigaki (2014) ressaltam ainda que a transferência de associações de características e atributos, comuns nas associações primárias, ocorre de produto para produto. Por outro lado, a transferência de valores, símbolos e características de personalidade, que são comuns nas associações secundárias, acontece de pessoas para marcas ou para produtos e desses novamente para pessoas.
O fato de possuir reconhecimento público faz com que a celebridade possua um poder de persuasão superior ao de um indivíduo comum, tornando-a, assim, uma interessante ferramenta de legitimação. O poder de persuasão da celebridade sobre o consumidor ocorre pela transferência de significados desta para a marca (SILVA, 2012).
O processo de escolha de uma determinada celebridade para endossar uma marca depende do significado culturalmente criado e compartilhado que essa celebridade carrega consigo. É importante que esse significado seja passível de transferência para o produto, que passará, por fim, ao consumidor. Portanto, o poder de persuasão em um endosso por celebridade tem mais a ver com a celebridade do que com o produto endossado (MCCRACKEN, 1989, apud, BRAVO; SAUEIA; BRONDINO-POMPEO, 2016). No processo de endosso, a celebridade transfere significados para a marca (MCCRACKEN, 1989).
O processo de transferência de significado no endosso deve ter, de uma forma bem nítida, quais valores o gestor pretende passar para o produto endossado, a fim de escolher uma celebridade capaz de passar esse valor. Dessa forma, para que o endosso seja eficaz, a celebridade precisa possuir o valor que se quer agregar ao produto de modo que seja um processo benéfico tanto para o endossante quanto para a marca (MCCRACKEN, 1989).
Para McCracken (2005), um endosso é bem-sucedido quando os significados culturais são associados aos significados pretendidos e transferidos para o produto. Isto é, quando as propriedades do endossante se tornam propriedades do produto.
A Figura 2 representa o movimento de significados e o processo de endosso, segundo McCracken (2005). O autor afirma que as propriedades são vistas como pertencentes às celebridades, originando-se da cultura na qual estão inseridas. Assim, as celebridades são usadas como meio para transferir esses significados para os bens de consumo e destes para o consumidor.
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Figura 2 - Movimento de significados e o processo de endosso
Fonte: McCracken (2005)
Estágio 1: O endosso pode dar à propaganda o acesso para uma categoria especial de
pessoas no mundo culturalmente constituído (McCracken, 2005). A publicidade tem a capacidade de promover a transferência de significados sem a ajuda de celebridades, podendo ser “importados” de modelos anônimos que trazem significados a uma fração do custo da celebridade. Porém, essa transferência possui limitações ocasionadas pela falta de visibilidade pública. Segundo McCracken (2005), as celebridades oferecem com precisão, todos os significados pretendidos, como gênero, estilo de vida e personalidade; possuem uma configuração de significados que os modelos anônimos não são capazes de proporcionar. Ela extrai de cada contato os significados dos papéis assumidos em carreiras, sejam na televisão, no cinema, nas atividades artísticas e atléticas, entre outras, passando a tomar parte do seu "eu" e lhe transferindo para os objetos. Dessa forma, conclui-se que o endosso da celebridade ao produto é gerado em suas performances.
Estágio 2: Segundo McCracken (2005), a escolha de uma celebridade é baseada nos
significados que ela constrói. Inicialmente os publicitários determinam as propriedades simbólicas vistas como desejadas para o produto. A escolha é definida através de um estudo que determine quais celebridades representam as propriedades simbólicas apropriadas. Escolhida a celebridade, uma campanha de propaganda precisa transferir o seu significado para o produto, capturando os significados pretendidos da celebridade. O anúncio precisa ser elaborado para sugerir a similaridade entre a celebridade e o produto a fim de que o consumidor possa dar o último passo no processo de transferência de significados. Se o consumidor verificar essa similaridade, tenderá a aceitar a transferência de significados (MCCRACKEN, 2005).
Estágio 3: A transferência de significados pelo endosso da celebridade auxilia na
34 consumi-los para completar aspectos do "eu" e de suas vidas. As celebridades desempenham um papel no estágio final do processo de transferência porque criaram um "eu". Os consumidores terão concluído o processo de transferência de significados, extraindo-os de partes de cada papel das celebridades em suas carreiras (MCCRACKEN, 2005).
Em contrapartida, Thill e Shimp (1998) ressaltam que esse processo de transferência ocorre nas duas direções, ou seja, ao criar significados, a marca também passa a projetá-los para a celebridade, afetando-a positiva ou negativamente.
Partindo dessa perspectiva, Tavares, Urdan e Shigaki (2014) propuseram um novo modelo de transferência de significados, onde o processo não acontece de forma unilateral, pelo contrário, o mesmo pode ter sua origem em cada um dos três componentes (personagem, marca e consumidor), fazendo com o que processo se torne recíproco. A Figura 3 apresenta o modelo de transferência de significados proposto por Tavares, Urdan e Shigaki (2014).
Figura 3 - Transferência de significados e seu processo recíproco
Fonte: Tavares, Urdan e Shigaki (2014)
De acordo com o modelo acima, Figura 3, a transferência de significados indica que o processo acontece de forma recíproca. O personagem, a marca e o consumidor carregam os seus próprios significados. Ou seja, o personagem pode transferir significados para a marca e também para o consumidor. O consumidor, por sua vez, pode atribuir outros significados que os pretendidos ao personagem e à marca.
O endosso de celebridade exerce, portanto, um papel crucial na transferência de significados. O significado surge como algo existente no mundo culturalmente constituído e é transferido de forma recíproca entre os três componentes do processo. É importante compreender que celebridade e marca é uma forma de aliança, no qual ambas transferem significados e valores uma para a outra (HALONEN-KNIGHT; HURMERINTA, 2010; TAVARES; URDAN; SHIGAKI,
35 2014).
Os estudos abordam o processo entre a celebridade e a marca, e até a reciprocidade resultante. Entretanto, não se encontraram estudos que desenvolvam a discussão sobre o impacto de eventos negativos na gestão da marca no prestígio da celebridade.
Os eventos negativos na gestão da marca também são compreendidos como crises, que são “acontecimentos que, pelo seu potencial explosivo ou inesperado, têm o poder de desestabilizar organizações e governos e suscitar pauta negativa” (DUARTE, 2009, p. 363). No âmbito empresarial, as falhas em produtos, problemas com responsabilidade social, mau comportamento ou atitudes controversas dos executivos ou porta-vozes e perda de apoio público são apontados por Greyser (2009) como fatores que podem acarretar crises de marca.
A imagem da marca, conceituada por Kotler e Keller (2006, p. 280) como “as percepções e crenças dos consumidores, as quais dependem, por sua vez, das associações retidas em sua memória”, é um dos pontos que podem ser afetados em uma crise. Duarte (2009) acredita que a crise de imagem possui um maior potencial de devastação do que as crises ditas “comuns”, pois podem destruir o maior patrimônio de uma empresa, personalidade ou profissional, que são a sua reputação e a sua confiança.
Como consequência das crises, Van Heerde et al. (2007) destacam que as empresas estão sujeitas à apresentar diminuição nas vendas, redução da eficácia própria dos seus instrumentos de comercialização e redução do impacto cruzado dos seus instrumentos de marketing mix nas vendas de concorrentes.
Rosa (2004) afirma que para se gerenciar um escândalo, tanto de marca como de pessoa é necessário agir de maneira rápida, sem deixar, no entanto, de pensar em um plano de ação para o desenrolar do processo. É importante, também, cuidar da imagem de todos os envolvidos e falar a verdade, pois a mesma é fundamental para que a credibilidade da marca não sofra um impacto ainda maior. O autor ressalta que a palavra-chave para o gerenciamento de crise é a prevenção. É extremamente importante mapear as dificuldades que podem surgir durante uma crise de imagem e as respectivas soluções para cada uma.
Com relação ao processo de endosso, Till e Shimp (1998) afirmam que há uma construção de uma ligação associativa (ou um padrão de conectividade) entre a marca e o endossante. Os autores comentam que as marcas e as celebridades estão conectadas e representam os “nós” ou unidades processadoras no que se refere às redes associativas da memória.
Como já abordado anteriormente neste trabalho, no momento do endosso, o processo de transferência de significados entre marcas e celebridades ocorre nos dois sentidos, isto é, a marca também projeta significados para o famoso, afetando-o positiva ou negativamente (TILL, SHIMP,
36 1998). Silva (2012) salienta que o sucesso ou insucesso de uma celebridade pode afetar uma marca, do mesmo modo que o inverso também pode ocorrer.
Diante do exposto, pode-se concluir que a marca e a celebridade estão interligadas de tal modo, que ao constituir uma adequada ligação associativa entre os dois elementos, ambos se tornam partes do conjunto de associações armazenadas na memória do consumidor (MEYERS- LEVY, 1989). A análise que o cliente realiza da marca e da celebridade endossante é apontada como um elemento desta conexão e, juntos conseguem formar um conjunto associativo (BERGER; MITCHELL, 1989; FAZIO; POWELL; WILLIAMS, 1989). E é partindo dessa ligação associativa entre celebridade e marca que o estudo pretende entender qual o efeito no prestígio de um endossante famoso no momento que surge um evento negativo na gestão de marca.
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