Como já exposto anteriormente, este estudo considera o conhecimento como um processo de associação, capaz de implicar em relação, seleção, interação e rejeição. Então, em princípio, o conhecimento não está relacionado necessariamente ao verdadeiro ou ao consequente, pois é qualificado, primeiramente, pela simples possibilidade de associação. Assim, o conhecimento básico é caracterizado pela associação de um sinal ou substância expressiva com, ao menos, uma forma ou ideia (PERASSI; MENEGHEL, 2011).
Um elemento expressivo, que é algo capaz de ser percebido pelos sentidos, constitui de início uma mera expressão, onde seu significado é muito particular, indeterminado e subjetivo. No momento em que uma determinada forma de expressão é associada a outra coisa, ela passa por um processo de significação, na qual o significado torna-se pré- determinado, objetivo e geral (PERASSI, 2005).
Quando as associações são consolidadas em uma relação, tem-se uma codificação. Uma codificação pode ser estabelecida por convenção, por analogia ou por hábito. As linguagens são estabelecidas por meio de codificações, e um exemplo de linguagem em que a codificação é formada por convenção é a linguagem escrita ou falada, altamente codificada e aprendida por meio de educação formal. As codificações da linguagem escrita ou falada são de domínio geral, e suas significações tão objetivas que se encontram relacionadas em dicionários. Portanto, muitos são capazes de decodificar uma mensagem expressa neste tipo de linguagem (PERASSI, 2005).
No entanto, durante a vida, sem constatar, aprendemos também diversos códigos por analogia ou hábito. Por exemplo, podemos dar significação às diversas expressões faciais ou corporais, mas não sabemos como as assimilamos. Pois, estas não foram aprendidas por educação formal, mas de modo intuitivo, através de observação e imitação durante anos de convívio familiar e social, no qual as significações foram sendo construídas e refinadas (PERASSI, 2005).
Percebe-se assim que existem associações fortemente codificadas e convencionais, que caracterizam a comunicação semântica, e associações afetivas ou icônicas, formadas de modo intuitivo ou inconsciente, que caracterizam a comunicação estética. Entre estes extremos, também existem outros níveis intermediários nos quais um ou outro tipo de associação são predominantes (PERASSI, 2016).
Sendo o conhecimento um processo de associação entre uma expressão e uma ideia, o conhecimento derivado de associações
codificadas e convencionais, capaz de ser articulado por linguagens formais, é denominado "explícito", enquanto o conhecimento derivado de associações intuitivas ou afetivas é chamado conhecimento "tácito".
O conhecimento tácito é aquele que não pode ser facilmente visualizado e explicado, já que é altamente pessoal e de difícil formalização, comunicação e compartilhamento. Este conhecimento compreende intuições e palpites subjetivos, estando enraizado em ações e experiência corporal e nos ideais, valores e emoções incorporados pelos indivíduos (TAKEUCHI; NONAKA, 2008).
Takeuchi e Nonaka (2008) indicam ainda duas dimensões para o conhecimento tácito. A dimensão "técnica" inclui as habilidades informais, dificilmente detectadas, referidas por vezes como o "know
how". Nesta dimensão situam-se as intuições, palpites e inspirações
provenientes da experiência corporal, e insights altamente subjetivos e pessoais. A segunda dimensão do conhecimento tácito é a "cognitiva", sendo esta composta por crenças, percepções, ideais, valores, emoções e modelos mentais. Estes estão tão inseridos nos indivíduos que são considerados naturais, e dão forma ao modo pelo qual o mundo é percebido.
O conhecimento, como um estado interno consciente e inconsciente dos agentes humanos, em um primeiro momento é desordenado e subjetivo. A lógica das linguagens é necessária para que o conhecimento desordenado e subjetivo possa ser organizado ou sistematizado (PERASSI; MENEGHEL, 2011). Assim, o conhecimento explícito, ou codificado, é aquele que pode ser expresso, seja através de palavras, números ou sons, e compartilhado, por exemplo, na forma de dados, fórmulas científicas e recursos visuais. Assim, pode ser transmitido aos indivíduos de modo rápido, formal e sistemático (TAKEUCHI; NONAKA, 2008).
Os conhecimentos tácito e explícito, aparentemente opostos, são na realidade complementares, interpenetrantes e unificados. O conhecimento é paradoxal, tanto tácito quanto explícito. Para exercitar uma forma de conhecimento, são necessárias a presença e a utilização da outra forma, além de que em todo conhecimento explícito está presente algum conhecimento tácito, e vice-versa. Ainda, tanto o conhecimento explícito como o tácito são realidades vistas de diferentes ângulos ou contextos (TAKEUCHI, NONAKA, 2008).
Como explica Perassi (2016), diante de um elemento expressivo, um observador primeiramente deve percebê-lo e vivenciá-lo de maneira estética e tácita, antes que possa relacioná-lo a palavras, objetos ou situações que este representa. As associações, portanto, ocorrem de
maneira cada vez mais sofisticada, desde o nível tácito até as relações e explicações abstratas. Verifica-se que a comunicação do conhecimento explícito depende de uma mídia para suportar a informação. Portanto, o conhecimento explícito e comunicado é apoiado pelo conhecimento tácito que, primeiramente, decorre das sensações provocadas pela expressão física da própria mídia.
Por exemplo, observando as marcas gráficas A e B (Fig. 3), um observador que conhece a língua portuguesa será capaz de reconhecer as palavras "MODA", "ROUPAS" e "ACESSÓRIOS", e relacioná-las com objetos ou situações que estas representam. Mas, antes de interpretar o conteúdo explícito da linguagem verbal, o observador deve experimentar tacitamente, de maneira sensorial e afetiva, a composição, conferindo as características morfológicas das próprias letras. Assim, as marcas gráficas A e B, que são formadas pelas mesmas palavras, apresentam o mesmo conhecimento explícito. Porém, o arranjo expressivo de cada palavra é composto por diferentes fontes tipográficas, tons e cores, produzindo diferentes sentidos estéticos e caracterizando conhecimentos tácitos também diferenciados.
Figura 3 - Marcas gráficas A e B.
Fonte: Própria (2016).
Caso alguma das marcas fosse familiar para o observador, seja por ser cliente e visitar a loja com frequência ou através de campanhas publicitárias ou comentários de conhecidos, ao se deparar com a marca gráfica, serão produzidos na sua consciência também ideias, significados ou conhecimentos derivados de experiências anteriores com a marca. Ou seja, diante de uma substância expressiva, no caso a marca gráfica, o observador é capaz de associá-la a ideias ou conceitos derivados da sua interação anterior com expressões da marca, configurando um conhecimento da marca. Caso a marca não seja familiar para o observador, este não irá produzir outros conhecimentos além dos que
estão propostos pela mídia, no exemplo a marca gráfica, descritos no parágrafo anterior.
Em resumo, neste estudo trata-se o conhecimento como um processo de associação entre um elemento expressivo e ao menos uma forma ou ideia. A associação pode ser rigidamente codificada, caracterizando as linguagens, informações e comunicação semântica, que articulam o conhecimento explícito. A associação intuitiva ou afetiva, decorrente da expressividade da mídia, caracteriza as linguagens, informações e comunicação estética, e provoca o conhecimento tácito.