A publicidade precisa sempre fazer uma mistura entre as características objetivas do produto e as subjetivas que carregam os argumentos para persuadir o consumidor a comprar. Jorge Martins fala que o texto publicitário precisa passar por avaliações para poder “controlar o comportamento, direcionar o pensamento e sugestionar decisões.” (MARTINS, 1997, p. 38). Desta forma, a criação publicitária precisa abordar tanto dos argumentos racionais, ou seja, as características que irão convencer o público de que aquela é a melhor escolha e precisa também recorrer a aspectos emocionais para promover uma empatia do público com o comercial. Não necessariamente precisa recorrer aos dois tipos de argumentos no mesmo comercial.
Para promover uma melhor fixação da mensagem publicitária, utiliza-se de recursos próprios da língua, como os fonéticos, por exemplo, as aliterações; ou os semânticos, como a conotação. As estratégias linguísticas produzem características para a marca, tais como beleza ou irreverência. Estes recursos servem também para prender a
atenção do sujeito à mensagem e para levá-lo a uma ação. A mensagem precisa manter uma compreensão fácil já que nem todo sujeito irá querer descobrir o significado de cada peça publicitária, principalmente se for uma criança.
Organizada de forma diferente das demais mensagens, a publicidade impõe, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas, utilizando os recursos próprios da língua que lhe serve como veículo, sejam ele fonéticos, léxico-semânticos ou morfossintáticos (CARVALHO, 2002, p. 13).
Entre os recursos fonéticos estão os sons como ruídos, uso de onomatopeias, aliterações (“Dá Danoninho dá” – Danoninho - 1989), assonâncias etc. Os recursos léxico-semânticos se referem à criação de novos termos, construção ou desconstrução de palavras (“Pa-pé-pio” – Casa Pio - 1985), clichês, frases feitas, termos de outras línguas e usos da conotação. Os recursos morfossintáticos se referem ao uso de flexões verbais diferentes e grafias inusitadas (“Pa-pé-pio”).
O apelo ou função apelativa rege a comunicação publicitária que tem por objetivo convencer que certo produto é melhor e assim pode persuadir o público a ter um comportamento de compra. A utilização de verbos no imperativo evidencia a intenção da publicidade em promover, no consumidor, a vontade de realizar a compra (“Compre Baton”, Chocolate Baton da Garoto, 1992). É quase uma linguagem autoritária para persuadir o consumidor a escolher determinado produto. Já verbos no indicativo são considerados indícios de uma “verdade eterna” (VESTERGAARD e SCHRØDER, 2000, p. 31) e por isso também são encontrados na publicidade com frequência (“Eu tenho, você não tem”, Tesoura do Mickey da Mundial, 1992). Também se pode encontrar frases na interrogativa juntamente com vocativos, passando a ideia de intimidade com o espectador (“Querida mamãe, querido papai” – Pa-pé-pio – Casa Pio - 1985).
Para completar a função apelativa, Umberto Eco (1993) apresenta outras funções que se pode encontrar na publicidade: função referencial, emotiva e conativa ou imperativa. A função referencial indica algo, no caso, o produto e a marca. A emotiva visa a suscitar as emoções, que podem ser geradas pelas associações de ideias e/ou pela identificação com o produto ou com o comercial da marca. A função conativa ou imperativa visa persuadir à ação. Ela é considerada a mais importante na publicidade.
Para Nelly de Carvalho (2002), todos os recursos para fixar a ideia do produto ou slogan na mente do consumidor são legítimos. As palavras e suas posições no texto
trazem uma carga de sentidos implícitos. O texto ajuda a reforçar as vantagens do produto para o já consumidor da marca ou também pode fazer o espectador mudar de opinião e de sentimento sobre o produto, se tornando um futuro consumidor. No meio do turbilhão de anúncios que existem hoje, os recursos, que os redatores possuem para convencer o público da compra, são provenientes da língua. Ainda de acordo com Nelly de Carvalho (2002), para fixar o discurso publicitário e a marca na memória do consumidor, todos os meios de insistência são considerados legítimos.
O uso de figuras de linguagem, por sua vez, possibilita dar mais ritmo ao anúncio, já que essas figuras de linguagem fazem o sujeito pensar na mensagem literalmente e/ou no sentido conotativo da mensagem, utilizando-se do conhecimento que ele tem a partir de sua experiência de vida. Assim, a mensagem pode ser mais pessoal, fazendo o sujeito se identificar com as imagens e/ou o discurso do comercial.
As aliterações, as repetições de fonemas no início, meio ou fim de vocábulos próximos, são utilizadas no texto publicitário para ajudar a memorizar e a associar o que está sendo dito com as sensações causadas pelos sons das palavras, além de trazerem maior musicalidade ao texto.
O texto publicitário, tanto na televisão como em outras mídias, precisa conhecer o seu público para que possa atingi-lo. É importante conhecer as características da fala e de comportamento. O texto publicitário é feito dentro de um contexto sociocultural para justamente se aproximar do público.
O fato de determinadas imagens serem transmitidas num vídeo de dimensões reduzidas, em determinadas horas do dia, para um público que se encontra em determinadas condições sociológicas e psicológicas, diferentes das do público do filme, tudo isso não constitui um fenômeno acessório que nada tenha a ver com uma investigação sobre as possibilidades estéticas do meio propagado. É exatamente essa específica relação que qualifica todo o discurso televisional (ECO, 1993, p. 332).
Esses recursos tentam prender a atenção do público, fazendo-o se ocupar com a mensagem que, aliada à imagem ajuda a memorizar o discurso e a persuadir. Para tornar a repetição de anúncios algo atrativo para o sujeito, os publicitários utilizam elementos que distraem o consumidor do fato de que aquilo é um anúncio, ao mesmo tempo em que promovem uma mensagem de consumo. Roberto Simões e Eloy Simões falam da “propaganda-distração” (SIMÕES e SIMÕES, 1976, p. 76) que prioriza as emoções do
ouvinte, querendo entretê-lo. Ela precisa ser bastante criativa para fazer o receptor imaginar e se divertir com o que ouve, como é o caso do jingle. Este tipo de peça publicitária é feita pela união da música com a redação publicitária e deve conter emoção e informações sobre o produto, variando, em média, entre 30 a 60 segundos.
A grande vantagem do jingle é que, por ser música, acaba tendo um expressivo poder de “recall”, pois ele é aquilo que a sabedoria popular chama “chiclete de orelha”. O jingle é algo que fica, como provam peças veiculadas durante um certo período e tiradas do ar, mas que muito e muitos anos depois são lembradas pelos consumidores (SAMPAIO, 1999, p. 71-72).
O jingle é muito utilizado para o entretenimento pelo seu poder de fazer o sujeito imaginar e se inserir na mensagem. Sua produção musical é geralmente feita por músicos e a redação da letra pode ser feita pelo redator da agência, poeta ou também por músicos. A música é uma vantagem pelo seu poder de se fixar na memória, mas também pode dificultar a divulgação de todas as informações desejadas por ter que seguir a métrica. Na letra, é comum a utilização da rima, que trabalha juntamente com o ritmo, que é a sucessão regular de tempos ou sílabas fortes e fracas, dando musicalidade ao texto e facilitando a sua presença na memória. Voltaremos a discutir sobre o jingle e sua relação com a memória nos próximos capítulos.
É preciso criar um laço entre marca/produto com o consumidor. Se houver uma boa primeira experiência com uma marca, ele poderá carregar isso para os produtos pertencentes a ela e se o consumidor conheceu a marca quando criança, este poderá levar essa boa imagem até a idade adulta. A publicidade é peça chave para promover este laço entre o consumidor e a marca/produto.
2.5 A presença da publicidade na vida das crianças e dos jovens